传统代理商做电商 由“咸鱼翻身”到“华丽转身”

　　电子商务在家电行业正在如火如荼的发展，目前大多数家电企业都已在电子商务渠道展开布局。而电子商务的兴起和开展，眼热的不仅仅是厂家和零售商，对于“两头受气”的代理商而言，也意味着一个新的契机，大家都期待在这场渠道变革的过程中，能够实现“华丽转身”。

　　有必要：传统渠道的挤压让代理商不堪重负是主因

　　现在传统卖场的费用越来越高，家电代理商的利润空间非常小，传统代理商不得不寻找新的利润增长点，许多代理商都把目光瞄向了电子商务。因为他们发现，相比线下传统渠道，网购不需要支付传统渠道的进场费、选位费、管理费、扣点等，也不需要派促销员，成本主要集中在仓储、物流、服务等方面，运营成本远远低于线下运营成本，毛利率也可以得到控制。而且，在线销售销售额增长更快，而且更符合对未来渠道市场的争夺和筹谋。

　　在这样的背景下，传统家电代理商当中，已经有越来越多的人开始向电商转型。他们从单纯的线下业务到线上、下业务结合，有的代理商甚至干脆放弃了传统渠道，专注于线上的业务发展，期待电子商务能够“咸鱼翻身”。

　　不过，进军电子商务，开展网络营销具有一定的复杂性。对于向电商转型的传统代理商而言，能不能准确地衡量出自己做电子商务的优劣所在，并对操作电子商务中可能遇到的困难和问题，做出充足的准备和正确地应对，决定了其转型的成败。

　　有优势：丰富的上游资源和线下销售经验是财富

　　其实就本质而言，电子商务在很大层面上是接近于传统零售业态的一种商业形态，与传统渠道在很多属性上都是相通的。因此，传统家电代理商转型做电商，有着专业电商和家电外商家做电商所不可比拟的先天优势。

　　首先，传统代理商在货品采购和资源谈判上有优势。货源的问题对于电子商务有着很大的意义。代理商是渠道中间商，坐拥丰富的上游资源。而对于网购平台和网上开店来说，货源供应无疑是头等大事，稳定可靠的货源是其生存发展的基本保证，而对于代理商来说，丰富充足的货源是操作好网购平台的基本依托。像京东、卓越等比较大的网购平台，对于货源的要求非常高，所以京东、卓越等平台也愿意和一些比较大的供应商保持长期合作关系。

　　其次，传统代理商在线下积累了丰富的销售经验和技巧。家电代理商在传统商业领域里摸爬滚打了许多年，积累了多年的商业经验和销售技巧，也同样会在网络竞争中成为资本，这些代理商拥有稳定的消费群，可以依托消费群进行跨品类跨平台销售和服务，这是诸多网店无法相比的。此外，低价竞争仍然是网络营销的主要竞争方式，而价格战本身就是线下传统渠道惯用的一种竞争手段，所以，传统代理商应对线上的价格战也是得心应手。

　　第三，传统家电代理商物流配送、售后服务等综合实力更强。电子商务考验的是企业的货品组织、商品展示、系统支撑、物流配送、售后服务等综合实力，对于家电产品来说，物流配送和售后服务尤其重要，相比专业电商，传统代理商在商品展示和线上推广的能力也许稍逊，但他们在线下形成的组货能力，较好的渠道分销能力，在区域内对覆盖客户具有较高的服务能力和运输保障能力，针对特定消费群体的需求满足能力，通过厂家无法提供或不方便提供的增值服务去获取更多消费者认可的能力，如产品质量保障、低成本的专业物流、快速处理退换货、专业的售后维修等，都是网商所无可比拟的。

　　有挑战：在线营销的特殊性和线上线下冲突解决是难点

　　不能否认，线下传统渠道和线上渠道的销售，还是存在着很多差异之处的，尤其是对于同时操作线下线上两个渠道的代理商而言，两者之间矛盾的调节和冲突的解决更是不容忽视。对于转型做电商的传统家电代理商来说，更是有一系列难题摆在大家眼前。

