加快市场下沉步伐

　　因为限购，一线大城市，东南沿海的二线城市，家电业都相当低迷。很多厂家制订的度过这次家电“寒冬”的“抗寒措施”就是下沉三四级市场。但是中国复杂，市场环节很多,层次很深(我甚至认为中国市场有六级)，消费习惯不一样，有些厂家过去能利用开发样板市场来打开市场的经验，拿到三四级市场就行不通了；有的厂家开发这个三四级市场成功的经验，放到另外一个三四级市场就失败了……。

　　那么有没有下沉三四级市场的快捷通道呢？我认为是有的！

　　市场要下沉到三四级有一个很简洁的手段，就是和现在优秀家电区域零售商合作，借助现有区域零售商的影响力、分销力，把自己的品牌和产品推向中小城市、发达的县镇。在我国相当一些地域，主要还是区域零售商的天下，他们在当地市场做得不比国美苏宁差，甚至比他们还强、还好。

　　可能一些厂家说，我们渠道中有这类零售商，我们一直在和区域零售商合作啊？但我们调查认为，相当一批厂家在这个零售渠道上做得还不够好，主要原因是对他们的特点研究不够，对他们的需求关注了解不够。厂家要想借助他们的触角下伸三四级市场，那么就需要更了解、更关注、更重视他们。

　　区域零售商近几年发生了一些重大变化。

　　第一，代理职能的强化。区域零售商他们不仅是零售商，也是代理商、分销商，这一两年，他们开始不断强化其代理职能。例如他们过去只是简单的分销和批发，与下级客户的合作关系并不那么稳定，顶多是强化服务的能力。但是现在这些区域零售商在不断强化和下级客户的关系。他们强化关系的办法主要是强化管理，强化和下级客户的经济关系（如参股控股），形成利益共同体。

　　第二，加快下沉渠道布设网点的速度。过去，区域零售商由于资金的不足，比较抱残守缺，大部分都是围绕城市或者郊区周边很小的区域开店。而近几年，区域零售商盈利管理能力提升，开始大幅扩张、下沉市场，将营销能力下沉到次级市场，在县乡镇布设网点。中国各地区次级市场经济状况不一样，地理情况也不一样，所以各家采取的措施也不一样，基本上都是根据市场情况分别对待。笼统说来，他们下沉市场基本有三种方式：第一种，在一些发达的下级市场直接经营开店，以直营为主。第二种，是控股的方式发展三四级市场的网点，这主要是在经济发展一般，但是有一定潜力的市场。第三种，是开加盟店，主要是在一些经济不是很发达地区，区域零售商向加盟商输出管理等软技术，培育加盟网点。

　　第三，迫切寻求一些品牌的产品。过去，很多人对区域零售商的印象是什么品牌都卖，而现在他们开始抓好品牌。很可惜的是国内的外资品牌对区域零售商认识不足，对中国代理制认识不足，对中国四级市场的复杂性多元化认识不足，没有给区域零售商代理权和政策支持，眼睛只盯着苏宁国美。国内品牌也是对其重视不足，区域分渠道管理水平也与区域零售商需求有脱节，没有将其作为特殊的渠道力量去关注和管理服务。现在很多厂家一谈起区域零售商，就认为是扣点比国美苏宁低，费用比他们好，和他们的谈判很容易。而没有看到区域零售商下伸市场的能力有多么强、下沉市场的成本也比较低。这实际上是一种失误。

　　一个品牌如果能和一个区域零售商做成深度合作伙伴，那么就很容易在一个区域大城市以及周边就做起来了，甚至一个省的一半市场就能做起来。例如云南昆明的昆明百货大楼集团，一个品牌进入昆百大家电卖场就是进入了云南省的门户，在这个渠道做好了，云南的大半个天下就hold住了。又如在扬州，苏宁眼皮底下有个汇银家电，在扬州当地销售就做18个亿，有近300家门店，而一个品牌能进入汇银，那么就算占据了扬州市场的半壁江山了。

　　要了解中国版图上到底哪家做得比较好，厂家也无须太费心，今年下半年，我们《现代家电》杂志社经过半年的市场调查、详细筛选，客观推选出中国区域零售商二十强，这二十强是当之无愧的地方卧龙。厂家想要下沉三四级市场，不妨从这二十强开始。