南百家电 线上线下同价 竞夺双十一

朱东梅

　　双十一，这个诞生时间没超过三年的电商促销节日，越来越多的被消费者关注。今年的“双十一”之前，淘宝网就公布计划实现100亿元的销售额，并围绕着这个计划，做出了周密的促销规划。除此之外，其他电商也都推出了各自的“双十一”促销计划。此时的传统零售商，似乎还没有从“十一”黄金周的惨淡销售中醒来，就又面临电商对其市场的又一轮蚕食?是坐以待毙，还是直接迎战?这是一个不用思考的问题。南百家电作为广西家电零售的风向标，用线上线下同价来应战“双十一”!

　　从嗅到“双十一”电商促销大战硝烟的味道开始，南百家电就抱定了不能坐以待毙的思路，而具体采取什么样的方式与电商展开竞争，南宁百货家电部的操盘手雷焕荣是这样理清思路的。

　　首先，要不要参与“双十一”促销。刚刚十月底，天猫“双十一”的促销广告就铺天盖地从网络、手机短信、路牌灯箱向消费者袭来。往常的11月份，是传统家电零售卖场的销售淡季，嗅觉灵敏的商家已经感觉到了危机的来临。一方面，如果消费者在这个时候在网上购买产品，是否会提前购物透支元旦和春节消费计划呢?另一方面，电子商务的大规模宣传，也将那些本该去卖场购物的消费者拉到了网上。因此，这时候的传统家电卖场如果抱着静观其变的想法，输掉的不仅仅是市场，更是机会。因此，毫无疑问，一定要用积极的方式，搭上“双十一”促销这班车。

　　然而，当雷总与南宁的同行提出做“双十一”线上线下同价促销的时候，大多数人对此表示了漠然。有人根本不理解“双十一”的背景，更不知道“双十一”的强大杀伤力;有的人则认为，既然是电商的促销，传统卖场跟着凑热闹干嘛?但是，没有人呼应，并没有动摇南百家电的决心。

　　其次，要找到一个线上“双十一”促销的核心点。雷焕荣分析认为，无论是线上的电商平台，还是线下的家电传统卖场，大家做促销最惯用的竞争手法就是价格战。而分析消费者愿意去线上购物的主要原因，也是因为电商都打着比线下卖场有价格优势的旗号。也正是因此，淘宝网借着网络搜索的便利性，特别开辟了方便消费者进行网络比价的“一淘网”。可见，无论是线上，还是线下，价格都是竞争的利器。年初，苏宁易购的推广关键期，苏宁电器就凭借自己线下一千多家门店的优势，打出了线上线下同价的口号!虽然，业内人士都心知肚明，供应商在运作线上线下不同渠道的时候，已经通过一些手法屏蔽了可能出现线上线下同价的可能性，但是消费者并不知道这其中的“猫腻”!因此，在很多人的概念里，卖场的价格肯定高于线上的价格。如果传统家电卖场敢于提出“线上线下同价”，让消费者既得到实惠，又能够有线下购物的体验，相信，很多消费者还是愿意去传统卖场购物的，包括那些平时喜欢在网上购物的年轻消费群。于是，南百家电 “双十一”将线上线下同价作为这次搭车促销的主题。

