根植三四级市场 强化优势 主动求变

　　近年来，在国家各项政策大力推动“新农村建设”的方向引导下，未来几年，以沿海地区的三四级市场和内陆地区的二三级市场为主体的农村家电市场，将迎来新一轮的快速增长期。而且，随着农村生活水平的显著提升和家电产品价格的进一步下降，其购买需求和购买力会逐渐得到释放，家电市场的竞争将逐步从城市全面转向农村，这对于植根于二、三、四级市场的区域家电零售商来说，无疑是一个非常好的时机。

　　强化优势 抓住发展机会

　　对于多数区域家电零售商来说，尤其是中小型的零售门店，其优势主要在于三、四级城市。在这些地区，电商受物流配送和售后服务等因素所限，短期内难以全面渗透;而大连锁在向三四级城市的渠道下沉过程中，也不可避免地遇到人才培养跟不上、投入产出比不高、物流配送和服务体系建设周期长等因素的制约，与县乡市场对接困难;由于市场分散，再加上多数企业产品结构和品牌支撑力不够，家电厂商也难以建立直营店，所以市场推广只能通过省包、地包一层层往下铺货，并积极寻求和当地强势零售商的直接合作。因此，当前以汇银家电、百诚电器、时尚电器、东南电器、厦门三峡国贸和泰锋电器等为代表的沿海地区家电连锁商和以武汉工贸、长沙通程、北国电器、四平家电、绵阳家福来、惠民城电器、新华东桥等为代表的内陆地区家电连锁商，在硝烟弥漫的家电零售市场中，坐拥广阔的市场，各自割据一方，形成了家电渠道的一支独特力量，获得了前所未有的发展机会。

　　随着家电下乡政策陆续到期，刚刚爆发出惊人潜力的三四线城市和农村市场的消费需求开始变得多样化，也呈现出不同于以往的新的消费特征。

　　一方面，随着买方市场的到来，消费者在渠道环境中的地位也发生了根本性的改变，作为最接近消费者的零售终端的话语权也进一步加重。另一方面，尽管全国家电连锁在采购规模、品牌优势上确实有区域家电零售商所无法比拟的优势。但由于其体量大、管理层级多，在三四线市场门店经营和成本控制上没有区域家电零售商那么灵活而有效。因此，家电制造商非常愿意，也在积极主动地去寻求和区域性的家电零售商建立更加紧密互动的伙伴关系，实现制造商与零售商的资源互补型战略合作。某种程度上，他们甚至不希望全国家电连锁在三四级市场继续强势发展。许多区域连锁商也借此机会，加强了与家电厂商的合作，在其具备优势的区域范围内与制造商建立更紧密的伙伴型关系，由于关系平等，制造商在心理和行动上都更愿意支持区域家电零售商在三四级市场的发展，在商品资源、促销资源等方面也会向当地的传统的强势零售门店倾斜。

　　所以，目前来看，尽管宏观市场状况不太理想，但区域家电零售商在三四级市场的发展环境还是非常好的，一定要抓好这个机会。

　　稳健发展 切勿盲目扩张

　　当然，抓住发展机会也并不意味着就可以盲目地扩张。现在也有一些区域性的家电零售企业没有想好发展战略，各方面准备都没有做好，就开始大张旗鼓地进行扩张，模仿大连锁的发展路线，想依靠扩大规模和平台价值来提升话语权，快速地、大规模地去开店，不仅在三四级市场开，还要去一二线城市开，不仅要在本区域开，还要跨地区地去开店。

　　这种做法对于多数没有做好准备的区域家电零售商来说，是一种以己之短去拼人之长的短视做法。当前最重要的工作应该是稳住阵脚，巩固原有的优势，在区域市场里做精做细，实现可持续地发展。在各方面条件和时机成熟了之后，再去分阶段、分步骤、稳健地去扩张规模，才是更好的做法。

　　那么，区域家电零售商深挖三四级市场应该从哪里着手呢?

