理性回归之后的2012

　　中国的家电市场从来没有像2011年这样迷茫过、惆怅过。随着家电下乡、节能惠民工程以及家电以旧换新三大拉动内需政策的退出或将逐步退出，中国家电业这列在过去两年高速行驶的列车已开入慢车道，在理性回归后处于平稳增长期。据中怡康推总数据显示，2011年全年中国家电市场销售规模达12030亿元，较2010年同期增长了11.8%。

　　2011家电行业增长前低后高，子产业发展冷暖不一

　　受益于外部经济大环境、国家各项利好政策以及消费需求爆发性增长的驱动，2010年中国家电产业整体运行态势向好，市场规模首破万亿大关，全年增幅超18%，一举创下十年来之最。与2010的高速发展的市场相比，2011年整体家电市场增长回归常态，各大产品领域则出现了涨幅冷热不均的走势，据中怡康测算数据显示，2011年黑、白、小家电产品零售市场实现销售额分别1747、2734、1689亿元，市场同比增速分别为9.1%、9.7%和4.0%，全年保持平稳状态。细分到主要品类，中怡康测算数据显示：2011年彩电市场四个季度零售额增速分别为-0.1%、4.9%、19.4%、17.0%，市场呈现出低开快升态势，在途经上半年市场持续低迷之后，彩电市场从第三季度开始呈现快速增长。2011年中国彩电行业零售市场销售规模达到1709亿元，4409万台，同比增速分别为9.9%和7.6%。

　　家电下乡政策的实施促进家电行业尤其是冰洗市场的繁荣，于2007年底开始执行的家电下乡政策使得冰洗产品快速渗透至农村市场，三年间冰箱产品在农村地区的百户拥有量提升了19.1台，是过去农村居民家庭冰箱平均年普及率的4倍。随着农村市场的快速开发，国内冰箱市场在经历2009、2010年的高速黄金增长期后市场增速归于平静，2011年实现零售额876亿元，零售量3619万台，同比仅增2.2%和2.9%；2011年洗衣机市场实现零售额568亿元，零售量3535万台，同比增长10.2%和7.0%。

　　受家电下乡、以旧换新及节能惠民工程三大政策的共同作用下，2011冷年（2010年8月至2011年7月）国内空调市场的零售规模达到了3817万台、1193亿元，同比2010冷年（2009年8月至2010年7月）分别增长了8%、23%，快速增长势头不减。2011年全年空调市场零售规模达3727万台、1197亿元，零售额同比增速达15.6%。

　　2008至2010年，小家电市场处于一个高速发展时期，市场规模从2008年的1338亿元持续增长到2010年的1624亿元，2010年同比增长率接近15%，这三年的复合增长率超过10%。

　　2011年以来国家经济政策趋紧，在钱荒、电荒、用工荒以及原料价格高、税负高的压力下，2011年小家电市场规模达1689亿元，同比增长为4.0%，基本呈现出市场增长理性回归后的一种平稳增长期。

　　2011高端产品占比持续提升，升级主旋律不变

　　几年前，“高端家电”在消费者眼中还只是社会少数群体能够享受到的奢侈品，其中原因自然是“高端”与“高价”基本等同。近年来，随着“高端家电”商品的多样化、系列化，更多的消费者成为了“高端家电”商品的消费群体，开始享受“高端家电”生活。

　　据中怡康对全国877个市县6884个门店的零售监测数据显示，2011年中国家电产业整体呈现产品全面升级态势。以白电产业为例，在空调领域，变频空调一开始便身负“行业转型发展趋势”之重任，时至今日已成为现实，定频、变频市场份额此消彼长十分明显，变频空调零售量份额接近50%，同比增长达55%，预计2012年这种态势将进一步延续。洗衣机市场，滚筒洗衣机仍旧成为带动市场快速增长的“发动机”，零售量、额同比增长均接近13%，零售额市场占比超过44%。在低碳节能盛行之时，洗衣机行业也吹起“变频”风，据中怡康零售监测数据显示：2011年变频洗衣机市场零售额份额达21.1%，同比增速超27%。从冰箱市场增长趋势来看，三门、多门、对开门等高端产品零售额增长幅度超28%、32%、14%，三者共同占据了整体冰箱市场60%份额，进一步巩固了市场主流产品的地位。

