厨卫OEM企业怎样把制造优势转化为品牌和市场优势？

　　即将过去的2011年，对于许多家电企业尤其是厨卫制造企业来说，是比较困难的一年。虽然整体行业还是保持在一个增长的态势，但是销量的增长大大小于销售额增长的现象也从侧面反映出行业发展遇到了一些挑战。面对出口下滑、房地产调控、政策拉动效应减弱、竞争日趋激烈等不利因素的冲击，一些厨卫行业也呈现出增长乏力的态势，整个厨卫市场都在浓浓的不安中度过。

　　同样，对于众多的厨卫OEM企业来说，2011年也是一个带有“寒意”的年头，订单减少，销量下滑也成为一些中小厨卫OEM企业的常态，在一些厨卫OEM企业集中的工业园区，也会看到有不少OEM厂家和品牌企业关门的现象。厨卫行业出身于OEM的企业众多，其中大部分是以中低端机型OEM为主业，并且普遍规模分散。虽然对于中国厨卫家电企业来说，有着成本制造优势，有着产业链的集群优势，但其出口产品以定牌加工为主，品牌建设水平与其生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重。

　　在这种背景下，一些厨卫制造企业也意识到，要想在如此“恶劣”的市场环境中立足并取得发展，就必须加强自主品牌建设，顺应国内市场需求，推动自身的制造优势向品牌优势和市场优势转化，这样不仅可以为自身发展打下基础，奠定基石，同时也有利于促进行业的可持续发展，有利于提高整个厨卫行业的国际市场竞争力和影响力，从而加快行业由大到强转变的步伐。

　　从目前情况来看，国内厨卫电器行业还存在着诸多的问题。例如强势品牌稀缺，鱼龙混杂竞争。根据我们目前掌握的数据来看，在燃气灶这一领域，全国生产厂家就达500家以上，在吸油烟机领域品牌也多达1000多家。但厨卫家电强势品牌严重缺乏，现有的知名品牌绝大多数只是在厨卫家电某一细分产品上占据相对优势，而且，市场占有率超过20%的品牌少而又少。目前中国厨卫市场被专业品牌、强势大家电品牌、洋品牌三分天下，加上小家电本身工艺设计不高、容易仿制的特点，导致一些不符合生产要求的小企业、小作坊也能马上生产。几年前专业厂商一枝独秀的市场格局，正在被强势家电厂商和洋品牌以及杂牌逐渐瓦解。所以在这样群雄争霸的特殊时代，更需要有能力、有实力、有气魄的厨卫制造企业站出来引领国内中小企业一起推动行业健康发展。

　　然而，从制造到品牌的道路是任重而道远的，需要企业实实在在地走好每一步。生产制造商的规模优势很容易被复制，是相对优势，而只有品牌优势是难以轻易复制的，是绝对优势。拥有自己的品牌，才有对市场的主导权和话语权，才能实现企业的长远发展。索华作为基于企业长青的目标而发展的自主性品牌，也清楚地认识到了这个问题，从一开始，就以产品力和品牌力为依托，以普及优质厨卫电器为自己的发展定位，意欲以总成本领先的竞争策略，为广大消费者提供最优性价比的产品。

　　对于具备制造优势的OEM企业来说，渠道只是产品成为商品的载体和窗口，最开始的着眼点还是应该放在产品创新和品牌运作的问题上。产品品质的控制、工艺的提升、技术的创新是企业立足之本，也是品牌发展的着力点。要想成功地实现OEM向自主品牌的转型，把制造优势转化为品牌优势和市场优势，就需要在以下几个方面多下功夫。

　　通过资源整合打基础

　　对于厨卫制造企业来说，OEM强势并不完全代表自主品牌的优势，自主品牌无论以什么为载体都要经历一个成长的过程，在自主品牌初期阶段，技术、研发、采购、制造、成本都不具备品牌专属的优势，因此一定要充分利用母公司的优势才能获得自身的优势。卫氏集团作为索华电器的母公司，在研发、制造实力上是索华电器的最可靠后盾。从90年代初期创立以来，历经20多年的发展，从小到大，从弱到强，一直做到目前国内厨卫行业颇具规模的OEM企业，并且每年都在稳健增长。多年来，公司以成本、技术、规模领先的竞争策略，始终专注于全球厨卫家电市场，不断地推进产品技术、工艺、款式的升级，大力实施精品战略，在油烟机制造、家用燃气灶具和消毒柜以及厨卫电器品牌配套上，具备完善的生产制造供应系统，有着明显的优势。不仅如此，卫氏集团对于索华品牌的坚定信心，对成就索华电器行业地位的信念，是强大而持久的。这种来自于母公司的支持是索华电器最宝贵的基础和发展动力，这种支持也是来自于集团对于自主品牌重要性的认识，是集团对未来的投资，是一种战略性的投入。