　　积极寻变 实现新的突破

　　虽然“强龙不压地头蛇“，在一定时期内，区域家电零售商在三四级市场还是处于占据渠道主体的强势地位，但如果只是一味地满足于现有的销售状况而沾沾自喜，采取固步自封的自然增长策略，同样也会在激烈的市场竞争中被淘汰。新形势下，区域家电零售商也应该顺应市场环境和竞争态势的变化，在继续巩固原有优势的基础上，积极从自身的营销策略上去寻求转变。

　　那么，现阶段区域家电零售商该在哪些方面去寻求突破呢?

　　首先，与供应商的合作模式上要创新。事实上，许多区域家电零售商在这方面已经做出了积极的尝试。比如金华四通家电采取了与国内外的一线大品牌合作，调整卖场格局，以在卖场里开设4S旗舰店的形式，给消费者提供了一种全新的购物体验。本溪的宏宇电器，采取了在卖场的临街店面与厂家合作开设专卖店的形式实现将卖场品牌和制造品牌资源的有机整合。在经营模式上，供应商最为头疼的问题基本上都是相同的，如营销费用越来越高，帐期越来越长，合作条款越来越复杂等等。传统的区域家电零售企业要想获得更多的供应商支持，首先要在这些方面进行相应的调整，如宁波国贸家电所有商品都是买断自营的。由于所有商品都是自己代理，可以采用“一店一策”的灵活策略，根据门店所处的商圈不同，采用不同的价格体系以应对市场的需求，做差异化经营。和国贸家电类似，鄂州风华电子商场也是通过直接从厂家大批量采购，采取买断、包销、直营(绕开代理商)等多种形式降低经营成本，减少中间环节，通过连锁的形式节约管理成本，降低零售价格，将节省出来的费用，让利给消费者和供应商。

　　其次，要继续深挖特色化的本地服务。未来家电连锁的价值将更多地依靠优质服务来体现，而这正是区域家电零售商的优势，其在当地的口碑是通过长年累月本地亲情化的服务建立起来的。而这种差异化的本地服务，正是区域家电零售商的核心竞争力所在。区域家电零售商要在服务方面形成口碑，需要拥有一批专业素质过硬的一线售货员，他们熟悉卖场内各种产品性能和价格的差异，能为顾客在选购产品时提供尽量全面准确的信息咨询服务。此外，要不断建立和健全服务体系、规范和强化服务制度，并对服务内容进一步细化，要高效快速地解决消费者反映的售后服务。

　　第三，要在营销上采取灵活多样的方式。在市场竞争日趋激烈，促销方式乏善可陈的今天，能不能创新营销，找到一种有效的促销方式在一定程度上决定了业绩的好坏。我们也看到，近两年，各种各样的促销推广方式层出不穷。许多区域家电零售商，频繁地采取工厂仓库直销、店内包厢促销、乡镇直销会、员工内购会、企事业单位包场促销等形式，也收到了非常不错的效果。但任何一种形式的促销，做的多了就缺乏新意，消费者就会厌倦，所以促销推广还是要不断地推陈出新。

　　最后，要在内部管理的优化提升上做文章。管理水平是一个构成企业竞争力的核心要素之一。在家电行业利润率水平普遍下滑的大背景下，提升软实力，向管理要效益，提高投入产出比无疑是另外一种形式的增长。对于区域家电零售商来说，普遍属于中小型企业，在管理水平和管理能力上和全国连锁等还有一定的差距。因此，一方面，要学习他们先进的管理经验和管理手段，比如用信息化系统来武装自己，建立完善各项规章制度，建立公正科学的激励和考核体系等。另一方面，也要看到自身优势。比如机制上更为机动灵活，人才的培养和亲情化方面有本地特色，员工归属感比较高，等等，这些方面要发挥所长。

　　总体来看，家电销售的连锁模式已开始由中心城市向二、三级甚至四级市场扩展，家电流通渠道的全面整合已开始。三四级市场这个广阔的空间给了区域家电零售商良好的发展机遇，然而，区域家电零售商作为三四级市场渠道体系中一支重要的力量，还是要注重和制造商在渠道上的优势互补和联合下沉，并且“打铁还要自身硬”，要抓住机会，还需要立足本土，强化优势，积极寻变，稳健发展。