　　随着电脑和智能手机陆续走进寻常百姓家中，电视在人们生活中的重要性有所降低，面对这个严峻的挑战，彩电行业努力创新，新技术亮点频出，智能电视就为带领彩电行业战胜挑战提供了一个方向。数据显示：智能电视在平板电视中金额渗透率从2011年1月的7.6%起一路走高，到2011年12月更是高达33.0%。中怡康预计2012年智能电视总需求量将达到1873万台，仅仅用了不到2年的时间产品渗透率就有望接近50%，这是一种罕见的普及速度。

　　2011年小家电市场产品升级依然是主旋律，很多的企业通过推出高端产品来获得高额利润，电脑型电饭煲、智能型电压力锅等为代表的精品小家电市场份额获稳步攀升。以电压力锅市场为例，智能型电压力锅零售额市场份额继续提升，2011年零售额市场份额已达全部电压力锅市场的80.5%。

　　2011三四级市场成为行业新增长点

　　“十二五”期间，我国政府积极稳妥推进城镇化，使城镇化率从47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形态，不断提升城镇化的质量和水平，这也对家电产品形成了巨大的潜在需求。企业纷纷将主要着力点放在三四级市场，从而使三四级城市和乡镇市场已经逐步成为保证国内企业整体销售规模的重要市场，同时也成为支撑家电行业进一步发展的重要力量。

　　根据国家统计局中国经济景气监测中心和北京中怡康时代市场研究有限公司于2008年11月联合发布的《中国家电市场分级标准》，我国的三四级家电市场覆盖了全国2050个的县、县级市和一小部分的地级市。三四级市场拥有全国70%的人口，创造了全国45%的GDP，贡献了全国40%的社会消费品零售额，拥有举足轻重的影响力。

　　来自中怡康的最新研究数据显示，经过最近几年的快速发展， 2011年中国三四级家电市场的销售额有望接近5400亿元，连续四年市场增长速度超过20%，在全国市场中的比重提升了近10个百分点，成为中国家电市场和家电行业的主要增长源泉。

　　利好政策退市，2012家电市场机遇与挑战并存

　　2010年高能效空调补贴、家电下乡、以旧换新等政策促使中国的家电行业呈现出一个近十年来从未出现的高速增长态势，这既展示出中国家电市场良好的增长潜力，也使得中国家电市场的整体消费能力有所提前透支。2011年家电市场的不利因素还将延续至2012年，家电产能的整体过剩，城市市场主要家电品种百户拥有量趋于饱和以及房地产市场低迷、原材料运营成本上涨等。这些利空因素都将会令2012年家电市场销售状况不容乐观，导致竞争激烈并引发一些产品领域的新洗牌。

　　以空调为例，在节能惠民工程这一重大政策退出、原材料价格攀升、国家抑制房地产过热的宏观调控作用开始显现等利空因素的影响下，据中怡康测算数据显示：2011冷年市场的零售量增速相比2010冷年收窄了23个百分点；四个季度市场零售量增速分别为17.7%、9.2%、-14.8%、3.9%，增速下滑态势十分明显，尤其是第三季度随着节能惠民工程这一重大政策的戛然而止，空调市场的增速同比收窄近40%，这意味着空调市场一直以来被政策所推动的市场需求正在快速减弱。2012年中国的家电市场增长速度大为放缓，但中怡康相信中国家电消费的基本面仍然存在，三四级市场的消费潜能已经激发，一二级市场的产品升级更新换代方兴未艾，因此中怡康预计2012年中国的家电市场规模仍然有望达到1.3万亿元，同比增长将超过8%，但增幅将比2011年收窄约3个百分点。 （责编 邱麦平）