三四级市场 先快后稳再深耕

　　2012年初，家电行业整体销售的信心指数有待提高，从厂家到代理商再到零售商，受宏观调控政策等综合因素的影响，一如当下的天气，“立春依然二月寒”。春寒料峭，似乎成为各行业对市场的普遍感知。家电行业怎样面对？如何化解？调整营销政策，进行区域精耕，一个“稳”字当头，几乎成为厂商的不二选择。

　    据法罗力热能设备（中国）有限公司营运总监吴维荣介绍，在2005年进入中国市场后，法罗力目前除了西藏地区已全国三四级市场的基本实现了网点初期覆盖，完成前期市场布局的工作，并且培养了在电热水器传统区域当中三四级市场销售表现强势的区域，例如沿海一带和华北地区。

　　其实，一些保持了稳定增长的企业有一个共性，就是整个营销策略的持续下沉，即在三四级市场的持续深耕。特别是以热水器等安装类电器为主导的厂家，因为对房产市场依赖性更强，受宏观调控政策的影响更大，尤其在一级市场限购政策下，更需要提前做好预防的准备。

　　据吴总介绍，法罗力未来将会采取保守的营销策略，转变原有的单纯关注一级市场份额的思路，以提升门店的单店产出为主要经营方向，并侧重发展三四级市场。在完成市场空白区域覆盖的基础上，通过企业本身的技术积累和品牌沉淀，突出核心竞争力，集中力量扶持下级代理商进行三四级市场的再深耕。

　　首先着重品牌建设。特别是对于外资企业，强化品牌认知度依然是不变的营销路线。突出品牌形象，加大定位上的差异，着重提升终端竞争力，过加强终端建设从而在形象上突出品牌优势。

　　产品结构上。整合产品线，推陈出新，研发并且推出在三四级市场更具竞争力的新产品。例如，法罗力2012年将在全线产品上配备蓝晶硅加热管。因为蓝晶硅加热管不仅仅能够延长产品寿命，更重要的是节能。 真正的节能是产品适应三四级市场最好、也是最突出的卖点。

　　吴总介绍说，目前法罗力包括热泵等产品在技术上取得了创新和突破，未来更重要的是将现有的成熟技术应用到更多的产品中，包括2011年成功上市的“健康洗”技术，而这些先进技术只体现在某些产品型号上，普及度不够。2012年会将近两年取得的一些科研成果具体化到更多产品上，其中，蓝晶硅加热管将作为主打应用于全产品线。因为三四级市场对产品的耐用和安全有更高的要求，蓝晶硅加热技术的应用会让消费者体验性价比更高的优质产品。“健康洗”在2011年获得了技术创新奖和专利，通过这两项创新专利的推广，提升品牌技术含量和产品附加值，提高利润空间。

　　另外，作为专业生产热能产品的企业，除了蓝晶硅加热管和“健康洗”等先进技术，法罗力的核心价值在于形成了一体化的生产制造能力，包括钢板的剪切、加热管等制造产品的核心工序。这保证了成本控制、产品质量、交货周期等各方面的有序衔接。

　　打造品牌形象，但如何突出品牌的优势，则需要以产品为载体，而先进技术在产品上的普遍应用是实现这一目标的最好途径，带给三四级市场有别于传统产品的新意卖点，提升消费者使用的舒适度和满意度，在三四级市场打造一种节能、健康的生活方式。

　　渠道建设上，与代理商形成紧密互动。在拓展三四级市场的进程中，代理商是企业不可忽视的合作伙伴，需要侧重向这方面投入更多资源。如给予代理商比较宽松的环境和更加灵活的合作模式，与代理商形成紧密的合作关系是拓展三四级市场的重中之重，这需要一个结合中国国情和市场特点的推进过程。吴总说“同我们倡导的欧洲热水专家一样，作为出口排名第二位的外资企业，法罗力以中国公司名义在白俄罗斯注资成立工厂，加大了资金链的组构，能够将更多的资源倾向中国市场，特别是三四级市场以及在与代理商的合作中，这些都为扩展国内市场做好了基础准备。”