促销推广 目的优先

　　尽管促销已经泛滥成灾，但促销依然是家电营销的主角。尽管各个家电品牌的促销活动都做得熟练无比，但是今天我们看到的一场场促销活动依然存在很多误区。

　　误区一：做促销必花钱。

　　促销成本越来越高，是必然的。不光是在一二级市场，现在三四级市场促销费用也不低了。场地租赁费、街道占用费、物料制作费、活动主持费……不花钱就做不了促销。于是，形成一个印象，没钱，不谈促销。

　　误区二：促销就要拉动销量。

　　这基本已经是很多营销人的通病，认为要想拉动销量必定促销。促销就是市场的强心针，打一针市场就能兴奋起来;没有促销，就会死路一条。但是促销只是销售的手段、运作市场的工具之一，就算是强心针也不能天天打。

　　误区三：促销声势越大，效果越好。

　　做一次促销活动，要想有效果，就得声势浩大。报纸杂志要上硬广，活动场地要租大面积，活动人员要安排很多，宣传单页更是不能少……简单来说，促销的声势越大，效果才越好!但实际上，活动的执行才是最重要的，就算设计了大声势、投入了大笔费用，但是没有细节的管理与执行，再大的声势也没有好的效果。

　　误区四：促销就是低价、多赠品。

　　这在促销活动中是最常见的想法：做活动，没有低价品，怎么做促销。这是惯常做促销活动形成的惯性思维，认为消费者被促销活动吸引是因为价格低，赠品多。忽视了促销中的设计、执行以及评估。把低价、多赠品作为做好促销的基本，那么最终会落入价格战中而血本无归。看看当年的黑电价格战，再看看如今的家电团购，为了做个活动被迫不计成本的跟进，最后赔本赚吆喝。低价这是一把“双刃剑”，刺伤了别人，同时也刺伤了自己。

　　这些误区引导着我们的促销走向陷阱，甚至走向歧路。但是很多情况下，现实又是在引导我们走进误区，例如我们强调不要认为促销就要拉动销量，但是每个促销报告的申请单后面都附上目标销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准。如何在促销活动中，不再迷失下去，我们该如何做?我认为其实很简单，一句话“把握本心”，即促销推广目的优先。

　　每项促销活动都有一个主要目的，只要我们在活动计划、活动执行、活动评估的过程中，把握住本心不动摇，就不会那么容易走入误区。

　　促销活动目的有哪些?提升销量;清理老旧库存和滞销产品;新品上市;主推明星产品、新品、高利润产品;提高团队的整体推广能力和市场竞争能力;提升品牌知名度和美誉度，加强品牌推广力度;竞争对手促销跟进，打击竞争品牌，抢占市场份额;重大节庆日例行促销;加大分销以减轻库存……

　　其实总结起来，促销活动的目的不外乎有三种类型：一、提升销量;二、强化品牌;三、提高毛利。

　　以提升销量为主要目的的促销活动，确定目标销量就很重要，而且要把目标销量细化，分解到活动的每一天、每个人员身上、每项参与活动的产品上。

　　强化品牌为主要目的的促销活动，销量、毛利等则成为了次要目的，要把品牌提升贯穿到活动中，并不是规模大、气势大就更能提升品牌，适当的组织小规模促销活动，例如：精品展示、小区活动、公益促销等，尽管规模小，但促销效果是很不错的。

　　以提高毛利为主要目的的促销活动，需要更仔细对促销活动进行预算和预估，计算投入产出比，低价、多赠品并不会吸引更多的消费者。反而是赠送更合适的赠品，或者设计更吸引人的产品套餐才更有效。另外，促销形式千万种，并不是多花钱就更好，如果能不花钱就能做促销更好。

　　大大小小的促销，在我们身边，已经成为我们营销人的日常工作了，但是面对每一次的促销活动，都要认真的总结，认真反省，结合不断变化的市场，从中寻找契机，对促销始终保持住本心，把握好促销的主要目的。

　　(责编 朱禹韬)