　　首先是对在线营销推广方式和服务技巧要求很高。网络销售和传统销售在具体产品的营销方式不尽相同，实体销售取决于店员的现场销售能力，而网络销售的内容更为复杂，要具备专业在线服务技巧，如专业的网络用语，在两分钟以内回复买家，还要求具有专业的营销能力和网络推广技巧等。这些涉及到店铺的装修、网络营销技术等非常专业的内容。

　　其次是线上线下在价格等方面的冲突比较突出。对于同时操作传统渠道和网购渠道的代理商来说，线上和线下的销售肯定会有冲突。在消费对象方面，因为两者面对的主要消费群体不一样，线上大多数都是针对的八零后，包括九零后的主力消费群体，而线下消费主体是八零前的消费群体。价格冲突也尤为突出。由于线上渠道销售的货品售价比线下零售店便宜，就会对线下的销售造成冲击。

　　第三是传统代理商短时间内难以准确把握线上消费者的个性需求。网购的消费群体是一个全新的消费人群，有着鲜明的个性化消费特征和消费习惯。线上和线下的营销方式和推广方法完全不一样，最关键的是它的受众群体不一样。基于以35岁以下的年轻群体为主力军的网购市场，网购群体多样化、个性化的需求，线下粗放式的推广手段已经难以打动网购人群。传统代理商需要有一个转型和适应的过程。

　　第四是线上货品的展示方式和线下的出样、陈列方式截然不同。传统代理商实体店的功能包括销售、物流、品牌展示、现场体验、售后服务、顾客互动等。转到网上店铺后，各个方面的权重就要相应的进行调整。线下可以很直观地进行体验式的消费，而线上更多的是图片、文字和数据，看得见摸不着，没有购物体验，对于代理商来说这种转变也需要一个探索的过程。

　　此外，代理商要操作电子商务还需要跨越一些来自厂家的障碍。例如作为代理商经常会遇到厂家和品牌商自己开设在线业务的尴尬。此时代理商就会面临着与更有货源、定价优势的总部进行竞争的不利局面，很有可能还会遭遇总部的一些限制性政策。

　　有方法：应对得当就能由“咸鱼翻身”到“华丽转身”

　　深圳和上海是电子商务开展的比较早，网购活跃，电子商务发展比较迅速的地区。这些地区的代理商，因为先行了一步，在电子商务的探索上积累了宝贵的经验。深圳尔奇实业和上海的贝尤电器是传统家电代理商开展电子商务比较成功的例子，这两家公司都较早地进入电子商务领域，并取得了不错的销售业绩。谈及做电子商务的心得，两家代理商给出了一些具体的建议。

　　第一，要组建一支专门的、专业的、精干的电子商务营销团队。专门的人做专业的事，都是营销，线上和线下还是有明显差异的。传统代理商做电子商务，首先要组建起一支专业的电子商务团队，引入专业的人才，专门做视觉设计、网页制作、SEO(搜索引擎优化)、资源采购、客户服务等。根据电子商务发展的情况和网上用户的需求，这个部门还应该不断进行精细化的设置和专业化的分工。贝尤电器的电子商务团队，从只有后台编辑、前台销售，发展到有专门的市场部、技术中心、仓储物流、售后服务等部门，各个部门的人员也在随着业务量的增大而不断增加，分工也进一步明确。以物流为例，已经从最初的一个人，细化到有专门的质检、理货、打包等，从一个工种增加到多个工种。

　　第二，一定要精选优质的，并且符合自身特点合作平台。网络营销合作平台的选择非常重要，好的平台不仅是专业的，而且一定要符合代理商公司的特点。目前可供代理商选择的网购合作平台很多，但不一定都适合自己。贝尤电器在电子商务方面的运作主要分为两个业务板块。一方面是与京东商城、卓越亚马逊、新蛋网、易讯等专业的B2C平台，通过买断经销的方式，展开合作，允许对方按照一定比例退货。这样的平台操作流程和线下传统渠道类似。虽然京东商城等大型B2C平台合作会有一定的门槛，但是他们的日均销售量很可观。另外一方面就是自己运作淘宝网的B店和C店。这两个业务板块既分开运作，又可以实现资源共享。而深圳尔奇则主要是和阿里巴巴以及慧聪这两个平台进行合作，主要通过网络做批发业务，这样更符合自己单次出货量大的特点。还有些代理商利用淘宝、百度有啊上的网络卖家，以代销的方式进行销售，代理商只负责发货，这样淘宝卖家没有库存压力，也愿意以这种方式合作。