　　以产品创新作驱动

　　OEM企业在产品制造上是有优势的，然而产品的优势并不能完全代表自主品牌产品的优势，OEM产品往往是大众化的，是面向众多品牌提供的产品或品牌化，是面向单一品牌提供的产品带有该品牌产品的PI基因。但要创品牌就一定要有具有可识别的风格化、系列化的产品，也就是产品的PI系统，这方面需要企业在总成本降低的前提下，不断投入开发新产品和专有技术。品牌的首要元素是产品，索华电器全面加大了新产品的研发及产品质量监控力度，在质量管理、产品品质等方面进行积极提升，努力创造高质量、高品质能切实满足消费者需要的产品，以新产品研发、产品质量、品质提升作为提高企业竞争力和获取经济效益的有效途径。因为作为OEM企业，更多是去研究品牌厂家对于产品的需求，而索华电器作为品牌企业本身，更多是要研究消费者的需求，产品和服务是要去解决消费者关心的问题。优质、高性价比，就是消费者最关心的两个诉求点，但消费者的需求构成是复杂的，这种复杂性也随着消费者层次的变化和市场环境的变更而改变，所以企业不仅注重产品品质和性价比，更要重视技术创新在产品上的应用和成本构成之间的平衡，简而言之，企业不是在卖自己有的产品，而是在输出消费者真正需要的产品和服务，产品创新是品牌成长的驱动力，这也是品牌的灵魂所在。

　　以性价比获取竞争优势

　　许多消费者在选购家电产品的时候，都希望可以买到最适合自己的产品和品牌，尤其是在厨卫电器产品的选择上，由于品牌众多且杂乱，规范品牌大多价格高高在上，这给许多消费者如何能选购到真正高性价比产品设置了障碍。面对五花八门的企业宣传和品牌形象，手中握着有限钞票的消费者就需要了解这样一个事实：家电业尤其是厨电行业里，除了高端品牌，市场的品牌化并不成熟，性价比强弱的关键在于企业是否具备足够的制造能力，把握这个源头性的信息，就可以辨别能否用更合理的价位购买到更心仪的厨电产品。所以，在激烈的市场竞争环境下，获取竞争优势最有效的手段，莫过于利用总成本领先的优势以及单品销量的规模优势向市场推出最优性价比的产品，扩大市场占有率。物美价廉绝对是吸引消费者的杀手锏之一，而大多数在强调性价比的企业只能做到价廉而不能真正保证物美，产品“美”，并且价格“廉”，是对企业生产能力综合水平的大考，任何一个环节有短板，都无法真正做到物美价廉这四个字，索华电器依托集团的规模优势，和自身上的制造优势，在两者协同作用下，的确是可以实现真正意义上的物美价廉。

　　以技术创新作为源动力

　　最优的市场竞争手段就是独特且符合消费者需求的产品，这种产品是基于企业对于市场需求的深刻研究和不懈的技术创新。获取行业地位，推动行业发展，企业首先势必需要有足够的市场占有率，在眼下相对饱和却混乱的行业环境下，不仅要开源，还在很大程度上要“抢”源，也就是抢占市场份额，这是很现实的市场竞争问题。因此，随之而来的另一个品牌化要素是企业自身善于技术创新。以索华为例，其积极利用集团公司的技术力量推动产业升级、新材料应用、产品核心技术的提升，最终形成了人无我有、人有我优的产品区隔。可以说，技术创新才是企业发展和品牌建设的源动力，制造企业在品牌化、市场化的道路上每向前一步，都与技术创新是密不可分的。OEM企业做品牌，整合自己的技术资源也是重点，许多企业往往容易对既有的产品和技术形成一种习惯，继而对于市场的复杂性认识不足，其实生产制造到市场营销是一个相互反馈、反作用的过程，从市场营销反馈到制造环节，再通过技术创新推动产品升级，由制造再反馈到市场，最终才能让自己制造的产品真正为市场所需。所以产品研发和技术创新都不能想当然，而是应该通过对市场的把控能力，研究分析同行的技术和，听取代理商、零售商甚至导购员的意见，反馈到产品制造环节。

　　品牌驱动的良性稳健

　　品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者，并注入独一无二的特质。但中国不少企业规避做品牌，以低价格扩大市场占有率，或以加工出口规避国内市场竞争。大树底下好乘凉，OEM企业创立的自主品牌具有良好的企业背景，不要急于一时的得失，立足于长远、着眼与大局，用三代培养一个贵族的思想去培育自主品牌，品牌刚诞生的时候就给她注入优良的基因，循序渐进、步步为营、稳健成长，才会具有更加广阔的前景。所以，对于OEM企业做品牌来讲，品牌的良性稳健发展很重要，既然要做品牌，就要对产品品质和消费者负责，不能急功近利，否则就容易从产品上做文章，最终伤害到品牌，也伤害到整个行业。品牌企业加强自律，虽然发展慢一些，但是品质有保证，品牌的持续发展能力强。

　　另外，很多企业做品牌没有系统，没有消费主张，不便记忆。究竟产品要传递哪些信息给客户和消费者，烟机也好，灶具也好，都要有独特的内涵和外在表现，以便于其它品牌做出区隔，通过代言人进行品牌包装和传播也不失为一个好的路子，代言人传递的是企业的品牌定位和品牌理念，两者有机结合，对于品牌来说无疑也能起到很好的驱动作用。