市场逆境更需坚守

　　■ 夏忠福

　　2003年8月，我们开始在安徽省内的二级市场运作即热式电热水器，经过两年的市场推广，由于业绩突出，2005年7月开始接手省会合肥市场。围绕一个“稳”字进行运作和经营，几年来在当地的即热式电热水器市场表现一直比较稳定，销售也逐步向前推进。在当地市场，我们代理的即热式产品一直排名居前。

　　在多年的市场运营当中，我个人最深的感受是，今年是市场最难做的一年。在这种形势下，销售额已经不能成为衡量成功与否的唯一标准，即热式代理商能够坚守市场，坚守品牌，已算成功。

　　保证终端出样，保证品牌形象。

　　多年来我们一直做单一品牌的市场，可以说全部精力都集中在此，今年也是一如既往进行推广、宣传、促销活动等全面投入。加上市区所有终端卖场的进入，增加在终端的曝光率，品牌形象的推广也得到了消费者的认可，确实取得了一定的市场回报。例如在当地一家区域连锁电器系统里，我们的产品销售甚至超过了很多国内知名热水器品牌，在电热水器品类当中位居第一。

　　2012年，很多热水器品牌撤出终端卖场，通过缩减卖场开支减少资金投入。在这种情形下，我们依然在合肥市区的五大零售系统保证柜台出样，保证所做品牌的终端形象。合肥市区的五大零售系统，国美、苏宁、五星电器以及当地的百大和国生电器里依然能看到我们品牌的产品。合肥市属于典型的终端市场，如果从终端撤出，消费者对品牌的信任度会降低，要想保证在其他渠道或者通过其他方式深挖消费市场，保持终端不动摇是前提。

　　在今年的形势下，终端费用依然高居不下，出现利润下降而成本依然持续上升的局面。在这种困难的形势下，我们对工厂的依赖性加强。工厂要从全局的高度，配合出台相应的应对措施或者政策，给予代理商更多的鼓励和支持，安抚代理商共度难关。

　　另辟工程市场。

　　在零售市场下滑情况下，工程渠道成为即热式电热水器增长和销量最大渠道。为此，我们进行渠道调整，转向工程市场。但因为房地产市场的萎缩，传统的工程市场销售也遭遇滑坡，我们就从机关、企事业单位建的职工宿舍着手，切入工程市场。

　　现在合肥市区的公共场所，例如机关单位目前已经由原来的储水式电热水器或者锅炉烧水逐渐过渡到即热式电热水器。凭借在合肥市场良好的品牌形象，我们陆续承接了几个大型的热水工程，包括前不久承接的合肥市江淮汽车厂、三洋公司和晶弘冰箱厂项目。

　　现在合肥在进行市区的城建，包括一些学校在加强校舍重修。在这个过程中，很多学校要为学生宿舍更换新的热水器，这也是一个需求量很大的项目。同时，重点中学节奏特别快，时间压缩的很紧张，学生的洗澡时间也相应的要求短、平、快。为此我们也专门和这些学校取得联系，即热式电热水器能够更好的满足这种快学习和生活节奏，成功的承接了学生宿舍的热水工程，例如合肥八中、六中，几十台热水器就能够很好的解决住宿学生的洗澡问题。

　　通过承接几个形象工程，树立了我们产品在当地机关团体中的知名度，但与此同时，我们也遭遇了一些尴尬。电子商务成为开放平台之后，一些工程商就绕过了代理商直接从旗舰店采购产品。电子商务渠道是一个谋求发展的有效平台，但在运营的时候，厂家可以多参考一些比较成熟的做法，例如线上线下产品的差异化、价格体系的管控、利益分配以及线下代理商的情绪安抚等工作，避免代理商客户忠诚度的丢失。

　　建材市场的持续深耕。

　　建材市场一直是热水器产品一个比较重要的出货渠道，今年，我们着重采取联营和代销的方式，通过与商户合作，在既不放弃市场机会的同时也能够减轻资金压力。同时保持与家装公司的密切合作，在样板间中设置展台;通过将产品直接嵌入到样板浴室中;或者在材料间当中做展架进行展示，陈列样品等方式做有效出样，直接或者间接的促成销售。

　　启动下沉计划。

　　市场下沉主要是针对县级市场，合肥周边有三个比较重要的县级城市，但是当地的即热式电热水器已经趋于成熟，但是与传统热水器相比，依然有待提升，所以在下沉县级市场的过程中显得势单力薄。

　　经过市场考察我们发现，做县级市场的关键是当地经销商操作思路，一般县级经销商真正做品牌的少之又少，这是品牌产品下沉市场首先遇到的瓶颈。所以在走市场的时候我们开始留意县级市场一些优质专业家电代理商，并且在政策和资源上帮助扶持这批经销商，实现共赢。另外，一些代理商通过发展自己员工成为下级分销商的做法也值得我们借鉴。

　　现在一些县级市场数量有限，只要有销售就说明有需求，随着推广宣传力度的加大，对于深挖县级市场我们还是有信心的。现在县级市场发展空间很大，随着城镇化建设的普及，为即热市场提供了很大操作空间。

　　另外，在目前形势下，团队的凝聚力尤其重要。每名公司的员工，包括导购员除了薪资外我们都要有保险支出。现在很多员工特别看重这部分，保险投入不仅能够为公司留住人才，还能够增强内部的凝聚力。我们公司30多人的员工队伍，每年的保险费用为20万元左右，而且这笔费用还在逐年增长，对于中小型代理商来讲，这无疑是一笔较大的支出。但为了保证团队的战斗力，这笔费用是公司必备的成本资金，只要留住人、留住人才，就能在坚守中沉淀，在市场机遇来临时做到厚积薄发。