强化推广 给挂烫机市场添把火

　　目前，介入挂烫机行业的品牌正在不断增多，并初步形成几个阵营。首先是专业的挂烫机生产厂家，如贝尔莱德、麦尔、域桥、卓力等，第二类是原来做电熨斗、剃须刀、吸尘器等关联产品的小家电企业，如上海红心、超人、华光、飞科等，第三是外资品牌如飞利浦、韩京姬、松下等，第四类是国内的综合性大品牌如美的、海尔、TCL等。

　　挂烫机的消费需求不断上升，市场容量不断增加，也吸引了众多家电代理商和零售商的介入，许多代理商已经将其产品线扩充，引进挂烫机，很多代理商也反映销售情况的确不错。市场需求的增长推动了更多企业的进入，同时也推动了原本商用市场占据多数的挂烫机在家用市场的繁荣。现在我们可以发现，以往以服装店为主要销售渠道的挂烫机，如今在家电卖场、百货商场、连锁超市等主流家用电器的零售终端随处可见。相信随着大品牌的介入和推广，挂烫机市场将进一步扩容。

　　然而，目前这个产品的市场容量并不大，整体的销量并不高，要想把“蛋糕”进一步做大，还需要从厂商两个角度进一步做很多培育市场的工作，对消费者进行产品教育，下力气进行品牌和产品的推广，给发展中的市场增添助力。

　　强化推广是厂商应对市场竞争的有效手段

　　挂烫机行业具有其他小家电发展的特点，但同时也有它自身的特色。它增长速度快、消费者接受程度较高，同时竞争激烈，各类品牌纷纷涉水，呈现百花齐放的状态。

　　“在竞争日渐激烈的市场环境下，挂烫机企业要想获取核心竞争力，靠价格战、概念战等初始的竞争手段显然已落伍，通过标准化战略掌握产品的市场话语权，通过对消费者的贴心服务解决他们的后顾之忧，是占领市场的法宝，也是贝尔莱德今后重点实施的战略规划。”在采访中，贝尔莱德的梁永康总监告诉记者，在挂烫机市场竞争日趋激烈的今天，谁先走出贴近市场的第一步，谁就能够有效掌握市场竞争的主动权，就能抢占市场先机。贝尔莱德通过电视购物在极其短的时间内，几乎零成本就把品牌知名度做到行业第一，除了对市场商机的敏锐嗅觉，还与其创新营销策略和推广手段密不可分，其高明的营销方法使其知名度在行内领跑，从这个意义来说，是极其成功的。

　　虽然挂烫机的市场还处在发展阶段，尚处于上升通道中，但由于竞争品牌也不少，广告投放量大，企业要想争取较高的市场占有率，绝非易事。虽然挂烫机市场发展潜力巨大，但也面临着后来者的强力争夺，尤其是随着美的、海尔、TCL等家电巨头强势进入这一领域，原有的挂烫机品牌在品牌、技术、渠道和产品线上面临着巨大的挑战，而对于经营挂烫机产品的商家来说，竞争压力也在不断加大。应对这些挑战的方法，除了需要在产品力和营销力上双管齐下，并不断完善和强化售后服务，还需要找到正确的、有效的方式进行品牌和产品的市场推广。

　　厂家要实现由推广产品到推广品牌的转变

　　“品牌竞争将是市场的主旋律。”在梁永康看来，当前蒸汽挂烫机行业的发展已经从最初的快速成长井喷期，步入了稳步增长的成熟期，这也意味着，企业间围绕产品价格战的竞争将趋缓，而围绕产品功能和市场差异化的博弈则将加剧，品牌化效应开始日趋凸显。在2006年末到2008年初期间，由于贝尔莱德在中央电视和各地方电视大量投放电视购物广告，在购物网站做低成本的广告，不但使得蒸汽挂烫机的家庭用户市场被教育得很快，而且其品牌认知度在家庭用户这个消费群体中占了上风，但是家庭用户市场对售后服务要求相对来说比较低，所以当前市场上冒出众多不知名的品牌，小品牌往往是在市场被教育开了，但是行业领军品牌还没有成形的情况下，以低价迅速进入市场，赚取利润，借势赚钱。低价策略进入市场的不知名品牌，已经不知在不觉中偷走一部分市场。因此，有必要对商家和消费者进行品牌再教育，使其重新认识品牌。

　　在产品同质化的今天，更好的产品并不能让你在市场上脱颖而出。竞争的战场已经转向消费者，只有当消费者认为你好的时候你才好，消费者会为了他们所谓的“好”而买单。而好与不好的本质是一种消费心理认知，而这种对企业及产品的认知就构成了品牌。企业要想更大程度地去扩大市场份额、赚取更多利润，就必须通过品牌这个媒介与消费者沟通，消费者会为了他们喜爱的品牌而买单。

　　然而，品牌建设和推广并非一日之功，对于挂烫机行业的品牌企业来讲，要对品牌有一个战略规划和定位，从大格局入手建立和推广品牌。谈到品牌战略，卓力·伊美家国内贸易部总监王富强认为，只有看清市场环境，然后根据大环境来调整企业内部经营的思维才能建立品牌。而企业关注的市场环境的核心在于消费者，顾客构成市场、需求构成市场。看清市场环境的本质是要洞察消费者，只有他们才能建立品牌。

