专卖店促销贵在细水长流

　　其实，在KA类终端，春节相比其它节假日，并不需要特意策划促销活动，只需利用好现场销售即可。因为春节客流量不用刻意去抓，只要将春节氛围营造好即可，如展台布置，以及形象的陈列。然后在现场快速成交，以避免顾客的流失。这其实就是在软终端的把控上，一定让导购员想办法留住顾客。

　　与KA类终端不同的是，由于布局零散，节假日专卖店组织KA卖场的活动较难。那么，专卖店的促销活动该怎么做呢?这里我们就以一个烟灶专卖店春节促销案例+点评的方式给读者以启发。

　　1、活动背景与目的

　　襄阳地区是名气电器较早进入的区域之一，代理商本身也拥有丰富的厨电行业营销经验。除了在绝大部分县城进行了铺货，在有效的助销推动下，下辖的分销商对于经营名气电器的信心越来越足。

　　2、活动时间：

　　2012年12月6日～2013年2月6日

　　点评：元旦、春节是重要促销节点，这是名气继十一、中秋双节活动之后，本年度最后一次促销冲量活动，元旦+新年期间，继续保持名气电器搅动市场的活动不间断。

　　从2012年12月～2013年2月期间，需通过新年陈列等方式保证终端的喜庆气氛，主动加强老客户联系，构建良好的互动关系。作为元旦+新年双节的活动，在年初至年尾保证店内外喜庆气氛很重要，给来往进出的顾客留下良好印象，为整年销量做好准备。

　　3、活动地点：

　　名气专卖店

　　4、活动主题：

　　名气厨房电器 四喜大礼贺新年

　　5、活动方式：

　　店内促销

　　节假日期间，专卖店的氛围很重要，春节到了，专卖店更应该保持较好的品牌和终端形象。一个专卖店，不可能周周日日有活动，但在重大节假日，一定要照顾到消费者。所以专卖店节假日的活动一定要有，且要提前做。但要突出活动的持续性，而不是集中在某个点。尤其是元旦和春节，时间跨度较长，作为专卖店，对活动更新的过程会比较慢，一定要尽量避开节假日这种关键词，以保证物料可以在终端用的时间更长。

　　专卖店促销的持续性很重要。这个过程需要根据节奏去把控，通过促销带给消费者其它的利益，并且通过平时的活动将消费者利益充分融入进去。专卖店节假日促销活动与单纯的促销活动是不一样的，在传播范围有限的情况下，做好其它方面的推广活动是一个很好的途径，如对老客户的回馈活动，让消费者感觉到不仅仅是在做促销，同时也是一种品牌形象的持续传递。

　　6、促销内容：

　　名气四喜大礼，礼献2013。

　　a)来店送：

　　活动期间，新老客户来店即可领取惊喜贺年好礼!老客户送新年大礼包+台历(老客户个别通知来店领取礼品)。

　　b)老用户免费上门检测活动：

　　对购买名气产品半年以上的消费者进行电话预约。

　　按公司指导计划实施免费上门检测。

　　数量：50家。

　　c)产品促销：

　　322C：惊爆促销XXX元/台。

　　602E+621G：惊喜套餐XXXX元/套。

　　360C：特惠8.8折，超值送633B。

　　高端三件套：特价套餐6999元/套(当地自主安排的套餐)。

　　d)折后赠：活动期间，名气强排王360C低价抢购，限时特价XXX元，再送指定燃气灶1台。

　　点评：春节不是烟灶类产品销售的重要节点。为了做好专卖店的品牌形象宣传，可以通过上门服务等老用户的维护活动来提升销量。在老用户的回馈上，可实施“来店送”，赠送新年礼包(挂历、台历、门神、窗花等)等消费者所喜闻乐见的小礼品，且很好地烘托了节日氛围。做这些礼品要适当添加品牌元素。但赠品要让消费者愿意用，用的时间久。当然，为了扩大品牌的影响，烘托节日气氛，不但让老用户，同时还要让新用户感觉到品牌的人性化关怀。所以，“来店送”有效的聚拢了人气。

　　在春节这个重要节点，活动重点以促销、买送、折扣，吸引关注，聚集人气，贵在让消费者感觉到折上折，送上送的感觉。但做计划时，首先要了解市场及自身的情况。例如什么型号好销?在当地用什么样的宣传手段更容易获得关注?有什么天时、地利、人和的资源可以利用?例如在镇级市场，炊具、刀具、炒锅和电暖气等销售的较好;但在县级市场，则是燃气具销售较好，炊具却是很好的赠品。促销不是无限制的送礼品，而是根据当地的普遍接受度，赠送对双方有利的礼品。

　　因此，促销产品的选择很重要，例如在北方市场，春节对烹饪小家电有需求，大容量的电压力锅，作为春节合家团聚时做饭的重要工具，这个产品又同为厨房烹饪用具，因此一定要作为重点赠品，以吸引消费者购买烟灶产品。在赠品选择上，产品和消费需求为先，资源要配套。

