县级市场忌浮夸 务实才是真办法

　　随着各品牌针对终端分销的深入，县级经销商对乡镇市场的辐射力越来越突显。因此，县级经销商也正在经历“大浪淘沙”的过程。他们不仅是要做好县级市场的销售，更要承担对乡镇市场开发的任务。此时，县级经销商对品牌的支持和激励更为渴望。

　　适应乡镇市场特点，合理分配利润。

　　李老板是J品牌在河南某县的经销商，他所在的县城共有两个专业的家电零售卖场，一家是开封市万宝电器在县的分店，在当地经营已有五年时间。另一家是苏宁电器，2011年进入，由上级代理商直接供货。李老板的销量一部分来自万宝电器的分店和自己的两家专卖店，另一部分就是来自周边一些乡镇的分销网点。

　　李老板说，目前，美的、海尔等品牌都已经可以由厂家直供到了县级市场，且 价格基本与市里持平。而J品牌还是由地级代理商供货，上级代理商的利润空间在40%左右，县级经销商的利润空间只有8～10个点，且上级代理商对县级市场却基本不做什么投入。县级市场的经销商要向乡镇发展，去帮助乡镇的分销网点做推广活动，只能提高产品的零售价格，致使J品牌产品的零售价比市场定位要高很多。而现在产品的价格信息非常透明，这种状况让他感觉很被动。

　　由于从正规渠道进货价格没有优势，很多J品牌县级经销商都从广东、上海等地窜货，致使该品牌全国市场窜货的现象很严重。虽然厂家每年都说查，但也仅是走走形式，结果越查越严重。窜货的成本比从正规渠道进货可以低20%左右，如果厂家能够合理分配渠道的利润，窜货的现象自然会减少，而且也会让县级市场发展更快一些。

　　目前小家电产品的市场在向县乡镇市场转移，未来农村市场小家电有着非常广阔的前景。所以，李老板非常希望自己开发的乡镇分销网点能够提高规模。因此，厂家支持与否，对于他来讲是次要的，只要能够让县级经销商有利润空间，那么给乡镇的客户做宣传推广就不会有任何问题。

　　客观上来讲，J品牌是很重视保护代理商的利益，重视大客户。但李老板认为，现在的市场形势变了，厂家在开发客户时，不能过分看重代理商的资金实力，因为，在市场操作中，很多东西不是资金可以解决的问题。小家电代理商想创造销量，就必须靠推广，通过组织促销，让市场快速地循环起来，周转率高，才能产生销量，才会发展。　　

        政策执行要严肃，强化推进的力度。

　　很多人认为，县城经销商目光短浅、容易自满、品牌意识差，容易被眼前利益所左右等。但实际上，县城中可以做到一定规模的经销商，基本都有五六年的经营市场的经验。近几年，县级市场的竞争也异常的激烈，有思想的经销商在县城做买卖更会考虑长远性，他们对品牌的忠诚度同样非常高。李老板说，品牌和代理商一直在说重视县级市场，要保护县级经销商，但很多时候说的和做的又是“两张皮”。

　　李老板认为戴尔的管理模式比J品牌要规范很多。戴尔在全国分为五个大的代理商，代理商在每个省会城市设有分公司和仓库，价格全部是全国统一价。代理商直接从分公司提货，各种支持政策的落实完全按规章去办，制度执行很严格。但J品牌对一些政策的执行非常不严肃，很多事情能推则推。厂家办事处让经销商做活动，承诺共同承担费用，但一年过去了，费用报销还在推。李老板所在的县以前归开封分公司管，两年前厂家将开封和郑州的分公司合并，李老板被划归至郑州分公司管理。分公司合并以后，以前从开封进的货产生的售后问题，到现在还是一直在推，无法解决。原本产品的供货价格就已经很高，毛利低，厂家的各项政策支持再不能及时跟进，想好好做市场也是有心无力。

　　由于上级代理商原来是做大家电出身，虽然资金实力雄厚，但对小家电的操作不熟悉，加上 管理能力有限，致使很多厂家政策无法执行。如J品牌于2011年推行1.5管理的方式，即代理商给县级经销商的供货价按厂家供价加5个点～15个点的模式，市场费用由厂家和代理商共同分担。但由于代理商的推诿，李老板所在的县一直没有执行下来。同是河南省，不同的代理商，有的县就能够执行此政策。同属一个分公司管理，制度的执行都会有两样，这与厂家分公司及城市业务经理对待企业管理规定执行的落实有很大的关系。作为品牌厂家来讲，政策的制定要综合考虑整体渠道的利益，该严格执行的制度必须严格执行才能让县级经销商信服。

　　县乡市场操作更讲实用，拒绝浮夸。

　　现在市场环境，经销商要想生存和发展，必须要踏实和理性，县级市场经销商更必须要脚踏实地勤奋加巧干才行。近两年，J品牌的业务经理不但工作中缺乏务实精神，而且还盛行浮夸风。如在县级市场做一次活动，本来只卖了一二万元，但在上报时却说卖了十万元，甚至二十万元。

　　厂家的这种浮夸风，同样也影响到了代理商。代理商在给县级销商定任务时，一味追求高速。如品牌厂家给代理商定的任务是增长20%，代理商却要求县级经销商定增长100%。如果经销商完不成就在区域内再增加一家经销商。这种做法正是厂家做法的简单复制。

　　代理商的业务员到经销商处，更多的也是来催款压货。与县级经销商的沟通少，致使品牌企业的资源很难下放到县级经销商处。在这种情况下，县乡市场即使有潜力，也无法被挖掘出来。

　　最近网上流行一幅对联，上联：为康佳生，为长虹死，为创维操劳一辈子；下联：吃海尔亏，上海信当，最后死在美的上；横批：亏钱压货至高无上。这虽然有些夸张，但李老板认为，这正是经销商对品牌企业无奈的控诉。如果不务实操作，只知道一味压货，虚报销量，经销商受损，最终影响的还是品牌。

　　市场总是在不断变化之中，厂家已经形成固有的管理模式在实际操作当中并不一定适合县级市场的市场实际情况，需要企业在管理上有所突破。当然，由于县级市场比较复杂，县级市场执行力的问题 是整个行业都在研究的课题。虽然外资品牌的执行力好一些，但在县级市场的落地同样非常难。

        在中国广阔的市场中，产品卖得好不是质量最好的而是综合能力最好的品牌。因此，做好县级市场，对品牌企业的综合能力要求更高，对于企业来讲，方向重要，但务实的操作方法比方向更重要。

　　（责编 连小卫）