线上线下多种融合构建紧密客户关系

　　在很多人的意识中，认为冰箱、洗衣机、彩电等大家电的产品特性决定了其并不适合长途运输，有的还涉及安装等售后服务，这些都会制约此类产品的网上销售规模。因此，起初我们认为，电子商务的发展对大家电产品的冲击会小一些，对小家电产品的冲击最大，我们还有时间去适应和调整。但实际上，我们看到2012年大家电产品的网上销售规模已经在快速增长。

　　如，2012年，天猫的“11•11”促销活动中，天猫电器城单日成交额即达到28亿元，全年电器成交达502亿元。其中，大家电类目增长高达180亿元，销售占比已经接近四成。中怡康的统计数据也显示，2012年白电产品网上销售零售额同比增长高达248%。彩电产品的线上销售规模增长更快，2012年线上规模在100亿元～150亿元，在电商平台的整体营业额中大约已经占到了10%。

　　对各电商平台而言，大家电品牌不仅消费者认知度高，单品价格高，同时各大家电品牌对电子商务的认同与参与度也极高，有能力组建专业的团队，有专供的产品支持，有针对电商的线上活动支持，而且品牌商本身的服务网络成熟，能够弥补电商平台自身的一些不足，使电商平台更愿意将大家电产品作为提高销售规模的重要类目，因此，电商今年会进一步扩大此类产品的销售比重。

　　对于区域家电零售企业来讲，大家电产品不仅仅是零售卖场本身的销售主力，而且很多区域家电零售企业还都是大家电品牌的区域经销商，拥有大量的分销业务。因此，大家电产品在线上销售的快速增长，必然使传统零售企业面临着更为严峻的形势，加快向线上融合已经迫在眉睫。目前，从整体电子商务的生态圈来看，传统零售企业的线上与线下融合主要体现在以下几种方式：

　　O2O模式，融合线上与线下的消费互动

　　O2O(Online to offline)的模式是商家通过网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者通过线上筛选服务，线下比较、体验后有选择地消费，在线下进行支付。这种模式应用比较多的方式是采用电子凭证，比如线上订购后，购买者可以收到一条包含二维码的彩信，并凭借短信到实体店享受对应的服务。

　　目前家电领域O2O市场还处于发展的初期阶段，商家开展O2O电子商务主要为自建官方商城+连锁分店铺的形式，消费者直接向最近门店的网络店铺下单购买，然后线下体验服务，而在这一过程中，品牌商提供在线客服服务，及随时调货支持(在缺货情况下)，加盟商收款发货，好处是可以线上和线下店铺一一对应。

　　例如，2012年，上品折扣与支付宝合作联合推出商场O2O购物服务，只要有一台安装支付宝客户端的手机，消费者就可以在商场实现“一拍即付”的购物消费体验。具体消费过程是，当消费者挑选一件商品时，导购员通过PAD给消费者提供一个与商品匹配的二维码，消费者打开手机支付宝的悦享拍对准PAD屏幕上的二维码拍摄，即可进入商品交易界面，点击支付，利用和账户绑定的快捷支付银行卡付款，支付完成后，消费者可以当场提货。但此种融合，需要的投入较大，区域家电零售商推广起来有一定的难度。

　　如果简单一些的，可以是基于品牌官网或在第三方平台开网上商城，开展各种促销和预付款的形式，线上销售线下服务，很适合区域性零售企业。可将线上作为客户服务的深化，利用线上来沉淀客户。同时针对目前消费者家电网购退换货不方便的问题，如果能够将线下门店作为线上服务的延伸，通过实现网购产品在门店退换会更受消费者欢迎。

　　另外，目前各电商平台也在大力推动O2O模式，如淘宝、百度、腾讯、阿里巴巴都分别推出了各自的生活服务类网站或频道。区域家电零售可借助这些平台去推广本企业的服务项目，承接服务订单，满足本地消费者通过网络购买本地服务的需求。

　　代理模式，融合对分销商的服务

　　区域家电零售商很多都有分销业务，拥有大量乡镇市场的渠道客户。2012年由电商挑起的8.15价格大战，得到了媒体的高度关注，让乡镇市场的经销商也对家电产品的网上销售有了一定的认知。因此，区域家电零售企业将与分销客户的合作融入电子商务当中，即通过发展分销客户为网站会员，销售自己经销的产品。汇银家电旗下的汇银乐虎网即采用此种模式，最初是以发展个人会员为主，利用会员的人脉带动销售。这种模式运营核心是发展注册代理会员，通过寻找代理会员，再由代理会员去进行销售。2012年，汇银又对此模式进行了调整，将汇银家电三四级市场的线下加盟商列入到目标会员当中，吸引加盟商加入网上商城，只要是乐虎网中有的商品，无须加盟商进货，即可以销售，由汇银负责配送服务，受到了经销商的认同。

