怎样从老会员中淘金

　　对于已经购买过我们产品的网上买家，怎么让客户再来？再重复购买？如果能够让他们可以回来，我们不就可以省去大笔的推广费用了吗？

　　还是以某网店为例，这家店总会员数为9252名，成功交易的会员数8280名，占总会员数89%；未成功下单会员数972名，占总会员数比为11％。运用TaoEx的“讨喜欢”客户关系管理软件，先对这个店铺近十个月的会员数据进行一些基本的分析后，我们发现，在9252名会员中，休眠三个月的用户有6500名之多，休眠6个月的客户量和休眠三个月的差不多。而如果一个客户6个月都没有再来你的店铺，那么基本就不再会光临了。所以这家店铺会员购买的频次是比较低的，该店铺的会员有效购买频次1.3笔/人，客单价为112元/笔。

　　（有效购买频次＝总下单次数/成功交易会员数，客单价＝总金额/总下单次数）

　　图1：会员基本信息

　　图2：购买商品会员的区域分布图

　　从会员的分布情况来看，浙江省、四川省、山东省，这些地方会员转化率较高。大致了解这个网店老客户后，我们该做什么呢？

　　划分会员等级。

　　图3：会员等级管理

　　我们可以依据会员消费金额的频次设置会员等级，会员的消费指数就一目了然。会员等级对于发现对自己的网店贡献价值大的客户来说十分重要，同时也是可以增加客户粘度的重要手段。

　　唤醒休眠会员。

　　我们找到休眠会员，把会员的一些数据进行准确的划分，方便找到他们，同时对他们进行有效的营销。如右图为所示。通过对这些休眠的会议进行精确化的设置，让休眠会员无所遁形。

　　找到VIP客户的特征。

　　对于VIP会员的定义，可以根据店铺销售产品的属性，采用多条件查询的方式，自定义VIP会员的特征，针对VIP客户的特点，进行营销，让他们再来。例如，对还没有超过6个月的VIP会员，有一点优惠措施，增加一些赠品，以促使他们快快下单。用于优惠措施的投入一定比推广费用要少很多。

　　那么，具体来讲，针对网店VIP会员的营销推广应该如何设计呢？我们还是以案例的形式来说明。首先，看一下这个网店的会员制度，见图5。

　　按照这个制度，在这个网店中寻找了出这些VIP会员，但我们发现，在这26名VIP会员中，最近一个月内再次购买的只有6个！

　　图5：VIP会员情况

　　那么这些VIP会员，他们又具体是什么情况呢？通过交易数据分析后，发现这几个VIP会员人均成交笔数为1.3笔/人。根据商家自定的会员政策，累计消费超过1000元以上的会员共有31名，这群只占成交会员千分之三比例的用户却带来4％的销售额，所以此类会员非常重要，需重点维护及设计营销方案，保持用户粘性促进其持续下单。

　　首先，会员等级设定的标准一定要结合网店会员消费特点。

　　下图是这家网店的会员制度中的规章，这家网店的会员消费数据显示，累计有2次购买及以上的会员都可以定义成高价值客户，属于主要营销对象。根据我们查询到的数据，客单价计算显示，主要成交会员的客单价区间在100～200元之间，所以商家制定的销售总额满1000元的高级会员策略可以适当下调到300～500元比较合理。

　　其次，有针对性地定位热销产品。

　　充分了解热销宝贝数据，定位宝贝风格；例如，将某一时段的销售数据调出就可以轻松找到热销爆款，对喜欢这类产品的人启动相应的营销活动（图6）。

　　最后，触发适当的营销手段。

　　我们常用的手段有：短信、电话、邮件与邮件等等。

　　a) 如何做好短信营销？

　　依据上文我们对三个月休眠客户进行的等级划分，消费过1次高于平均消费金额的会员、消费过2次高于平均消费金额的会员、消费过3次及以上高于平均消费金额的会员。针对只消费过一次和二次的会员，可以采取针对老会员的新品或限量商品提前2周用短信通知。让这批有消费能力的老会员感受到与一般会员不一样的差异化服务。提高其销售总金额，往高级会员发展。

　　定时分析了解VIP客户品味推荐使客户感到惊喜的商品与优惠活动。

　　b) 如何做好邮件营销。

　　整体风格与色彩要和主站保持一致，最优的宽度是600～650px，高度最好是两屏。创意与图形，清晰明快，一目了然，想表达的东西快速表达清楚。不要大面积的图片，以免被当作垃圾邮件。你的商业区和第一视点如何统一。具体制作人员注意几点：

　　不要出现奇怪的形状、不要使用冷门的字体、不要用css，直接使用table定位加页面内联css

　　c) 什么会员用Call out来营销。

　　消费过3次及以上高于平均消费金额的会员属于非常重要的会员，在营销及维护策略上需要单独运作和设计。可以设立400电话专线，针对VIP会员联系专用、使客户感受到差异化服务，定时与VIP客户进行一对一沟通及营销交流。

　　对此类消费能力特强的客户提供高效的物流服务，比如直接免邮，或使用UPS、联邦快递等高端物流服务商发货，让客户感受到优质的体验。

　　怎么让客户再来这，我们需要从内功着手，扎扎实实的我们运营的工作做深，做透，推广固然重要，让新客户进入到我们的店铺固然重要，但是，我们不能单纯提高推广费用来保障我们的订单和生意，我们要注重来的客户的转化情况和老顾客的维护情况，这样，才是我们店铺持续发展的动力和基石。

　　图6：某时段销售数据