找准定位发挥优势

　　恶性竞争、价格战、供应链管理不当、物流服务能力不足等都是电子商务致命的隐患。因此，2012年3月，天猫出对商家电子商务能力的衡量标准：网店和网站的运营能力，供应链的能力，物流服务的能力。天猫3C及家电体验总监龙勇说，2012年天猫会将大量的资源投入到以上标准的建设中，让消费者购货流程更顺畅、消费者售后服务体验更顺畅，实现无忧购物。

　　在探索中找准切入点

　　2011年，天猫已经有1000亿元的销售规模，厂商越来越感觉到电子商务的力量。如果电子商务的销售额占到品牌销售额的10%，那就更会引起厂家的重视。这从天猫2012年年会参与率很高就可以清晰地看出，供应商参会人员的职务从渠道经理/部长到副总裁，甚至是渠道创始人，这一切都缘于电子商务的影响力越来越大，行业呈线性增长的趋势。

　　现在，越来越多的厂家针对电子商务，建立专门的体系，从品牌策略、支持体系、运营体系以及产品体系都有建设，并抱有很高的期望。但很多家电品牌的体量都很大，就稍做调整难度都很大，对市场的影响也很大，因此，电子商务的发展需要一个过程。

　　以天猫为例，2008年，天猫和家电企业谈电子商务的合作，都是与市场部、企划部对接。但现在，就是直接和企业电子商务部或者电子商务公司去谈判。厂家组织架构的变化，就说明了企业对电子商务的重视程度。任何一家企业，只有做好了规划之后，才去设置相应的机构和公司。

　　海尔2000年就开始涉足电子商务。海尔商城作为海尔集团旗下官方网上专卖店，共享海尔集团在“营销网”、“物流网”、“服务网”和“信息网”等方面的资源，做到消费者下单后在最快时间内送货上门，解决了大件家电产品送货难的问题，将物流覆盖到二、三线城市及偏远地区，让消费者体验到了网购家电的便捷。家电行业做网上销售，关键是如何有效的找到一个切入点，以及从哪个地方发力。电子商务并没有太多的经验可供借鉴，任何企业在发展电子商务的道路上都会走一些弯路，大家都是在摸索中前进，但只要坚持下来，最终都会找好定位。其实，电子商务的行业趋势很明显，只有那些勇于探索未知，敢于投入的商家，才能抓住商机。

　　管理很重要。

　　线下、线上运营模式的不同，决定了运营成本之间的差异，也导致二者价格体系的不对称。但近年来，厂家开始通过自己的生产和设计能力，生产线上销售的专供产品，做到产品的差异化和产品的分流。通过产品的区隔实现渠道的区隔，有效的避免陷入线上线下“左右手互博”的尴尬局面。并通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售时间等方式，进行渠道的区隔。

　　其实乱价问题的解决是一个品牌商管理能力的体现，据了解，步步高复读机在网上的价格非常稳定，与线下没有没有产生冲突，就是因为厂家的渠道管理能力较强。目前，与天猫合作的供应商都是经过品牌商授权的正规公司，因而，有效的规避了乱价行为。

　　在对比中发挥优势，抓住机遇。

　　由于线上消费者的购买习惯与线下有很大的不同，线下销售较好的商品，在线上未必销售得好。线上的运营商由于天时、地利的优势，对消费者的消费需求更为了解。近年，传统代理商在看到网上销售量较大时，也开始开拓电子商务新兴渠道。

　　线下代理商经过多年的沉淀，有一定的资本优势，在采购端的供应链更强，可以抢到性价更高的货源，在产品选择上有很大的主动权。同时，有的线下代理商转到线上，配送和售后服务以及区域化优势都很强，如浙江的百诚。因此，随着品牌商对产品和渠道规划的日趋合理，以及人才的流动，再加上线上的代理商成长更快，都会缩小线上与线下的差距。

　　对于安装类产品做电子商务，均有相应的线下安装服务人员来支持。如一些品牌本身对渠道有比较强的把控能力，可以要求其各个区域的代理商为持线上销售的产品提供安装服务。但龙勇透露，这种情况下，线下代理商出于自身利益的考虑，对于线上销售产品的服务配合积极性较低。

　　目前，平板电视、热水器、烟灶等在天猫的销售得较好，后期还会引入空调产品。其中，由于彩电全国联保做得较好，一线品牌服务体系比较完善，线上销售非常好。

　　据了解，天猫要求合作的商家必须提供相应的安装服务，并要求安装服务结束，才是一个完整的交易行为。因此，专业的网络运营商也开始整合资源，提供专业安装服务商，但需要品牌商购买，或者品牌商在产品上把这部分费用让出来，通过服务绑定的方式，向消费者提供安装类产品，从而解决安装类产品做电子商务的瓶颈，给消费者带来优质的购物体验。

　　合作伙伴体系的搭建和推进，整合各电商平台的优势，给消费者带来最大的实惠，是天猫今年的基本工作。如海尔商城与天猫的合作，就是将天猫在消费者中的影响力与海尔商城物流服务方面的优势相结合。作为开放的平台，为了提高消费者满意度，天猫与专业的服务商开展广泛合作，专门提供家电安装售后服务，甚至延保服务，并将信息完全透明公开。天猫建议品牌商将安装服务与销售完全分离。

　　目前，天猫的安装服务主要是提供给不具备全国性销售的品牌商，如区域烟灶品牌等，帮助运营商提供解决售后服务问题。同时也会提供一些专业的电子商务运营商、区域销售工具，帮助更多想涉足电子商务领域的公司融入到这个行业，做好电子商务。

　　虽然现在的消费者还没有像购买“配送费用”一样去单独购买服务，但随着社会化的进一步分工，以及消费者对网购的依赖度的提高，安装服务作为单独购买的产品是有可能的。