　　同样，江苏汇通达供应链管理有限公司也采用了类似的方式，面向乡镇市场提供家电供应链服务。而天猫也在帮助品牌商建立全链路的供货分销体系。即品牌商或大渠道商可以通过天猫平台找到优秀的商家，并利用分销体系管理淘宝中的卖家。

　　对于有分销及加盟业务的家电零售企业来讲，用网络手段服务好自己的渠道客户的操作模式相对简单，但需要强大的后台支持，如配送系统，服务系统。汇银品易网和汇通达都是在部分区域开展业务，在现有仓储及配送可以覆盖到的范围内发展业务，以保证配送服务的质量。

　　社区体验模式，居民生活中心的融合

　　在城市快速扩张期，社区规模和数量快速增长，而“网购+社区体验店”的运营模式，是近年来新兴的一种社区商业模式。它将网上商城、电话呼叫中心、社区导购电脑及社区传媒组合为一个信息沟通平台，以社区实体店为服务载体，以社区家庭为终端消费客户，形成最贴近社区居民的终极服务模式。这种模式在北京、广州、成都、湖南等城市都有企业在运营。

　　在具体操作上，实体店面通常都设计为仓储型，购物环境一般，在选址上也不追求最热门地段，每个实体店面均限定服务范围，在服务范围内的社区居民包括周边办公楼工作人员可以通过互联网注册成为“24小时社区服务网”会员(也可打电话至网店的服务人员上门办理)。注册会员可享受全天24小时免费送货上门服务，会员收到货后再付款，对质量不满意的可退换。会员每次购物都可以积分，积分可用于在该网消费，以增加社区消费者的粘性。

　　小而专模式，专业制胜的融合

　　小而专的模式最大的特点是专业性强，只针对特定的消费人群或某类产品。区域家电零售企业做电子商务，重在扬长避短，把自己的价值做出来。目前，消费者已经高度集中在京东商城、淘宝及天猫和苏宁等平台当中，如果区域零售企业再自建网上商城，就是在与电商平台抢生意，生存的机会渺茫。但如果是避开这些平台的主营业务，做一些这些平台不愿意做，或者是不专业的生意，依然有发展的空间。

　　例如，亿家净水是一家以销售净水产品及服务为主的经销商，在一些区域开有专卖店，也建有亿家净水的电子商务平台，除为多个品牌提供产品销售及售后服务以外，专业的服务也使得其成为多个电子商务平台净水产品售后服务的合作商，2012年的销售额已突破亿元。做这种小而专的模式，经营的产品和服务是一些大型的商城不愿意做甚至没有精力去做，服务的虽然是小众人群，但目标人群却一定是非常精准的，所以才能够做到服务更加的专业，同样具有竞争力。

　　App手机应用 消费者关系构建的融合

　　目前的电商竞争是基于互联网平台，而一下轮将是基于智能手机的电子商务，所以，区域家电零售商一定要关注APP手机应用的发展。

　　App Store(以下简称App)一般都理解为“应用商店”。即通过智能手机下载一下客户端，即可直接实现产品的购买。App Store模式被苹果公司发扬光大。目前各电信运营商们都在积极推动APP Store的发展。如天翼推出的APP后台将会采用开放的模式，企业可以自由设计自己的商城，可实现通过手机购买，到线下实体店取货，或送货上门，直接解决了网购便利性的问题。企业开通App需要与电信签协议，开通成本不高,非常适合区域性的零售企业采用的一种解决方案。

　　另外，无论电子商务是基于互联网或是基于移动，最终谁和消费者的关系最密切，消费者就会选择向谁购买产品。因此，构建起与消费者最为密切的关系是做电子商务非常重要的一个要素。例如，微博和微信也属于APP。尤其是微信，已不再是一个简单的通信软件了。如消费者下载了某零售商的APP，摇一摇，可能就有优惠。微信还有定位、会员卡和二维码等功能。微信也正在做O2O业务，把线上和线下的业务进行结合。

　　对于构建与消费者关系上的新方法和新手段也是企业做好电子商务很重要的一方面，以前我们与客户的沟通是发宣传单页，打电话，发短信等，而现在可能还要更多的用线上手段，还要更进一层，需要我们去研究这些使用者，分析他们的关注点，与他们成为朋友。

　　市场千变万化，区域是传统家电零售业天然保护屏，在电子商务领域，没有了地面的区域，但同样存在虚拟的“区域”，只不过这个区域是以消费需求来划分，把握住消费者的脉搏、了解消费者需求变化，就会在电子商务领域构建起属于自己的“区域”，就会拥有更多的主动权。