精耕细作提升线上渠道

　　长帝是外销为主的企业，做国内市场时间不长，加之烤箱目前在国内市场尚属于差异化的小众电器，传统渠道对此产品的认知度较低，因此相较传统渠道比较发达的企业来讲，线上线下渠道冲突可能不如成熟品牌尖锐，但也同样面临乱价及窜货等问题。目前长帝电子商务渠道与传统渠道是两个独立的营销系统，以淘宝平台的各网店管理为核心，从2009年开始对淘宝网上卖家进行梳理，经过一年的时间，将淘宝网中经营长帝产品的网商由最初的600家压缩到300家左右，并与这些卖家建立起了直接的管理关系，使企业的电子商务渠道基本走上轨道，目前网上销售的规模已经大于传统渠道。

　　家电作为消费者的生活必需品，既然消费者的消费行为发行变化，我们就必须要根据消费群的不同，选择不同的销售模式。而电子商务这一新渠道快速发展过程中所出现的各种冲突现象也不可能短期内被根除，在这个过程中作为厂家来讲，对线上渠道的管理与维护，更需要精耕细作，使之不断向良性发展。

　　自身定位要明确，是要渠道含金量还是要销量？

　　长帝对电子商务渠道的管理主要集中于对淘宝平台的管理，在300多家合作的专业网商中，C店产出的销量要大于B店，约占比为3/4。国内某知名B2C网络商城的采购人员也找我们谈合作，希望长帝可以提供10L～20L的烤箱，并且建议用18L的烤箱作为主打产品，将此型号的产品价格定于比美的、格兰仕等品牌的低一些，以价格优势，加上他们的平台推广优势，将长帝的烤箱做到全国网络销售最大。作为知名的电子商务平台，自然是希望我们提供的价格越低越好，我们也相信如果与他们合作，能够给企业带来很大的销量。

　　但实际上分析自身的优劣势，我们认为，目前与这些大型B2C商城合作，采用低价方式获取网上销量的并不适合企业。长帝电烤箱在网络渠道的售价属中档价位，主流销量产自于30L的产品。相对来讲购买30L左右电烤箱的消费者属于理性消费。这部分消费群她们很懂美食，是把烤箱作为一个美食工具来购买的。而购买小容量烤箱的消费者则以冲动型消费居多，这部分消费者对专业性品牌的认可度较彽，往往会更认可美的、格兰仕等综合性品牌的产品。

　　综合性品牌可以通过低价位的产品先让消费者接触电烤箱，去培育市场，但作为专业性品牌来讲产品线单一，没有总量规模优势，在低价位段与这些综合性品牌形成竞争无异于以卵击石，即使短期内获得了销量，也不可能有长久的生命力。目前长帝已经在网络渠道拥有一定的销售基础，形成了一个好的价格体系，在中档价位段聚集了自己的用户群，下一步要做的应是如何将即有的市场维护好，并进一步扩大领先优势。反而是低价位段并不是我们的优势。

　　其实网络渠道与传统渠道相同，要善于舍，不是所有的网购人群都是你的客户，而一旦被引入低价竞争当中，你会发现在网络渠道面对低价位产品的冲击可以说是束手无策。因此先把自己能做好的市场进一步做大做强，当你有能力的时候再去做其他的市场。这也我们在互联网上对自己的定位，即做好中档价位网购市场的同时，在可能的情况下在引进新的消费群体上进行一些创新。但我们会应尽量往高端网购人群去发展，这样会有前景，路越走越宽。

　　维护价格体系，不仅是控价还要让产品销的动

　　长帝在淘宝平台中开有旗舰店，由公司的电子商务部直接运营和管理，但旗舰店不是以销售为主，主要是起一个引导作用。目前长帝烤箱在网络上的价格还是比较稳定的，如CK-25D30L电烤箱，厂家网络零售指导价为298元。在企业自己的官方旗帜店内销售价为308元，淘宝几百个网店整体价格都在298元上下浮动10元左右，相对来讲还是比较稳定的。

　　对于线上渠道的价格管控，长帝是由三方因素协同实现的。一是控制好网商的利润空间，二是对网商分级管理，三是要让你的产品好卖。

　　网络渠道是扁平化的，厂家面对的网商实际上就是零售商，所以要控制好网商的利润空间。目前长帝对网商都是全国统一供价，毛利空间控制在20～25%左右，使网商没太多的空间去降价倾销产品，辅以收取一定的保证金来形成一些约束，相对比较合理。

　　另外就是对于网商采用分级管理的方式，对与厂家直接进货的网商，按进货的额度将网商分成核心客户和常规客户进行管理。对于核心客户在推广、促销、硬广的支撑等方面给予相对较好的优惠政策。常规客户则一般没有这些优惠政策，只是可以从工厂享受到一定的进货价格优惠。对于合作网商会按季度进行考核，常规客户如果季度销售量达到核心客户的标准以后，可以晋升为核心客户，进入核心客户群体，享受相应的政策。同样，如果核心客户三个月的销量下滑，达不到标准，则会被降至为常规客户。通过这种动态的升级管理，为网商创造一个相对公平的政策环境。对于一些销量很小的网店则归为二级客户，工厂不直接与他们合作，而是由线下代理商为其供货。但我们会和线下代理商、网商签订三方协议，网商将保证金交付给工厂，由工厂负责对这些网站管理，代理商只负责供货即可。

