聚集淘宝大营销（二）

（上接1201期）

　　对于店铺目标消费群的描述，不能只简单地停留在年龄、性别等基本的层面上，而是要深入地分析这个群体的一切。比如，他们的价值观，他们信仰什么，他们的爱好，他们喜欢喝什么饮料，喜欢什么品牌的饮料？平时喜欢哪些娱乐方式，去哪些场所娱乐，购买什么品牌的手机，去哪些社交网站，使用哪种即时通信工具，去哪个微博平台围观等等。只有将目标消费群的行为细化，才能知道如何把自己的产品卖给他们，才能找到影响他们消费行为的路径。你店铺承诺的价值，才是可以实现的。

　　淘宝营销的本质

　　一、淘宝的核心逻辑：产品搜索

　　淘宝网的销售核心逻辑是搜索。去淘宝网购物的消费者，一般都是通过搜索来寻找自己需要的商品，而不是去搜索某个店铺。他在搜索的时候关注的主要是产品的性价比，销售商品店铺的信誉等。所以，如何让消费者能够通过搜索找到你的产品，是最关键的。这其中，爆款是王道。认为店铺最重要、追求店铺均衡发展的商家是大错而特错的。同理，既然淘宝网是从爆款这个商业逻辑走出来的，那么淘宝商城也不会背离这个基本的逻辑。

　　什么是爆款呢？就是把一个单品的数量卖到最火爆，达到惊爆的程度。例如，某品牌一款FL-406的电饭煲，易积电器在10个月的时间里，销售了近六万台，占该款产品在整个淘宝网内总销售量的46%，几乎达到了垄断的程度。这就是一个爆款。易积电器在淘帮派中是这样描述这个爆款商品的：在淘宝上只有两款电饭煲，一款是FL-406，一款是其他电饭煲。

　　爆款的作用是非常明显的，大致体现在：可以爆出搜索的排名，爆出社交的分享，爆出店铺的评分以及品牌的故事。因为FL-406这个单品成了爆款，淘内外消费者买到这个产品之后发出的帖子达到了五千个以上。五千个帖子就是五千个口碑传播，使得易积电器在淘宝网上的店铺知名度大大提升。

　　二、淘宝爆款的三大关键

　　在淘宝网做爆款的三个关键是，一，露三点：即利益点、时间点和产品闪亮点。利益点就是你给消费者的利益点，对商品的描述要简洁清新。要制造时间的紧迫性，告诉消费者“过了这村，就没这个店了”。在用词上可以使用“仅此一天”、“仅限今天”、“仅限28日”等语言，但其中最后一句是最好的。因为，时间越是具体、精确，成交量就越高。二，聚团队：即团队围战、客服培训和KPI考核。团队围战是一种非常好的沟通方法。例如，店铺在做大型促销活动之前，产品经理要把整个活动的页面设计展示出来，让团队甚至是公司所有的人都来挑刺，提意见。这样才能让最终呈现给消费者的页面更加完美，产品描述更加吸引人。因此，团队围站已经成为很多淘宝店铺做大型活动必备的沟通方式。三，控过程：包括1.2倍备货、高潮触发以及主动售后等。

　　在整个制造爆款的销售过程中，有很多方法。例如休克疗法。一次，易积电器选定一款格兰仕的微波炉做“聚划算”，并初步制定3000台的销售业绩目标。但是到了聚划算当天下午五点钟的时候，销售量却只有600多台。因此，项目经理认为肯定无法完成任务，很是着急，甚至希望领导修改销售的指标。这时，我们在店铺中挂出了一个 “此款产品已经断货，8点钟到货再销售”的海报。让人意想不到的是，到了八点十分的时候，产品经理发现，销售量在三个小时内就达到了2800台，与我们制定的目标已经非常接近了。这就是“休克疗法”。因为很多顾客发现这款产品断货了，从7点半开始疯狂抢购。休克疗法就是满足了消费者“物以稀为贵”的购买心理。

　　要注意商品的核心卖点不能超过三个。核心多了就没有核心了。要有品牌故事、产品的使用说明，越是详细越好。最好加上竞品对比的资料以及其他用户好评。

　　爆款同时还要有关联商品搭配销售的信息，包括上关联，即关联客单价更高的同类商品；下关联可以关联差异化、具有互补性质的商品等。物流信息包括物流公司的选择，大致到达的时间等；还要标明缺货说明，因为淘宝网对店铺无货超卖的处罚非常严重。淘宝网对店铺每年的考核分值是12分，店铺被扣满12分，直接关闭。一旦出现缺货超卖的情况，店铺将被扣除3~4分。所以店铺一定要将缺货说明明确告知消费者等。

　　爆款的高下之分还体现在个性化的商品文案与模特，爆品的稀缺性表达等方面。如很多八零后写出的文案非常吸引人，确实可以起到提高销售量的作用。另外，在爆款上标注一些“只有今天销售，这样的价格只有今天才有！”等稀缺性的表达，也可以制造紧张的销售氛围，让顾客产生购买的欲望。

　　（责编 朱东梅）