下沉市场要注重实效

　　目前，就传统的热水器行业来说，在一级市场的品牌集中度已经非常高，品牌的格局已经相对稳定，因此，留给二三线品牌的空间很小。而二三级市场实际上还基本都是代理模式，品牌格局也不是很稳定，做好了还是大有可为的。以新基德目前的品牌定位来说，我们的渠道规划还是以区域代理为主要分销模式，以二级市场为主体，依托二级市场的总代理，开发县级市场，稳步地推进渠道下沉。

　　新基德实行以区域代理为主的渠道战略有几个优势。首先是多年来，我们在市场上从来没有过负面的影响，其次就是我们的制造工艺各方面比较稳定，经销商非常认可产品质量。第三是新基德在区域市场有一定的知名度。

　　然而，尽管具备这些优势，要想做好二三级市场，推进渠道网络下沉，面临的难题同样也很多。如产品的适应性，代理商的合作和协作，渠道网点的质量，物流服务的配套等，这些问题能不能得到很好的解决，直接决定了渠道下沉战略的最终结果。所以，在推动区域代理为主体的渠道战略落地的时候，我们把着力点主要放在了以下几个方面。

　　调整产品迎合特定需求

　　二三级市场对于产品的需求和大城市有着明显的差异。我们通过调研发现，二三级市场的消费者对于产品的外观、功能、价格等方面的需求很独特，审美观点也不一样。大城市更注重品牌和功能，外观上比较传统，对素雅一些的产品比较认可。而二三级市场的消费者更加注重外观和性价比，喜欢红色、黄金等比较艳丽的颜色。

　　所以，我们做二三级市场，首先要重新做产品设计、产品定价和产品结构等方面的调整。包括在外观、产品性能、功能、功率等各方面都要有所调整，做一些适合二三级市场需求的产品，以储水式电热水器为主，并将产品线适当拉宽，做了即热和速热式产品，还引进了平板太阳能的生产线，作为补充。为了更好地满足不同消费层需求，我们还做了一些功能的简化的1500W的产品，然后把整个产品线拉开一些，做了一些5000W的小容量的速热式产品，二三级市场对接受5000W的产品还是有兴趣的，这样可以适应下面市场更多用户的需求。

　　携手门当户对的代理商

　　我们往下走，也会选择几个区域市场重点来做，政策上不搞全国一盘棋。华东、华中作为重点市场加以扶植，对于一些差一点的一级市场也会逐渐变为二级市场, 做区域代理，树立区域品牌，需要更为务实。在区域品牌的营造方面，我们会以一个省或者一个二级城市为单位，更强调实效性。

　　渠道下沉战略的执行需要依托代理商，因此选择合适的代理商就尤为重要。找到合适的二三级市场的代理商是渠道下沉中遇到的第一个问题。代理商规模不一定很大，但一定是要很用心地去做我们的产品。厂商的合作要看双方是否“门当户对”，差距太大的联姻很难长久。我们希望区域合作伙伴规模大体控制在500~1000万元左右，熟悉二级道，有稳定的零售网点，具备一定的分销能力。

　　实际上渠道下沉很大程度上最终要落实到零售，我们对代理商强调的我们是制造商，但是要介入到营销，既然要在区域做好品牌，就要一起担风险。比如某代理商销售额为100万元，其中有40万元是某个零售卖场出的货，那么，这个零售终端厂家要重点盯好。

　　渠道下沉还会遇到服务管控的问题。因为外包成本低，目前二三线热水器品牌的安装、维修等服务基本上都是外包的。其缺点也很明显，就是代理商的服务质量不好控制。而服务又非常重要，在现有的条件下，我们前期要选择比较诚信的合作伙伴，他们在安装维修等方面自律性比较强，我们在配件供应的及时性等方面予以保障。另外，我们要设定一些服务标准，比如每个零部件更换都有时间要求，重复故障不能出现，然后通过电话回访等手段来强化监督，根据代理商的服务质量和服务水平进行奖惩。

　　品牌营销更加注重实效

　　在二三级市场的营销方面，要更加注重实效。在二三级区域市场，“高空轰炸”的媒体投放策略投入产出比不高，所以我们在一些网络比较滞后的二三级市场，会做一些墙体、公交车、路边立牌等形式的广告，这样更有效。

　　同样，二三级市场的运营也要注重实效。我们目前主要的着力点还是放在对代理商渠道网点的支持上。我们营销的重点是要扶持小区域的，扶持二三级市场的核心商场。简单来说，就是在二级市场先找一个代理商，他可能有五个核心的卖场，资源比较好，我们就会重点扶持他们先将这些卖场经营好，因为这些卖场是有信用的，有一定服务质量的，在当地又有口碑，对于营造区域品牌和提升销量都很有效果。

　　另外，根据小区域市场的特点，在一些工程、团购渠道，我们也会根据经销商自身的特点给予灵活机动的支持。所以，需要通过具体的产品，通过具体的支持政策来体现自己的优势。

　　安排专人协助代理商分销

　　在区域市场，我们会安排专人去协助代理商做分销，帮助他们承担一些渠道风险。前期是帮助他们理顺原有的网点，再帮助他们开发二级分销网点，后期要帮助他们做这些网点的强化，做销量的提升，做促销推广。现在很多代理商手上可能有几个热水器品牌，也可能还做烟灶、做冰洗等产品。代理商是否主推你的产品和品牌，和你的协销力度也是分不开的。我们是按照他们指定渠道，去协助他们分销，动力自然会更充足一些。

　　中国的城市化进程的速度正在加快，二三线城市的崛起，为行业提供了巨大的市场空间和潜力，为迎合市场的发展需求，无论是品牌或是代理商都必须要下沉。对于二三线品牌及其代理商来说，现在下沉也为时未晚。不过，依托代理商进行渠道下沉，进行深度分销，一定要注重实效，要结合市场和代理商的实际情况，把各项营销政策落在实处，只有这样，下沉之路才会走得更为稳健。