2012 净水机行业特性鲜明理性唱主角

2013-04-08 11:30 来源:现代家电网 作者:艾波特 张一诺 庞亚辉[ 收藏 ]

  2012年,中国净水行业告别了前些年的喧嚣与躁动,消费者、企业和经销商、代理商都整体趋向理性,并形成了一个共识:要想在净水行业获得成功、有所回报,都需要下一番功夫。净水行业也并非“遍地黄金”,理性认知是这一年的发展主旋律。

  净水机发展特性鲜明

  2012年的净水行业,至少有如下几个特征值的注意:

  (一)大品牌入局

  净水行业从来不缺乏高知名度的传统品牌入局,像美的等品牌,然而历经十几年的发展,这个行业过亿元的企业其实并不多,三亿以上的更是凤毛麟角。美的生活电器总裁甄少强于2012年10月底曾经说到“美的几乎在所有进入的领域,几年之内都可以获得较好发展,不会低于数十亿元的规模,而净水机是个例外,还在个位数”。

  但这并没有阻止“大品牌”的继续进入,格力是一个,走高端路线,产品价格定得很高,利用自有专卖店渠道上货,前期铺货产品出货量也比较快。海尔对自己前几年的净水路线进行了修正,调整产品线通过自己的工贸公司等渠道进行再度发力。华帝、万和、格兰仕等企业也都陆续尝试性的向净水机项目延伸。

  净水行业太需要热点了,更需要一些高知名度品牌或企业以大投入、高舆论来引导和教育消费者,但净水行业的“水很深”,这些品牌进来后,能否如鱼得水,还需要时间去验证。

  (二)中小企业出局

  有人哭便有人笑,净水行业也不例外。在2012年,有不少企业或主动或被动地“出局”了。出局的企业大致分为两大类,一是小微企业继续出局,这种趋势从2011年延续至2012年。小微企业的出局,又可以分为两种情况,一种是宏观经济大趋势收紧,房地产持续调控,加之净水行业自身特性导致的小微企业集中退场。另一个原因是由“创业失败定律”决定的,据一项统计,以3年为限,创业者(成立公司)失败的概率大概是70%以上,那么净水行业小微企业创业者失败更加剧了这种出局。

  (三)网购风生水起

  净水产品是否适合网购,一直是众说纷纭,莫衷一是。其实这种争论是一个“伪命题”,任何一种营销方式,都不存在100%的好与不好,关键是你的主导方向是什么?是线上为主,还是线下为主,如果线上突围,网络的无区域覆盖性,你的物流、安装和故障维修及滤芯的定期更换等售后服务,以及如何平衡线上与线下利益关系或者进行区隔等等,这是需要考量的问题,必须有效地进行解决。

  根据天猫商城2012年末最后一个月的统计,所有净水产品及耗材零配件等销售额接近6000万元,成交卖家有3000多家。从热卖产品与价格区间中,价格在300元~1500元之间的产占主导。此组数据说明几个问题,第一,6000万元看起来数据很大,但在淘宝体系200亿元的总额中,可以忽略不计;第二,6000万元被3000家卖家瓜分,平均销售额还是不高的,月均两万元;第三,为获得6000万元的销售额,单一卖家们需要付出很大的成本,比如营销推广、人力、服务等,其实就目前看,线上运营成本与线下比较并不低。可惜的是,不少企业往往认为,只要网店搭建好了就可以卖货就可以赚钱,这是一个误区。

  因此,究竟线上是不是你的菜,企业需要各算各的账。

  (四)服务机构突围

  净水行业的服务机构,也分为两种,一种是智业机构,比如像上海卓跃管理咨询有限公司这样的咨询策划机构和广告公司等,在2012年,我们也看到还有一些此前为太阳能等行业服务的广告策划类公司对净水行业跃跃欲试,虽然收效甚微,但至少这是好的现象,净水行业确实需要热闹,需要汇聚各方力量共同推进。

  再一种是第三方净水服务机构,主要聚焦于净水机产品的安装、维护的第三方外包服务,北京亿家净水在这方面做了尝试,再加之其线上托管业务,目前效果不错。相信,随着净水行业的发展,这种第三方售后服务机构,会次第出现,不会仅有一家,最有可能的是传统家电第三方售后服务平台向净水产品售后服务延展。

  净水产业向理性回归

  说2012年是净水企业向理性回归的一年一点也不为过。这种理性回归,可以体现在如下几个方面:

  (一)产品品类进一步聚焦

  净水行业所涉猎的范围非常广,囊括了RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净水机、树脂交换软水机、管线饮水机/管线机、电解水机、能量水机、介质过滤器、龙头净水器、磁化水机、纳滤水机,等等。多年来,各类概念让净水经销商、净水代理商以及消费者无所适从,某种意义上阻碍了整个净水行业的发展。

