后家电下乡时代 区域家电零售商如何应对？

　　随着我国各种优惠政策的出台，特别是针对广大农民的优惠政策越来越多，农民的收入和生活水平越来越高。家电下乡政策实行以来，以广大农民消费者为主流的三四级市场进入了快速发展期，可以这样说，农村家电市场已进入快速普及阶段。

　　所以在接下来的时间里，各类家电产品在三四级市场的空间非常广阔，未来谁占据了广大的农村，谁就占领了市场。濮阳黑天鹅有强大的乡镇销售网络，在家电下乡推行的过程中，我们不断提升乡镇销售网络的质量，增加销量，取得了很好的销售成绩。我们和全国其它地区的区域家电连锁企业一样，借助家电下乡，快速地拓展了销售网络，提高了销量，扩大了市场。

　　然而，家电下乡毕竟只是一个阶段性的消费刺激政策，有四年的执行期限。2011年11月30日，河南、山东、四川及山东青岛市我国最早实施“家电下乡”政策的地区，“家电下乡”政策已如期结束。随后实施的28个省、市，也将陆续到期结束。“家电下乡”政策作为国家一个临时的、应对经济危机阶段性、专门制定的优惠政策的结束是必然性的。

　　家电下乡作用重大，资料显示，财政部和商务部自2007年11月15日推出家电下乡政策，对农民购买家电给予13%的补贴。政策推出以来对我国家电消费拉动作用非常明显，截至2011年6月底，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元，累计发放补贴额425亿元。国家财政部测算认为家电下乡直接或间接拉动国内消费约1.6万亿元，特别是对家电生产、销售企业的生存、发展意义重大。家电厂商通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络，为企业的产品销售带来新的动力源；而对于消费者，家电下乡带来了真正的实惠，也培育了农村消费者家电消费观念与家电使用习惯。可以说在整个家电下乡实施的这几年，家电下乡政策发挥了巨大的经济杠杠作用，既是撬动农村家电市场近两年来高速增长的原动力，也为未来农村家电市场稳定发展打下坚实的基础。

　　就濮阳市黑天鹅家电有限公司而言，我认为家电下乡政策的结束对于像黑天鹅家电这样的零售企业来说，对今后的发展既有明显的影响，又有很大的发展推进作用。下面我就从家电下乡政策结束后对企业的负面影响、对企业的推动力和家电下乡结束后黑天鹅所制定的应对策略三个方面谈一下我们的认识。

　　政策退出对企业的负面影响

　　首先就家电下乡政策结束后的负面影响而言，我认为家电下乡政策实施期间功劳巨大，家电下乡政策结束对广大农村市场来说，缺少政策优惠的激发和缺少提示宣传的引导，对广大的三四级家电经销商影响巨大。

　　首先，对家电下乡产品的经销商来讲（特别是三四级市场），前期政策引导爆发式消费，直接影响家电下乡政策结束后的整体销量。家电下乡政策虽然刺激了农村家电市场消费，但同时也带来了农村家电市场的提前透支，家电下乡政策实施期间，国家和企业大力的宣传推广有效地撬动和拉动了农村市场消费，有力地促进了家电消费在农村的快速持续健康发展。

　　特别是中标的中小品牌生产企业通过对农村市场的开拓，通过政策扶持和允许业绩得以快速提升，从而使得农村家电购买迅速增加，前期增长迅速必定导致政策结束后增长放缓，这对于家电下乡产品销售所占比例较高的生产和销售企业来说，都会有负面的影响，如果没有相应地对策，销量下滑的压力很大。

　　其次，对于家电下乡产品生产厂家（特别是中小品牌）而言，重新洗牌已悄然开始，竞争压力加剧。众所周知，依靠家电下乡政策扶持而生存和发展起来的中小家电品牌很多，一旦政策结束，公平竞争的大门就算敞开，必将引发新一轮的洗牌潮，此前不少家电企业的业绩过度依赖国家的政策补贴，当这种政策退出后，业绩很可能立即变脸。政策补贴虽然有效地刺激了国内需求，使得家电企业在销售和利润两方面都获得了持续增长，但是促进企业技术创新、提高核心竞争力的目的，并未得到有效显现。

　　因此家电下乡政策结束对相当一部分生产厂家影响重大，甚至包含退市风险。对于经销商来说，对自己所经营的品牌也需要重新进行审视。虽然政策的退出在一定程度上减缓农村市场的发展速度，但是很多家电企业都未雨绸缪，加大农村市场投入，并调整产品结构，所以在政策退出后，企业在农村依然会有市场。

　　第三，政策退出后对企业的影响还直接包括对渠道商原有库存的影响。所以，渠道商能否适时地控制货存量，调整库存原有结构，决定了政策退出后企业能否良性周转。

　　对于尚有较大库存压力的渠道商来说，政策利好带来的价格优势有可能在政策退出后丧失，政策结束价格就会下调。政策退出后市场一定会出现不同程度的销量下滑，在目前没有新的利好条件下，市场不会出现较大幅度的增长趋势。解决处理不好库存问题，就会导致后期周转困难。