　　控制好价格体系最关键点其实还在于企业提供给网商的产品好卖，如果网商不用做太多的推广就可以产生销售，不需要作价格让利就可以销售，他们自然就不会总是想着去降价甩货。而如果产品卖不出去，那么肯定会采取降价促销。因此控制好价格的根源还是要建立在产品一定要好卖的基础之上。

　　由于网商大多数都是个体或夫妻店、小公司，对于产品卖点的挖掘、人员的培训、产品知识等这些都非常欠缺乏，需要厂家能够提供一条龙服务。因此，厂家的电子商务部就要承担起整体网络渠道产品的推广工作，要去研究网购人群的特点，想方设法去抓消费者，要配美工、设计、策划等专业的团队为网商做产品的整体包装，包括产品的展示内容、展示效果设计、卖点策划等。还需要配有专业的客服人员，为网商提供在线答疑。同时产品的线上包装和策划要及时推新，要不断给你的网店客户以各种惊喜，提升客户对产品的销售信心。

　　其实长帝烤箱之所以会在网上卖的好，也是得益于网购人群的特点。因一些喜欢DIY的消费者会不断的把自己制作的美食发到网上去和网友分享。很多网民都是在网上找美食时看到这些网友发的贴子，通过食物找到我们的品牌。而烤箱卖的好的网店之所以人气很高，关键也是能够给消费者提供美食一站式服务，而且服务做的非常细。如网店除销售的产品包括各种美食原料、模具以外，消费者不会做没关系，网店的销售人员可以交他们怎么做。

　　因此对于专业化的家电产品，能够提供一站式服务的网店是非常优质的资源。那么在针对产品的卖点设计上，我们就重点引导卖家把烤箱作为一个家庭食美工具来推，这样消费者的注意点就会落在制作美食上，而不会把关注点放到价价上，避免了网商通过拼价格来扩大销售。

　　提升网络渠道质量，培训与分享非常重要

　　线上线下互动是电子商务未来的一种发展方式，中国电子商务企业发展到现在，能够做到线上和线下结合的很少，而长帝的网商在线上线下互动方面有着良好的基础。如目前长帝部分优秀的网商，自身的VIP会员就已经达到几万人，在当地市场已经形成一定的影响力。原因就是他们在线下经常组织网购用户举行DIY烘焙沙龙，培训怎么制作美食，让更多的人来参与到烘焙当中的。即网商本身在维护顾客忠诚度上有自己的做法，将线上的产品销售引伸到线下的各种相关服务，通过服务形成一种与消费者的面对面互动。而且这种线下互动的操作成本低，它不需要进卖场，在普通的居民楼都可以举行。一些优秀的网商还会经常找一些食品厂商进行合作，开办食材的选购及使用，如奶酷什么样的好，怎么吃更有营养，怎么吃可以美容养颜等，效果非常好。这种适合产品特点，小成本运作的线下活动，非常吸引目标顾客群，通过会员的口碑，使网店的影响力越来越大。

　　很多网商发展到现在已经具备了一定的规模，老板要从做事情发展到管事情，管人，向公司化转型才可以做大。作为厂家来讲，我们需要有意识地去做相应的引导工作，同时通过培训来提升网商销售能力。而实际上对网商进行培训对销量的促进效果是非常明显的，特别是面对面的培训，效果非常好。

　　例如2010年10月份顺博期间，长帝与《现代家电》杂志社合作举办了一次新商机论坛，邀请合作的网商参加会议，他们通过参加会议和培训，到工厂家参观，对家电行业及产品有了更进一步的了解，面对面的交流也让大家的销售技能得到了提高，会议之后十月末开始，前来参加会议的网商销售业绩都比以前番了二三番。基于2010年会议培训的良好效果，今年5月份在上海国际烘焙展其间，我们会继续把自己合作网商集中起来举办一起交流论坛，请优秀的网商给大员分享成功经验。

　　虽然网络没有区域限制，但由于中国的地域广阔，还没有哪一个网商可以做到全国市场。如果是几家网商联手以后，就可以将自己的销售辐射到全国。而相对传统渠道商来讲，网商不保首，每个网商都有自己的亮点，他们非常注重分享。因此企业要有意识地去培训和提升网商的整体销售及管理能力，建立起针对网商的培训机制，不仅能够起到提升销量，更会增加网商对工厂的忠诚度，增加对品牌的认可度。

　　网络渠道正在于是展过程中，随时都是遇到各种各样的问题，但关键还是在于企业的管理，能否把价格管好，把网商管好，将渠道管理与维护做深做细，扶植优秀的网商成为自己核心客户。同时对于传统渠道较弱的品牌，在保持线上渠道快速发展的同时，必须要加大对传统渠道的建设，因家电产品对服务的要求非常高，如果没有传统渠道的服务体系所支撑，品牌及产品的附加值很难提高。(责编连小卫)