　　对于多数中小企业来说，通常都以为只要做到了大众化传播，品牌也就建立起来了。但对于一家尚未被消费者认知的产品或服务来说，无为而治就是对未来品牌建设的最好保护。如果一旦启动宣传推广工作，首先要考虑的就是以什么样的面貌入市，“我是谁”、“有哪些特征”、“我的发展方向”等问题，具体涵盖你的品牌名、标识及组合、品牌主张、市场定位等。以伊美家挂烫机为例，不管它的电视广告、平面海报怎么做创意，但核心的“蒸汽真专家”的品牌主张永远都是每次主题的诉求点。

　　成功品牌的经验告诉我们，“品牌有助于企业实现它的营销目的”。品牌的溢价能力、品牌有助于构筑竞争壁垒以及品牌的先导性帮助企业进一步扩大市场份额等都在验证“品牌服务于营销”这么一个事实，营销才是品牌建立的源动力，企业发展的不同阶段决定了其相应的营销目的，以及围绕此目的而展开的市场推广活动。此外，品牌的建立也应该分阶段进行，不同的阶段采取对应的品牌工具以逐步建立品牌。王富强认为，挂烫机经过前期的入市阶段也开始进入快速成长期，此时的销售需要广告支持，广告犹如前锋一样为企业开疆拓土，帮助企业扩大市场份额。此时的广告在形式上可以创新，但广告的创意不能脱离了品牌的核心主张。当然，品牌建立之后，品牌的维护比建立更为重要。

　　商家通过强化导购培训来增强现场演示的效果

　　挂烫机行业是一个广阔开放的市场，刚刚进入到普及期，消费认知程度还不是特别高。我们做市场推广，就是要让这些产品能够回归理性的消费本质，让消费者能够感受到产品特性，从而让市场普及起来。

　　基于挂烫机产品的特性，进行体验式的营销推广很重要。在家电卖场和大型的商超，我们经常会看到一些挂烫机的产品演示，消费者通过这种形式能更直观地感受产品的特性。厂家也都希望通过广大的代理商去做这个事情，让更多的消费者先去试用、体验产品，进而再去推广品牌，这样也能把这个中间的导入过程缩短。

　　市场推广的武器，厂家要做足准备，现在的推广战已经不仅仅是人海战术可以定胜负，现代化、全方位、高科技的武器，最终决定着商战的成败，所以打仗之前，一定要备好武器，比如图片、宣传手册、DM单、视频光盘、广告语等。

　　而对于商家来讲，就是要利用这些武器，去打好终端促销推广这场仗。这其中有一个很有效的战术就是现场演示，现场演示是挂烫机产品推广的利器。挂烫机作为一个新兴产品，还不为广大消费者熟知，如果没有现场演示活动的配合，是断然不能实现较大销量的。挂烫机强调的是使用效果，是一个演示类产品，通过现场演示，能立刻将其主要功能展示出来，效果非常明显，能让顾客立刻清晰地看到利益点。在终端促销活动中，通过效果营销的方式，可以达到让顾客认知、认可产品，到最终购买产品的目的。

　　对于如何做好现场演示工作，超人挂烫机的北京代理商王总认为应该做好几个基本点。

　　首先是准备工作要充分、有序。演示用品要准备齐全，如挂的衣服事先要精心选择，要选取一些演示效果比较明显的布料。另外用于演示的产品要时刻“待命”，保持一种可以随时进行演示的状态，以便随时满足顾客的体验需求。要保证电源的畅通，水桶里面要装好水，拧紧，放回原位，需要清洁的地方要清洁干净等。

　　其次，导购的穿着要干净整洁，姿态要从容大方，演示要干净、利落、规范，必须熟练掌握要点后才可安排上岗，这样不仅顾客看了舒服，而且也可以保证演示效果，提升品牌形象。在培训指导工作当中，还要不断强化促销员的主动演示意识。反复强调不要放过任何一个经过的顾客，只要是来到店里，路过演示场地的顾客，都要抓住演示的机会。导购要主动提出给顾客进行演示，主动演示给愿意停下来观看的顾客，让顾客近距离地去感受产品，认知产品，最终起到打动顾客购买产品的目的。

　　第三，为了鼓励导购的推广热情，要适当地加大提成。挂烫机的价格对于销售的影响也非常微妙，不是说便宜的产品就好销售，关键在于促销员的销售技巧和推销力度。演示的效果、产品的性能和促销员的推广力度才是影响产品销售的主要因素。挂烫机的终端销售拼的是导购的销售推广力度。王总通过价格调整，把价格恢复到原来的市场价格，然后加大了导购的提成力度，这样一来销量的提升就非常明显，激发导购的推广热情，这是保证演示效果的关键因素。

　　目前的挂烫机产品已基本进入产品的相对成熟期，各种品牌较多，竞争对手不断增加。现有市场已经基本被开发出来，同类产品或改良产品纷纷进入市场，要想在这样的市场背景下分得一杯羹，就需要厂家和商家携手去推动产品和品牌的推广。