逆境中的较量-------2012年上半年食品料理机市场现状分析

　　北京中怡康时代市场研究有限公司 宁静静

　　食品料理机作为一个依赖消费者改善型需求的小家电产品，在经济不景气形势下，大众购买力下降，而总体市场的相对饱和，更使得其市场规模持续走低。这一综合了榨汁机、搅拌机、食品加工机、豆浆机品类的产品，在豆浆机快速成长的高潮退去后，进入了萧条时期。尽管外部环境和整体市场萎靡不振，但食品料理机的各大品牌仍未停止对产品的投入和竞争，顺境固然可喜，逆境中的表现则更加值得关注。

　　一、市场规模持续萎缩，“豆浆股”拖累“大盘”。

　　自2008年三聚氰胺事件后，豆浆机出现了井喷式爆发，当年的零售额与零售量增速均超过了100%，豆浆机的优异表现带动了食品料理机的繁荣，据中怡康时代(CMM)零售推总数据显示(见图1)，食品料理机市场2008年至2010年连续三年均保持着高速增长。爆发期2008年其零售额与零售量同比达到68.4%和42.65%,虽然增长速度在2009～2010年放缓，但市场规模并未停下扩张的脚步，2010年全年食品料理机零售额、零售量分别达到139.8亿元和3979万台。

　　而近两年形势出现逆转，食品料理机市场规模出现较大幅度萎缩(见图1)，在无平稳过度的情况下，2011年直接进入下行趋势，零售额与零售量同比降幅分别为18.3%和21.6%，而2012上半年这种下跌趋势则更加明显，零售量降幅高达24%。食品料理机市场增速直接跌入谷底。豆浆机从当初华丽的高速增长，到现在的持续下跌，使得食品料理机整体表现受到拖累。在未来食品料理机这个“优美”的曲线是W型前进，还是L型延展，都要取决于豆浆机这个重要因素的成败。

　　数据来源：中怡康时代(CMM)推总数据

　　豆浆机在食品料理机市场一直占据着主导地位，并占有80%的零售额份额。但国内市场对豆浆机需求的逐渐萎缩，导致其市场占比在逐年下降，反观另外两个市场规模较小的品种，榨汁机及搅拌机则在此消彼长的过程中，提升了自身在整体市场的地位。食品料理机的主要产品类型之间的相互较量在一直持续中。

　　中怡康时代(CMM)零售监测数据显示(见图2)，豆浆机零售量占比由2010年的75.2%降至2012年上半年的66.4%，下降8.8个百分点。由于前者自身销售规模下降，榨汁机、搅拌机趁机抢占了一部分市场份额，二者在今年上半年的零售量占比较2010年提高了4.8和3.9个百分点，升至12.9%和20.5%。虽然榨汁机在零售量占比方面处于劣势，落后7.6个百分点，但其凭借相对更高的价格水平在零售额占比更胜一筹。

　　数据来源：中怡康时代(CMM)881城市6217家门店零售监测

　　二、品牌竞争暗流涌动，逆水行舟不进则退。

　　九阳作为豆浆机业的缔造者，由于受到行业市场规模萎缩和豆浆机质量问题的负面影响，销售情况并不乐观，但在行业内部竞争中，仍依靠强大的产品竞争力和品牌认知度,占据着食品料理机市场的绝对主导地位，在现阶段还没有任何竞争对手可以与之抗衡。中怡康时代(CMM)零售监测数据显示(见图3)，九阳一直独占鳌头，在2010～2012三年的零售额与零售量份额逐年小幅攀升，2012年1～6月累计零售额份额和零售量份额均在60%左右。观察排名第二的美的，虽然与九阳依旧有较大差距，近3年来呈现下滑的趋势，但仍然占据着较高的市场份额。今年上半年累计零售额份额及零售量份额均保持在20%以上。由于九阳、美的在主流产品豆浆机的地位稳固，苏泊尔、飞利浦虽然共有超过一成的份额，但还无法撼动前两者在食品料理机市场的地位。除了上述四大品牌，其他品牌未在食品料理机市场形成有效竞争。