　　7、宣传方式：

　　a)单页：5000份。

　　活动前3天开始在闹市区和小区发放。

　　b)电视飞字：

　　在当地电视台进行投放。

　　活动前5天开始投放，共投放7天。

　　c)线上传播：短信、网络等。

　　d)门店陈列营造氛围+户外巡游车+活动传播。

　　点评：做促销活动，宣传是一定要做的事情。一方面可以扩大活动的影响力，吸引客户来店，促进销售;同时也能提升品牌知名度，为销售奠定基础。但是，宣传本身是比较消耗资源的工作，因此需要综合考虑宣传效果和费用，选择性价比较好的宣传手段，切勿一味求大。所以，名气总部人员告诉记者，这是他们全国性的促销活动，首先，总部整体做了线上的传播。其它具体细节，会让各地经销商根据自己的实际情况做调整。

　　春节要组织营造辞旧迎新的促销活动，县级市场宣传广告成本较低，尤其是墙体等户外广告方式，行业内甚至有品牌对经销商的广告费用进行了重新定义，将广告费的1/3作为形象广告，以做形象和品牌输出用。如华帝从2013年1月1日开始就采取这种措施，从而加大了高速路口的户外广告，以及公交车车身广告等。

　　通过户外的常规活动来拉动专卖店的销售，如可以在专卖店的门口做形象的宣传，布置门店和门头，在专卖店门口搭个舞台吸引人气。在镇级市场，针对农民工返乡，利用赶集活动做推广，也可以在一个区域连续做三场。将顾客引进店里，顾客才有接触促销活动的机会。

　　8、执行时间表及人员分工(以倒推方式规划核心节点)：

　　X月X日：制定活动计划，报公司审批确定。

　　X月X日：物料设计调整。

　　X月X日：电视台飞字投放签约，物料完稿并制作。

　　X月X日：电视飞字投放，单页制作完成入库;安排发放人员。

　　X月X日：物料制作完成并入库。

　　X月X日-X日：发放单页3天。

　　X月X日：店内布置，横幅、地贴、吊旗、X展架、空白海报。

　　X月X日：活动开始，导购、发放小礼品。

　　X月X日：活动效果资料整理。

　　点评：每一个活动方案尽管采用的方式不同，但在活动执行层面，就是拼细节，拼准备，拼执行。所以，让每一个查看计划的人了解活动的情况，从而做出判断很重要。活动方案按计划分工到人、执行到位。活动过程中的管理维护、活动结束后的统计分析等，是保证每次活动取得成功的法宝。

　　明确活动执行核心节点，可以养成有序工作的习惯，确保活动的顺利执行;对经销商而言，目前的人力不够充分，也需要根据活动节点有序安排工作，确保活动顺利实施。通过了解活动执行的流程，可以有效安排工作的节奏，明确活动各阶段需要完成的工作，从而形成专业化的工作流程。

　　其中，活动结束后的统计分析不仅仅是向公司提交活动的过程报告，更重要的是通过总结，帮助经销商找到活动的得失，有利于下一次的活动的执行，最终形成自有的专业化推广执行模式，更好开展品牌销售工作。

　　其实，活动中政策的转化问题最为重要。将厂家的促销政策最终转变成为与消费者沟通的一种方式，需要厂家、大区、代理商、分销商一起去很好的沟通。公司将活动传达给大区经理，大区经理再传达到代理商，代理商再与县乡分销商进行互动和转换。这个过程中，如果能够做到良好的沟通和转换，就能够形成较为严谨的执行方案。

　　对于经销商而言，当厂家提供的促销物料下发以后，经销商要根据自身的情况去做好调整，毕竟每个地方的习惯、环境都不一样。但核心理念一定要坚持，因为活动执行不到位和执行彻底，效果是完全不一样的。

　　活动过程中，销售人员是否能全程投入，将氛围烘托起来，与执行密不可分。但就算厂家给出的是标准的策划方案，每个经销商的执行也是良莠不齐的。由于三四级市场专卖店相对分散，促销管理难度较大。如何让方案很好的传递下去，提高执行率，对代理商来讲是一个提升的过程。

　　有的代理商有自己的团队，即使厂家是不给方案，也可以组织较好的促销活动。有的代理商，就算是给了方案，也不一定能做好。因此，厂家要照顾到所有代理商的需求，尽可能将促销方案的细节都交待清楚。有能力的代理商可以优化方案，没有能力的代理商照搬方案也能将活动做起来。

　　名气公司对于活动的执行是有流程的，从厂家到经销商也有个互动执行的过程。名气市场部蔡部长说，一个方案贵在让所有人都看得懂，方案的制作，要不断完善，方案的转化，也在不断的提高中。并创造不同的模板，提供模拟的案例给经销商做参考，方便经销商去执行，也就是说要手把手的去教经销商活动。

　　9、活动预算：

　　预算项目如下：

　　宣传物料: 单页派发\电视飞字。

　　布置物料:空白海报、单页、吊旗、地贴、活动促销贴。

　　现场物料：X展架、横幅、背景板、巡展车。

　　礼品：进店礼品。

　　点评：做好预算，才能取得好的效果。对于三四级市场来说，对品牌的认识更多集中在“常见、常用即大牌”的阶段，消费者更偏重于务实的原则。因此，小规模、多频次、有针对性的推广更符合市场，用有限的资源、专业化的操作模式去做促销，取得良好的效果。

　　专卖店做促销活动，重点是让消费者感觉到专卖店是鲜活的，是在动态中进行的，长期持续的宣传及促销效果有时更为重要。这是个温养的过程，不能太功利，整个过程可以不断带来潜在的顾客群体。专卖店贵在通过潜移默化来拉动消费者，而不仅仅是为了销售而去促销。