奔腾的电商化转型

　　电子商务以避开了批发、零售等

　　诸多中间环节，节约流通与层层交易上的费用降低了产品成本，让传统企业“触电”网络市场势在必行。因此，传统企业向电商转型不只是生存所需也是时代所需。

　　然而，传统企业向电商转型并没有现成的范本，各品牌也都是在摸索与思考中前进。总结起来，传统企业转型成功的原因，重视电商的地位无疑是转型成功的基础，讲究线上发展为主，线下发展为辅。同时，创新也是企业转型成功的必不可少的法宝。奔腾当属家电类最成功案例之一。

　　2011年，奔腾电工的总经理曾文礼决定大力发展电子商务，聘用了新的营销团队，并试图将奔腾从传统企业向线上做全面的转型。

　　品牌重新定位是引爆点

　　奔腾最初以“剃须不残留”作为产品的卖点，现在东方卫视的广告仍在播放。这个卖点虽然在线下传统消费者面前为奔腾产品打造出了追求品质、重视生产的品牌形象，然而，网络消费者在选择产品的时候更加关注产品的个性化，如何能在海量的竞品中脱颖而出，同时也要时刻紧跟潮流趋势满足消费者的多层次需求，才是品牌形象打造的重点。于是，奔腾针对自身产品的特点与市场消费者的心理情感取向，大胆的将性感元素运用到品牌的升级中。

　　首先，奔腾在天猫网推出了一系列奔腾护理季、疯狂欧洲杯等品牌活动，并通过价格策略，树立“奔腾高端不高价，低价不低端”的产品概念。今年7月底，奔腾在天猫网推出“性感奔腾”活动，营销的侧重点不再局限于产品质量本身，还包括产品的性感理念，旨在传播性感的生活姿态，引导消费者走向潮流风尚，从而改变禁锢的思想，打造一种独具魅力的全新时尚生活方式。例如，为了满足年轻人群对个性化的需求，针对这个群体偏好星座的特征，奔腾开发了星座系列剃须刀，大受市场欢迎;针对触摸产品的风行，奔腾独家开发出全屏触摸式产品。正是基于对消费者情感化需求的深层挖掘，以及对细分市场不断的探索，奔腾在产品上的创新一再获得市场的认可。9月，奔腾专为16∼25岁年轻群体皮肤结构打造的“人生第一把刀”剃须刀，又即将携手拍拍网推出，可以预见这款突破行业的另一力作，在填补低龄剃须的市场空白时，必将让人瞩目。

　　一系列的品牌转型得到了市场的认可，奔腾产品的规模迅速增长。例如，近期在天猫组织的一场大型促销活动中，奔腾与剃须刀霸主品牌飞利浦同台竞技。最终，因为产品的个性化和推广方式与网民契合，奔腾剃须刀的销售量超过了7000，几乎是竞品销售量的两倍。

　　奔腾的性感理念是它成功转型的开始，为了最终塑造出性感品牌，奔腾旗下的所有产品，包括剃须刀、电吹风、剃毛器、加湿器、挂烫机、直发器卷发棒、个人理容类等等产品，每一件产品在造型与颜色上的搭配都与消费者对性感的认知相贴合。随后，奔腾还将按照网民的消费需求，提供更多的个人护理类产品。

　　产品区隔是助力器

　　奔腾的转型在品牌重新定位的基础上，产品研发的思路也在发生着变化。以需求为导向，结合自身所具备的优势，借助网络渠道缩短供应链，将更多的精力集中在对产品的研发升级和产品品质提升的基础上，使得设计风格向潮流风尚靠拢。

　　线上销售是以购物体验为基础的，因此，好的口碑一定需要高品质的产品为后盾。例如，奔腾炫彩系列产品曾经获得电工行业年度最成功设计奖。为满足消费者的需求，奔腾也借用网络的互动性完善了售后服务体系。经过如此一系列的变革和提升，2012年上半年，奔腾剃须刀一跃列居淘宝网类目品牌销量前三甲，创造了单次活动单品销量2.5万台，单次活动单品销售额200万的淘宝类目记录。