　　数据来源：中怡康时代(CMM)881城市6217家门店零售监测

　　在严酷的市场环境下，九阳、美的、飞利浦以及苏泊尔的较量看似波澜不惊，实则暗流涌动。九阳不再单纯依靠豆浆机“打天下”，美的继续维稳，飞利浦进军豆浆机市场，苏泊尔加大豆浆机投入力度。上述小家电品牌耕耘着各自的细分市场。

　　观察食品料理机各细分市场的品牌竞争格局(见图4)，九阳表现优异，在豆浆以及料榨市场的品牌较量中大获全胜。豆浆机零售额份额高达70%并小幅提升，搅拌机2012年累计份额升至46%，比2010年提高8个百分点。除继续领跑豆浆机、搅拌机市场，九阳榨汁机在2011年实现逆转，超越飞利浦，首次问鼎榜首，并逐渐甩开了飞利浦的追赶，零售额份额由2010年落后4.7个百分点，到现在反超13.8个百分点，达到43.4%。

　　美的表现不温不火，各细分市场中的零售额份额“不约而同”的保持在20%左右，这种均衡的表现也是其一大特点。不过维持均衡的表现也要付出一定的代价，美的在主流豆浆机市场受到了其他三个品牌的夹击，流失了一部分份额。

　　通过图4可以看到，飞利浦在2011年之前一直专注于榨料市场，并依靠高品质受到消费者的认可。而对豆浆机市场观察一段时期后，也在2011年末正式进军该市场，由于进入时间较短，飞利浦豆浆机的表现还需要得到市场的检验。苏泊尔逐年提高着豆浆机产品的市场份额，并在2012年5、6月份升至10%左右，未来表现值得期待。

　　数据来源：中怡康时代(CMM)881城市6217家门店零售监测

　　三、技术创新不惧寒流，“组团”宣传效果更佳。

　　食品料理机对消费者来说并不是生活必需品，产品本身功能和使用体验成为刺激消费者购买的主要因素。

表1.2012.H1豆浆机品牌价格指数对比

　　

　　表2.2012.H1豆浆机品牌分系列市场表现

　　九阳之所以在食品料理机市场中所向披靡，除了品牌认知度外，产品的竞争力是其立足之本。九阳是豆浆机行业的开创者，更是引导者，产品研发和技术创新作为核心动力使得九阳在豆浆机市场上始终保持领先优势。凭借着高效的单品竞争力，畅销产品不胜枚举。可喜的是九阳的高占有率并不是通过牺牲利润来获得的，相反产品品质与价格的高端化使其“名利”双收，高端机型的畅销则是市场地位有力的证明。通过豆浆机品牌价格指数(见表1)可以看出九阳单品价格在高于豆浆机市场整体水平的同时，市场表现也同样出色。

　　另一个与众不同的特点是九阳的宣传策略，依靠产品系列的宣传推广提高产品认知度。从2010年推出的营养王系列，到2011年的植物奶牛系列，再到今年的双磨全能系列，一个系列的推出代表了一次技术的更新，每一代产品均有出色的市场表现(见表2)。在总体市场不景气的形势下，九阳也没有停下推陈出新的脚步，今年4月份推出的双磨全能系列在新品市场表现抢眼，其拥有着精磨及无网研磨的双重功能。而在九阳实现完美逆转的榨汁机市场中，靠着倍多汁系列的强眼表现挤占飞利浦的市场份额，而后者新品及技术推出乏力，份额流失即是合情合理的结果。

　　观察其他竞争品牌，美的则是采取差异化竞争策略成功进入豆浆机市场，无网豆浆抢占了九阳市场份额。后续推出的全钢豆浆机系列虽然与众不同，但仅是材料上的升级，产品功能和技术并没有大的变化。飞利浦豆浆机可以说除了自身强调的实用安全性和立体研磨方式外，未有其他亮点和与众不同。在同质化和需求下降的豆浆机市场飞利浦要取得更好的成绩，还任重而道远。

　　食品料理机市场表面看似一潭死水，甚至逐渐蒸发，但涟漪下面的较量与竞争却无处不在。逆境中保持活力与信心变得更为重要，在外部经济形势好转后，才能厚积薄发。逆境中的较量更能体现各个企业的实力与潜力。 (责编 邱麦平)