电商对家电品牌的价值创新

　　截止到2012年底，中国网民总数量达到5.64亿，其中，网购客户的数量达到2.42亿。网购的使用率从2007年的22.1%，迅速上升至2012年的42.9%，且这一数字还在快速增长。回顾2012年，中国家电市场的发展情况，感觉到突出的就是零售通路形态发生了巨大的变化，渠道多元化趋势进一步强化。

　　电商崛起推动家电零售渠道变革

　　艾瑞咨询最新发布了中国电商的市场数据，2012年，中国B2C市场总规模达到3870亿，相比2011年接近翻一倍，电商方式的快速兴起，日益成为人们消费生活中不可或缺的一部分。

　　电商平台逐步成为消费者选购家电产品主要的线上查询渠道。数据显示，72.1%的线上消费者在购买家电前会通过浏览相关的购物网站查找产品的信息以及购买评论等等，这也意味着超过七成网上用户在电商平台做购买前调研。近年来各家电商不断加强自身供应链管理能力，不断丰富商品种类，网络客户体验也得到了很大的提升，在相互的推动下，消费者的网购观念也逐步趋于理性。

　　2010年，客户选择网购更多是因为网上的价格便宜;2011年有了明显的转变，越来越多的消费者，更看中网购的便捷性和产品的丰富性，选择这两个因素的比例分别占到32.8%和26.3%。

　　2012年底，家电B2C购物网站日均覆盖人数800万，远远超过大型家电卖场每日客流量，而超过8亿次的月度访问量，庞大的消费在网上浏览家电信息，且随时可能完成购买。消费者对于B2C平台的关注与认可，与日俱增。

　　新生消费力量崛起使家电渠道触网成必然

　　目前，有一个重要的趋势值得关注，那就是新生消费力量的崛起。

　　事实上，家电零售的消费者，正在发生着变化，我们应该随时随地思考如何把握新生消费力量。随着时间的推移，80后、90后的一代消费者正在成为家电产品的主力消费军。艾瑞咨询的数据可以看到，近年来，18～30岁的用户，在家电购买的占比中越来越高，进一步印证我们的说法，他们对健康电器、生活电器的需求很大，说明他们更加关注健康，更加关注生活品质。而对于年轻的消费群体来说，他们已经完成了从线下向线上消费习惯的迁移，他们已经对网络购物十分依赖又十分普遍，也使得家电渠道触网成为必然。

　　电商特有属性为家电品牌提供价值创新

　　渠道变革的内在动因是什么?对于电商平台来说，到底能为家电品牌企业提供哪些独特的而且是传统业态不可替代的价值呢?

　　第一个价值就是电商平台拥有明显的渠道成本优势。电商依托于互联网，营销的效率非常高，完全没有店面的租金和样机损耗。在配送方面，由于电商是送货上门的模式，配送成本要高于实体店，但综合计算下来，电商通路的渠道成本要比实体店低大约6.8%。

　　相比实体店，电商渠道成本更低，是一种更有竞争力的通路类型，尤其在一二线城市，家电品牌通过扩大与电商的合作规模，能够有效地降低通路成本。

　　京东始终认为，最后一公里的配送能力是电商商业模式中最为核心的竞争模式。我们长期以来打造自建供应链，可以更大程度上减少成本提高实效。

　　电商企业整体的信息化水平高，能够完全依靠信息水平进行仓储和物流的管理。因为是送货上门的模式，电商的库存大多数集中管理，这显然要比分散式的库存周转效率高。家电传统的渠道库存，通常需要40天到50天，电商通常只有20天，但SKU的数量是传统势实体店的几倍，高效率的库存周转同样给客户带来更高的价值。

　　其二，电商渠道对于家电厂商来说更是进行品牌推广的有效平台。电商通过品类优势可以及时地配合节日、热点进行推广活动，结合消费者的习惯，将产品推送给消费者。另外，每个在线的消费者都可以把自己的购买体验通过电商平台，在第一时间分享给其他人，为厂商传统良好的客户口碑。而电商平台，通过对客户的消费信息的记录和分析，可以更好地为厂商提供创新和改善数据基础。与此同时，电商还具备快速而全面展示产品的能力。很多的厂商希望借助电商平台让新产品发布速度快、效率高、成本低、覆盖广。电商平台是家电产品无街化全面展示的平台，是推广和销售新产品的好平台。

　　第三方面，就是电商拥有宝贵的客户信息资源。电商可以利用掌握的客户的基础数据，客户上网购买行为的数据，通过运用大数据的技术，精确地分析出客户的潜在需求，消费习惯和购买时机，进而为厂商量身定做出专属的精准营销方案，与厂商一起策划实施，具有很高投入产出比的营销活动。同时针对不同消费习惯的客户，电商平台能够提供一揽子的家电产品的整体解决方案。比如说厨房电器方案，厨卫电器方案等等，还可以根据家装设计、预算等条件，提供相应的家电的配套方案，让消费者省时省力。

　　举例来说，如果一个新婚的80后夫妇购买的家装的是欧式风格，他们在浏览京东家电产品的时候，我们会推送一些欧式设计的家电相关产品，进行所谓的关联推荐，并且可以保证给他们提供在预算范围内最佳的组合套装。基于互联网的特性，电商还可以提供社会化的营销，通过不同的圈子和达人，消费者可以分享各自的购物体验，丰富产品知识。品牌厂商可以借助电商的平台，实施社会化的CRM，密切与目标客户的关系，深入了解客户需求，不断完善产品，树立良好的市场口碑。

　　最后，就是家电厂商通过和电商平台的合作，会有更大的创新空间。比如，电商可以为家电企业提供个性化产品的批量定制，还可以提供O2O的模式，基于消费属性的差异化营销等等，多种的创新手段。此外团购、闪购、移动电商一系列的创新模式都，更好地为家电企业适应产业和社会发展新形势，为产销双方提供切实可见的利益增长。

　　京东商城通过与诸多知名的家电品牌长期合作，在平衡传统渠道和电商渠道的矛盾，在优化产业链成本，提升协同效应等等方面都积累了一些经验。我们非常愿意把这些经验跟更多的优秀厂商进行分享和交流，共同把握好业态变革的机遇，为未来持续的发展，打下扎实的基础，创造更大的商机。 (责编 赵志伟)