　　借助自身的制造能力，8月份，奔腾还将研发和生产足浴盆、挂烫机、干衣机、加湿器等产品，全面提速品牌规模的增长。

　　电商体系全网化

　　电子商务的品牌属性和产品定位有各自的特点，更重要的是电子商务的分销网络也有着独特的体系。2011年，淘宝网占奔腾线上80%以上的份额。进入2012年，奔腾规划了全网覆盖的电子商务体系。

　　首先是平台类。主要是天猫、拍拍等平台。其中，天猫既是产能最大的，也是竞争最为激烈，管理难度最大的平台。

　　第二类渠道类电商，主要是以京东、易讯、亚马逊、苏宁易购、银行等多个通路。这类渠道的特点是做好线上的促销推广，就可以很快提升销售量，管理难度也较低。

　　第三类主要是指淘内淘外的分销体系。奔腾的自营分销体系中，无论是在哪个平台运营，都是只负责接单，运营、策略、发货、服务等环节都由奔腾总部负责。

　　第四类是海外电子商务。奔腾线上外贸策略主要针对竞争对手进行精准市场定位，以成本优势，采取田忌赛马的策略，以高端产品阻击国外中端产品，以中端产品打压国外低端产品。主要以外贸平台经销为主，借力多重曝光加快奔腾品牌国际化步伐，将奔腾打造成国际知名品牌。

　　第五类主要是奔腾自己搭建平台，目前这一块正在启动，预计今年可以上线。

　　目前，奔腾有各类的网络分销商200多家，未来将达到300家。在线上线下的销售格局上，电子商务将成为奔腾高速发展的主战场。

　　为防止不同网络经销商的乱价行为，奔腾针对不同的渠道进行了产品的区隔。

　　很多传统企业做电子商务时，为了避免线上线下的价格竞争，纷纷将线上线下的产品做了区隔，并取得了一定的效果。但是随着网络平台的增多，竞争的激烈，只是简单地区隔线上线下已经不能满足线上的发展。于是，在奔腾总经理曾文礼亲自带队推动下，奔腾将线上线下的产品做区隔供货以外，也为不同平台的产品规划做了区隔，力争为不同的平台打造有针对性的产品。目前，奔腾的线上通路大致分为五条供应线，包括天猫、海外、B2C、分销、核心客户包销机。

　　奔腾电子商务总监张耀华介绍，不同的网络平台各自有着各自的消费群体，因此，品牌一定要针对他们的消费群，在营销、产品等多方面进行区分。奔腾根据网络销售的这一特点，针对五大类分销平台做出差异化的营销手法，譬如京东其营销推广手法很灵活，且其销售占比领先同类平台，所以，奔腾将京东商城与销售规模同样巨大的淘宝网供应线完全区分。同时，京东商城还会与品牌商定一些包销机型的供应。例如，奔腾一款大风量的吹风机在登陆京东商城之后，很快成为京东商城的明星产品，销售量高居榜首。

　　奔腾电子商务团队

　　不同平台的产品区隔，不仅让奔腾有效地避免了体系内经销商的竞争，而且能组织足够的力量，一致对外，与竞品做竞争。而通过与京东商城的合作探索，未来与1号店、亚马逊、苏宁易购等，也会成为奔腾重点发展的平台，获得更大的发展。

　　在全网营销的持续推动下，随着京东、易讯、亚马逊等B2C平台销售规模的逐步提升，天猫的销售占比奔腾线上已经降低至50%左右。未来，随着线上全网营销的发展，奔腾线上规模占公司整体规模的30%。

　　商业转型并非单纯的“网上开店”，转型中的企业要面对的是改变传统的战略思想，重新对品牌进行定位、研发新产品。而且企业只要能扬长避短，利用线上的优势缩短产品的研发时间、降低生产成本，并利用线下市场成熟的布局服务线去完善售后服务，以此来营造出良好的线上口碑，那么传统企业转型电商后的前景无疑是光明的。