　　第三，整合优质资源，丰富和稳定产品线，并及时更新。由于有多年传统渠道的经验，在货源组织、资源谈判、产品结构调整等方面，是传统家电代理商的强项，在开设网店以及与网购平台的合作中，也具备一定的优势。自己开网店，产品的丰富度一定要有。产品越多，顾客进店的几率越高，逛店的时间越长，购买的机会也就相应的比较多。尔奇所代理的家电产品涉及到两季产品、厨房电器、居室电器、美容电器、净水电器等多个家电品类，品牌也非常多，丰富的产品线给了客户更多的选择余地，在各个品牌的新品上市后，也会在第一时间放在网上推广。上海贝尤电器在稳定以两季电器产品为主打的基础上，进一步丰富了小家电产品的品类和品牌，同时还加大了专门针对网购平台的货源采购，比如引进一些原来做外销的商品，还有一些个性化的商品，来满足网上不同消费者的个性化需求。针对网购人群的年龄特点和消费特征，还可以把更多的外观比较靓丽，设计比较新颖的产品放在网上销售，并且把新品和时尚的产品放在比较显眼的陈列位。

　　第四，尽可能地错开线上线下货品的型号，差异化营销。如果只是简单地把线下产品搬到线上销售，两者的价格体系也保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力;而如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售。要解决这个问题只能是尽可能地让线上线下的货品错开经营。即便是相同的货品，也可以通过差异化的营销方式予以区隔，比如在具体的促销方式上，线下是打折促销，线上是捆绑销售或赠品销售，这样也能够给消费者不同的消费体验，避免直接的价格冲突。

　　第五，强化线上的“软终端建设”，进行更为细致生动的展示。线上无法进行体验式消费，更多的是图片、文字和数据。因此，在店铺装修和商品展示方面要下一番功夫。线上消费者希望看到更多的细节，进行更直接的对比。我们可以从细节着手，比如放更多的产品细节图，从正面、侧面、背面、按钮、配件等不同角度展示商品，图片质量也要不断提高和美化。另外还可以将商品的表述更加通俗易懂，更加全面准确，突出产品特点以及功能，做出和其它品牌同类产品的对比分析，对顾客普遍关心的问题做出梳理和解答等，这些“软终端建设”的不断完善是争取到网上消费者的有效手段。

　　第六，在线下服务的对接方面做到更及时、更完善、更细致。做网络营销，完善和细致的售后服务也是赢得消费者的重要因素。收到客户货款，就要及时进行配送，保证在客户要求的时间内到货。在整个过程当中，消费者最终体验的很大部分由递送过程中感受所决定的。仓储和配送的竞争会直接决定电商的服务质量和用户体验。

　　除了配送的及时，售后的快捷和便捷也是决定用户体验的重要因素。据上海贝尤电器的胡总介绍，他们所代理的大多数产品都是全国联保的，产品在许多地区都可以享受到便利的售后服务，如果当地确实是修不了，客户可以寄回来，自己负责修，再快递给消费者。客户购买的家电产品，其中有个别出现质量问题，也可以及时进行换货处理。网络营销，服务不仅要保证及时快捷，还要细致周到。比如，为了保证物流配送的货品安全，线上和线下的货品在外包装上要有不同的要求，因为线上的货品在销售过程中。对于家电产品来说，是比较容易在运输途中出现损坏的，而且家电产品材料、大小、重量等差异非常大，需要对货品包装做针对性的特殊处理，在确保货品运输安全的前提下，还要尽量降低成本。因此代理商针对网购有些专供的机型，要进行二次包装和加厚包装，针对不同货品做出相应的特殊处理，避免在运输环节中造成货品损坏。

　　对于传统代理商来说，走上电商之路有光明，但不能盲目乐观;有艰险，也不应悲观失望。我们要看到自身的优势，更要对困难保持清醒的认识。“车到山前必有路”，电子商务这条转型之路虽然走起来也很艰辛，但是只要掌握了正确的方法，做出正确的应对，相信传统家电代理商也能够通过这条康庄大道实现“华丽转身”。