开拓三四级市场抓住四个特点

2013-04-02 14:36 来源：《现代家电》作者：冯社浩[ 收藏 ]

　　三四级市场一般是指县城、乡镇级市场，由于中国地域辽阔，覆盖范围广，再加上经济水平、消费习惯、文化基础的差异，不同地区的市场及消费者呈现出不同的特点。笔者是某厨卫品牌海南营销中心的厂家负责人，时常走访市场，负责的区域是海南，而海南市场绝大部分属于三四级市场。现以海南为例，将三四级市场的特点进行总结论述，并根据自己操作经验对三四级市场建设提出自己的看法，与各位营销同仁共享。

　　海南省由于陆地面积小、人口少，经济发展在全国属于中等，共有12个县市。除了海口市、三亚市两个地级市外，其它定安、屯昌、澄迈、文昌等县市均可以划为三四级市场，而这些三四级市场虽然存在很多共性，但把握不好进而会影响家电厂家对市场的开拓开发。

　　第一个特点：家电一条街。

　　之所以称之为家电一条街，是因为在大多数三四级市场，大多数家电卖场都是在一条街上，并且这条街也是当地商业气氛，人流最旺的一条街。

　　琼海的新民街、嘉祥街集中了明裕家电、威威美的专卖店、鑫达格力专卖店、海尔专卖店、东旭家电城等十多家家电商铺。而琼海的国美电器两家店，都不在附近，一家在银海路，一家在爱华西路，距离新民街都大于两公里，销售情况不尽如人意。苏宁电器位于人民路，距离新民街约为500米，距离较近，还可以维持。

　　文昌的东风路家电一条街，集中了恒兴电器、益友电器、华侨电器、五金电器等多家家电卖场，而文昌国美店则在文南路店，距离东风路有2公里左右。

　　澄迈的文化北路上，集中了正原电器城、松力电器、澄迈百货电器等电器城，澄迈国美电器店位于文明北路，距离文化北路中心为2.5公里左右，销售情况也不理想。

　　在三四级市场中，当地家电卖场虽然不如国美苏宁家电卖场面积大(当然也有个别家电卖场面积甚至大于国美苏宁当地卖场)、品类全，但占据了较好的地理位置，并且很多家电卖场形成扎堆，弥补了个别门店品类不全的劣势，虽然在一家门店买不全，但是多走两家总是可以买全的。并且家电一条街地理位置优，服装门店，珠宝门店，小吃门店等都集中于此，形成了当地的商业区，源源不断吸引消费者前来购买。

　　据笔者了解，这些家电城盘踞当地多年，与房东合作多年，租金较为便宜，甚至有些门店都是自有物业，降低了房租费用。国美苏宁作为后来者，无法进驻到当地好的地理位置，只能在旁边或者周边开设门店，等待地理位置变旺，有些位置的门店可以在一两年内慢慢回暖，支撑下去。有些则随着经济低迷，消费者购买力变弱，只能关门了事。

　　这些当地家电卖场与当地政府部门形成了较好的关系。很多是乡里乡亲、熟人关照、亲戚购买，甚至很多灰色地带，私下都可以很灵活的处理，另外就是很多政府单、工程单都由当地卖场承揽，而国美、苏宁却无法分一杯羹。

　　第二个特点：供货商相同，价格差别大。

　　由于三四级家电卖场与国美苏宁大多情况下为同一个代理商供货，而且目前大多数工厂无法针对国美苏宁与当地卖场完全区分产品开来，因此产品重复、同质化情况严重。

　　虽然产品相同，但是产品价格却不相同。国美苏宁是代销制，当地家电卖场为购销制，这两种模式看似一字之差，但却是差异很大。

　　代销制度是由代理商出进场费、提供专柜、配导购员，带货安装类产品还需要代理商送货，以及后续安装售后服务。而代理商处于赢利的需要，把这些都加在了供货价格上，而且销售价格也是由代理商控制。

　　购销制度则是不用进场费，只需要提供专柜费，出导购员工资，不需要送货安装，售后维修可以依靠当地售后网点完成，价格是由当地卖场自行决定。因此，代理商针对国美、苏宁等家电卖场与当地家电卖场是不同的价格体系。比如某一个烟机型号A，进货价格为a，那么在当地国美苏宁挂牌价格为2a，零售价格也是为2a(现在不允许虚标价格)，在重大节假日可以打八折九折。当地家电卖场挂牌价格为2a，而代理商的供货价格为1.2a或1.3a，其中利润空间为0.7a或0.8a，这一部分空间是由当地家电卖场控制的，因此他可以将价格调高，也可以将价格调低，灵活处理。所以行业内有一句话：做国美苏宁都是亏本的，能够打平已经不错了，只能靠批发渠道来补，或者靠厂家来输血。

　　国美苏宁的家电卖场虽然开业的时候，轰轰烈烈，有部分型号为超低价，但是开业过后，代理商出于赢利或者保本的需要，会将价格进行上调，上调后的价格一般会高于当地家电卖场。因此消费者购买家电，只要进行对比，还是会选择当地家电卖场购买。因此，造成了国美苏宁开业时，影响当地家电卖场的销售，但过了一段时间后，影响力逐渐减弱，当地家电卖场生意依然如故，而国美苏宁的销售却产生下滑。

　　第三个特点：要求产品独家销售。

　　三四级市场中，因为当地家电卖场处于龙头的地位，因此他们会要求对某一品牌进行独家垄断销售。三四级市场中大多数家电品牌，除了国美、苏宁外，都是选择与当地某一家家电卖场进行合作。比如在临高县，当地较为有名的家电卖场有来利家电城、雅美家电、临高家电等，TCL是选择临高家电进行合作，海信是选择来利家电城合作，创维是选择雅美家电进行合作。

　　各家电厂家出于自身销售发展的需要，虽然都不愿意同意独家销售，但都默认了这种做法。除非一些规模较大的知名家电厂家，比如美的、格力等，可以摆脱这种做法，可以选择多家家电卖场进行销售外，其他品牌都难以对当地家电卖场要求独家说不。

　　例如澄迈的松力家电城，其要求所进驻的品牌都是独家销售，不得再进驻澄迈的百货家电、正原家电，独家销售的有厨宝厨卫、方太厨卫等。而澄迈百货也是如此，独家销售的有海尔电热水器、万和厨卫、樱雪厨卫等。独家销售对于某些二三线品牌，是利大于弊，而对于一线品牌，则是弊大于利的。

　　第四个特点：有县代存活的空间。

　　县代客户，在某些地方叫做二批客户，简称二批。这些二批的作用，不同厂家对于其作用不同，有的是要求其覆盖整个县城，包括乡镇;而有的厂家则是要求是仅仅覆盖乡镇市场;有的要求其仅做销售工作;有的则是要求不仅仅是销售，还要承担安装维修服务等工程。

　　笔者所在品牌厂家的厨卫电器，在海南岛还有八个二批，这些二批的功能主要是乡镇客户的开发物流配送等。因为现在厨卫电器在乡镇使用率不高，而乡镇家电卖场拿货的时候，多为三四台、五六台，而代理商都是在海口市，如果直接配送下去，成本较高。而当地二批送货可以使用电动车、三轮车、小货车等，降低了物流配送成本。另一方面，代理商业务体系确实无法覆盖到乡镇，代理商业务员主要负责县城零售客户与二批客户的日常开拓工作，而乡镇市场往往无法应付到，而二批则可以覆盖到。