聚集淘宝大营销（三）

　　淘宝爆款大促的收尾战更关键

　　通过聚划算等方式将某个单品做成爆款之后，并不意味着这个单品的推广就结束了。其实，后续是更加重要的单品推广的开始。接下来要做的就是，给一个理由，让商品提价并且继续做促销。如冲5000台的销量等。或者用该单品去做直通车护航。既然这个单品的销售量已经达到了较大的规模，就可以用这个单品做直通车，目的是让这个单品的销售量增长的更快。最后是通过“淘宝客”的方式，向淘宝网以外的网上消费者推广这个单品，吸引更多的网络消费者，实现新的增量。

　　推广爆款的技巧还有很多，如FL-406这个爆款电饭煲，我们使用了一个词条，即“日销量”，这个词条非常关键。让这个单品与其他单品在销售量上有一个自己的标签。还有就是店铺的评分。如果某个单品的销售量是100台，排在搜索的第一名，而你主推的同类单品销售量是120台，但是你的产品在搜索中却排不上第一位，就很可能是因为这个单品的评分低了。所以，每日的单品动销和评价都是影响单品排名的关键。

　　淘宝的流量类别及管理要明细

　　互联网的本质是流量经济，流量经济的核心是入口。淘宝网的流量可以分为四大类，即广告流量，如首焦广告；分成流量，淘宝网上的各种营销手段很多，与流量相关的最多的就是直通车、淘宝客、钻石展位等，都是需要点击付费的流量。淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，实现商品的精准推广。淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。您在淘宝网上看到的大多数的图片位置都属于钻石展位。钻石展位不仅适合发布商品信息，更适合发布店铺促销、店铺活动、店铺品牌的推广。可以为店铺带来充裕流量，同时增加买家对店铺的好感，增强买家粘度。活动流量，指的是淘宝网组织的各种大活动的流量，如“11.11”促销等。在淘宝网上做经营，就要积极参加各种促销活动；小二流量，小二就是负责淘宝各频道运营的营销人员，他们手里有一些促销的资源。所以如果店铺与小二搞好关系，就能获得包括流量在内的资源，你的商品销售也会更好。

　　区隔产品，梯队覆盖。能够为淘宝网带来较大流量，如聚划算、淘金币等，每做一次流量推广，都能卖出上千台的产品，所以要用不同的产品去做。聚划算和淘金币都要求全网最低价，如果用同一款产品既做聚划算，又做淘金币，店铺就不划算。

　　管理措施也要跟上

　　对于流量的管理，要设置流量经理，施行赛马机制。例如，有的人负责分成流量，有的负责小二流量，有的负责活动流量，要制定出业绩指标进行考核，完善淘汰机制。做出每一种流量的预算，进行投资收益考核。

　　淘宝大卖家当前面临的挑战及应对策略

　　淘宝最近一年有三个值得关注的新现象，即县级四六级（县乡）市场顾客增长，自拍率超过七成，评分率低至两成。所以，每一个评分的顾客，我们都要认真对待，因为较小比例顾客的评价决定了你所有单品和店铺的评分，非常关键。

　　在这样的新形势下，电商面临诸多的挑战。

　　挑战一：电商企业化管理其实很薄弱。

　　一个新创立的企业，三年是一个周期。如果在第三年时，企业的商业模式还没有创新，那么这个企业就很危险，或者说企业的规模就不能再上一个台阶。没有长大的机会，就永远都是中小企业。如图中所显示的，企业处于A这个拐点之后，如果企业能够不断创新，才能够从A阶段经过B阶段，顺利达到C阶段，实现大跨越的发展。

　　目前电商的高速发展是借了电商行业大势，企业化管理成最大挑战。一个店铺从起步做到上千万元的销售规模并不难，但是从一千万元再持续增长到五千万元，然后是突破亿元大关。这种规模的持续增长需要的是企业化管理。而目前很多淘宝的店铺都面临这个问题。管理模式上的创新是解决企业发展的根本因素之一。

　　以上这个九宫格，是企业管理的条件。包括从基本技能管理到企业的发展策略和企业的文化管理。首先是基本技能的管理，淘宝店铺大致有业绩指标绩效管理、IT系统和人才梯队等。很多企业都有业绩指标管理，但是真正的业绩指标管理，指的是关键工作的管理和考核。实施业绩指标考核，目的不是为了克扣员工的工资，而是要让每个人清晰地知道自己的工作目标，完成哪些可以达到基本待遇，哪些可以达到超额奖励。所以，科学的业绩指标，不是靠人力资源做出来的，而是老板亲自去做部门主管的业绩指标，部门主管做下属的业绩指标。