　　第三，要得到供应商的支持。没有供应商的支持，卖场的促销就是无米之炊，尤其是各行业的领军性品牌的支持，更是促销成功的重要保证之一。于是，雷总在制定了基本的促销主题之后开始了与供应商谈判的过程。其实，各区域家电卖场都面临着双重的挤压，一是全国连锁对下级市场的渗透，另一个就是电商对区域市场份额的蚕食。区域家电卖场都知道电商和全国连锁所谓的最低价不过是一些噱头而已，但还是没有人敢提出“线上线下同价”的做法，怕的就是得不到供应商的支持。当雷总与各品牌广西的区域主管说出自己的想法之后，却出人意料地得到了他们一致的支持!原来，今年的市场低迷，这些区域经理的业绩压力本来就很大，何况电子商务确实抢走了他们的一部分业绩，他们也奈何不得。此时由区域终端通过线上线下同价的方式做促销，无疑会拉动年末市场，对年底冲业绩有很大的帮助。但是，谁的支持更重要，怎样支持才有效果，这才是雷焕荣最想要的东西。海尔作为国内家电第一品牌，其在冰洗两大品类的优势非常明显。通过谈判，海尔决定为南百家电的“双十一”促销提供几百台特价机。三星作为外资品牌，产品线全，是消费者非常喜欢的品牌之一。同时，三星也是最重视区域家电零售商的外资品牌之一，9月份还在丽江成立了区域零售商的俱乐部。三星的区域经理在听了雷焕荣讲述南百家电的“双十一”线上线下同价的促销规划时，也是非常兴奋，并立即向总部做了汇报。总部的相关部门非常重视，直接指派专人与南百家电做沟通，并提供促销的特价机型。在海尔、三星这些大品牌的带动下，南百家电的“双十一”促销得到了所有供应商的大力支持，几乎都提供了有价格竞争力的促销产品。

　　第四，对外宣传炒作，对内做好导购员动员。有了供应商的支持之后，雷焕荣开始做推广活动。一方面南百家电在“双十一”的前四天就开始在南宁的各大主流平面媒体做促销信息专版，重点告知消费者南百家电与线上同价，可以现场比价等。另一方面，将支持品牌的广西高层对此次促销的支持刊登在报纸上，提高对消费者的说服力。而作为家电零售的一个热点，敢于挑战线上的价格，南百家电无疑是媒体追逐的热点。多家当地的媒体对南百家电此次促销做了大篇幅的免费报道，这使得南百家电此次“双十一”已经从一个普通的促销活动上升到了一个行业热点话题，也为南百家电的“双十一”促销做了一定的铺垫。同时，在促销前，针对南百家电的一千余名导购员做好动员工作，并做好相关流程的培训。

　　第五，做好卖场的硬件筹备。以往的传统卖场促销，卖场内的电脑数量并不多。但是南百家电的“双十一”促销的主题是线上线下同价，因此，为消费者提供一个比价的平台很重要。为此，南百家电特别让电信部门开通了企业网络专线，增设200余台电脑。消费者在卖场购物的时候可以随时在任何一台电脑上查询某个单品线上各平台的价格。同时，南百家电还让导购员发挥自己的智能手机作用，为消费者提供方便。

　　在各方面筹备充分之后，南百家电的“双十一”如约到来。由于前期的推广宣传效果好，卖场当天人头攒动，销售额大增。为了鼓励导购员创造更多的业绩，雷焕荣特地在下午三点导购员最劳累的时候，为每个导购员送去缓解疲劳的咖啡，豆浆等饮品。统计得知，“双十一”促销与“十一”国庆促销的规模持平。而同行在看到南百家电在销售淡季却能激发潜在的消费，也是非常的吃惊。纷纷向南百取经，表示下次南百家电组织促销，可以联合起来一起做大声势。

　　在事后的总结会上，南百家电总经理雷焕荣总结认为，电商并不可怕，传统卖场也不会完全被淘汰。这次“双十一”就是传统卖场未来促销的一个有益的尝试。经讨论，南百家电决定将每年的“双十一”作为南百家电会员日，并制定了一些会员日的优惠规则，有的甚至是直接返现。

　　同时他也提到，作为家电卖场中销售占比较高的3C产品在这次促销中的业绩不佳，经销商甚至在促销最高潮的时候减少了畅销品的出样数量。这一方面说明卖场在做促销之前一定要与所有的供应商做好沟通，让供应商充分理解市场份额的重要性;另一方面也说明，一个卖场要想做强品类，必须做好供应商的平衡，过于依赖独家供应商，就会很被动。

　　热热闹闹的“双十一”促销结束了。但是还有更多的促销方式需要不同的零售商去创新。无论是线上的电商平台，还是线下的传统卖场，谁理解了消费者，谁捕捉到了消费需求，谁就赢得了市场。