  2011年开始,尤其2012年,产品的分化已经非常明显,技术流派也越来越聚焦,RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净水机已经占据行业主导地位,磁化水机、电解水机、能量水机已经被逐步地边缘化。与此同时,软水机和管线饮水机/管线机也获得了较好的增长,成为配套和辅助的选择项。此种产品格局的变化,将有利于净水行业的聚焦与推广,也更加有利于净水渠道商和消费者的选择。

  (二)销售渠道进一步整合

  此前,多数净水渠道商往往被分化为净水商超代理商、净水渠道代理商、净水专卖店代理商、净水工程代理商,这种分法由净水渠道商自己优势资源或兴趣点决定,也有厂家为做大盘刻意为之,但就实际运作来看,由于市场的承载力极为有限,此种人为划分使得不少净水渠道商举步维艰。

  2012年的一个变化,净水渠道商有立体整合之势,即厂家选择一方市场的合作伙伴,更多地会考察其实力、资质、团队和经验等因素,一旦符合其优化升级的条件,这个市场可能会完全交给所选择的渠道商进行整合。如此一来,专卖店、卖场(家电、建材等)、社区专卖店、工程渠道,区域电视、广播直销等立体整合、立体推进,支撑一方市场。

  (三)自来水问题受媒体广泛“围观”

  以自来水新国标为契机,在2012年,自来水问题从未被如此地关注过一时间,自来水问题大白于天下,再加之新兴社会化媒体微博的扩散效应,以及净水从业者的人为推广,某种意义上为净水机产品品类的推广和销售起到了极大的推动作用。

  国家最新出台的《生活饮用水强制标准》(统称新标准)规定,至2012年7月1日全面实施106项卫生检测指标,然而2012年卫生部却把该国标时间表延后三年,并分为三个层次执行:到2015年,各省(区、市)和省会城市106项指标要实行全覆盖,而地市级城市要覆盖42项常规指标,再加上当地重点控制的指标,在县级只能实现42项常规指标的全覆盖。

  一面是越来越严重的工业和农业污染带来的水体和水质污染,一面是自来水标准的难作为,于是“一石激起千层浪”!先是《新世纪周刊》杂志以封面专题的形式推出《自来水真相》的文章,揭露出自来水只有50%合格率,接着中央电视台《新闻1+1》栏目以《你家的自来水能直接饮用吗?》直指新国标的不作为。然后是贯穿全年的关于“自来水不安全”、“自来水不达标”、“自来水新国标不是更严格而是被放宽了”的各类报道。比如腾讯网的《读懂自来水的几个真相》,《南都周刊》的《拯救自来水》,《财经国家周刊》的《自来水新国标“难产”》专题,而《中国经济周刊》则推出《自来水安全吗?》,等等,这些国家级权威媒体或者覆盖全国的权威媒体持续性地、前所未有地对自来水进行报道,无疑对净水行业是一大幸事!

  (四)行业积弊被渐次曝光

  与任何一个行业一样,净水行业也有一些庞杂的声音和行为,此前还更多地被遮掩,而在2012年,净水行业积弊被公开化,大白于天下。短期看,对行业或者个体企业是一个阵痛,但对整个行业的持续向好,却具有积极的意义。

  2012年,净水行业被刺破的至少有这样几个现象:

  第一是行业内很大一部分企业没有获得卫生许可批件,或者某个厂家只有个别类别型号的产品获得了卫生许可批件。而据卫生部的规定,所有系列净水产品,是按照类别划分,都必须获得卫生许可批件才可能被准予上市销售。同时,设计用电的产品,还必须获得3C认证证书。因此,不少净水企业在“裸奔”。

  第二个现象是,净水行业冲斥着大量的 “假洋鬼子”,以蒙骗消费者和净水代理商。在2012年部分假洋鬼子也被无情地撕下了面具,想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定会收敛。这对行业的良性竞争和发展事件好事。

  第三是行业恶意抄袭不断。不仅产品互相抄袭,甚至有些知名企业的新闻稿和品牌故事也被抄袭,此种行为必然会付出代价。

  第四个现象是,无良净水企业恶意购买同行搜索引擎关键词,链接到自己的网站。有些邪恶的企业(B们),通过百度购买其他知名企业(A们)的品牌名作为关键词,目的是误导净水经销商、净水代理商和消费者,以促进销售或达到净水招商的目的。像沁园、艾波特、美的等企业都遭遇过类似境遇。当然百度对这种行为的纵容本身也很“邪恶”!

  (责编 石少菊)

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