　　所有的业绩指标都应该是可以量化打分的，是客观的。如果业绩指标考核掺杂了情绪化的东西，今天表现好，打分就高；明天我的情绪不好，打分就低，业绩指标管理就会流于人情。那些不客观的业绩指标要借助外力来考核管理。如果老板陷于事务性管理，说明他没有把人管好，企业是无法真正发展的。只有关注人的成长，业绩才会有更好的成长。业绩指标做好了，老板就能实现从管事到管人的转变。另外，业绩指标要做到公平。只有公平，企业才能有较强的向心力。如对于价值观的考核满分是5分。如果给某个人打出了4分的分数，那么就一定要找到一个站得住脚的案例，否则不能扣分。

　　企业的发展策略包括CRM和SCA。CRM是老顾客的维护和管理，SCA是供应链管理。企业的文化管理主要包括目标、使命和价值观。以上九宫格里是构筑企业核心竞争力的关键点。而无论如何管理，企业的根本目的就是赢。一个企业只有两种状态，一种是发展，一种是倒闭。对于淘宝店铺来说，商品的销售权取决于上游供应商的授权；渠道不是你的，只有淘宝网、拍拍网、卓越这样的大平台才能让你实现销售。而让企业能够永续发展的核心只有企业的目标、使命和价值观。

　　挑战二：碎片化的仓配物流现实与用户购物满意度的矛盾很突出。

　　全国分仓难题、配送整合难题和物流成本高，是网络销售的几个关键性难题。因为企业实行分仓，意味着资金投入增加，仓库管理的难度提高，这个是最基本的投入。目前的电商配送分为国配、城配。国配主要是指四通一达和EMS；城市配送和区域的配送也有很多。只有有效整合城市和全国的配送，才能使得物流更快捷，并降低配送的成本和物流成本。例如，由于厂家的包装质量较差，为了保证一台电压力锅能够安全到达消费者手中， 我们就用七层的最厚纸箱来包装，直接成本增加12元。但是，这个物流的成本却又不能节省。

　　下图是适合淘宝大卖家的一个物流体系构架。即建立一个中央物流仓，统一处理订单，做商品的分派配送。所有的商品储存在这个中央仓里，所有的订单也都在这个库里处理，做集中管理。然后通过干线物流将产品分拨到不同区域的周转仓中。周转仓的作用只是简单地收货和发货。例如，在广州建立中央仓，在成都、上海、沈阳和北京分别建立周转仓。某天，来自华东地区的订单一共有1000单，其中500单要分给圆通配送，300单要分给当地的城市配送，200单要分给EMS。那么，中央仓的这1000个商品要在当天全部打包好，分成三个集装箱通过干线物流连夜发到位于上海的周转仓。第二天早晨，上海周转仓收到货后，通知当地的圆通、EMS和城市配送公司来取货。这是一种相对较为合理的物流解决方案。既可以提高物流的效率，也可以降低物流的成本。

　　挑战三：网购产品的规模化与网购用户的个性化需求正成为新的挑战。

　　中国经历了三次消费革命，其中最新的一次就是个性化消费给市场带来的革命。这一点从文化衫得到了充分的体现。目前的网购商品还没有达到个性化，但是网购个性化的趋势却非常明显。网店应对这个消费趋势的策略就是：一，通过商品多样化，来满足消费者的个性化需求；其次是标准化的商品和个性化的服务相结合来满足消费者的个性化需求；或者是模块化+顾客自助式服务来满足个性化需求；最高端的方式就是通过个性化定制来满足个性化需求。其实，安装类产品就可以通过个性化定制来满足消费者个性化需求的。如某衣柜品牌个性化定制就非常成功。

　　应对网购个性化需求的策略就是用产品概念定制、顾客分级服务和物流分区服务。其中重点是产品的概念定制。如功能模块定制。在无法满足产品整体改造的情况下，通过增加一个功能，或者减少一个功能来满足消费者需求；更加高端的是概念商品的定制。

　　一个企业无论大小，要想做好淘宝网，就要用开放的方式、专业化的团队才能实现持续的发展。

　　（责编 朱东梅）