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一点一滴打造专卖店竞争力

2013-06-27 10:24 来源:《现代家电》 作者:邱麦平 [收藏]

新郑市位于河南省中部,隶属省会郑州,是河南省对外开放重点县(市)和加快城市化进程试点县(市),全国县域经济综合实力百强县(市)、全国县域经济基本竞争力百强县(市)、全国食品工业强市。新郑市辖3个街道、9个镇、3个乡、1个区。新郑没有大型的综合性家电卖场,只有几个大品牌的专卖店,如海尔、格力、华帝等,同时还有几家以销售冰、洗、空、彩电灯大家电产品为主的卖场。那么运作县级市场的专卖店,到底有着怎样的经

  新郑 钱占东

  一、专卖店更具竞争力和潜力。

  2004~2006年期间,经营厨卫电器还经营过大家电,但后来发现大家电的经营难度较大,逐渐开始集中于经营厨卫家电产品,2010年我加盟了华帝。目前,我在新郑有两个面积都在80平方米左右的华帝标准专卖店。在新郑市场,如果想将整个区域都辐射到,单靠一个专卖店是不行的。因此,在经营华帝时,除了两个专卖店,我还在当地的丹尼斯百货设了华帝的专柜,以做好整个新郑市区的布点。为了辐射到整个新郑,我还开发了下边的6个乡镇,在乡镇里做华帝专柜。

  新郑属于县级市场,在县级市场,华帝价位相对较高,所以,除两个专卖店外,我还在当地开了“新郑百立信电器量贩”电器专营店,这个店面积为80平方米,主营小电产品,如格兰仕微波炉、九阳豆浆机等,高中低端产品都有,目的就是为了与华帝的产品起到相互补充的作用。

  虽然既做专卖店,又做综合性店面,我仍然认为,专卖店更具市场竞争力。因为综合性电器专营店主要依靠老板个人在当地常年的诚信和售后口碑来打造影响力,但如果前面这些因素再加上品牌的支持和拉动,很显然,专卖店的影响力要更大。

  二、来自品牌的支持让专卖店良性发展,事无巨细的关怀让我无后顾之忧。

  家电业现在竞争很激烈,每年的任务和销量大多靠组织促销活动来完成。华帝在每个季度以及大型的节假日,都会推出大型促销活动。华帝有一个专门的团队在策划活动,比起个体店面策划的促销活动,团队的力量无疑更大,也更专业,资源上更具优势。华帝策划的活动能够站在经销商的角度提出市场规划和活动方案,因此,经销商只要按照公司的活动方案,不折不扣地执行下去,就会取得很好的市场效果,让我们的经营变得更省心。

  郑州丰营公司是我的上级供货商,与其他品牌不同,郑州丰营公司每年都会对我们组织两到三次产品导购技巧和售后服务等业务方面的培训。自从做专卖店经营以来,丰营公司老总及业务经理对新郑华帝也都非常关注,签完合同之后,从选址到开业,整个专卖店建设的过程,甚至从产品的陈列到价签,丰营业务经理几乎天天都泡在店里给予我们指导。

  郑州丰营公司的业务经理简直把店看成自己的店,而不是下级客户的店去对待。记得2010年由于忙着一店开业,业务经理在专卖店亲自参与上样工作持续到凌晨一两点,第二天早上六点又到专卖店检查有没有遗漏的细节。就连丰营公司的吕合存总经理,也是每过一段时间,都要打电话询问经营中有没有问题和困难,需要哪些帮助等。郑州丰营公司对经销商的关爱,让我深深的体会到了华帝利益共同体的文化理念。其实我们经营和接触过很多品牌,但是从来没有受到如此关注和支持,华帝营销团队的敬业度及专业度,让新郑华帝全体员工深受感动。

  三、专卖店促销活动不可太频繁。

  做专卖店以来,我感觉促销活动不能太频繁。因为专卖店与电器大卖场不同,电器大卖场的产品品类齐全,可以用某个产品或者某个品牌来拉动整个卖场的人气,从而带动卖场的整体销售。但是专卖店的活动如果每个月都做促销活动,活动效果就会大打折扣,且还会对品牌产生一定的负面影响。我们搞一次活动,消费者通常会提前半年,甚至一年的时间预交定金。因为消费者认为,错过了机会,就不会再有这样的优惠了,从这个消费心理来讲,就不能经常性的去搞活动,不然,会让消费者认为这次赶不上,还可以等下次。

  我认为,较大型的促销活动一个季度组织一次比较合适,既不会影响销售,也不会让消费者对促销太过依赖。其实每次活动的投入还是比较大的,从车体广告、电视字幕,传单等,基本上每次促销活动的投入都在1万元左右。所以,活动如果打出的是17日结束,就严格在18日恢复价位,这样才会使消费者感受到每次活动的力度,活动也才能取得相应的效果。我们在2012年做的一次拉练活动销量就达40多万元,而前后其实就用了10天的时间,通过拉练活动,大大提升了华帝在当地的品牌影响力,锻炼了营销队伍的作战能力。

  四、促销活动要抓住有效的宣传方式。

  活动的宣传方式不外乎短信、电视字幕、车体广告、DM单发放等,其中,电视字幕、短信和车体广告影响力较大。电视字幕通过当地有线电视将主流的几个电视台都囊括进去了,不管消费者换到哪个频道,上面都会有滚动字幕,一天会播放30~40次;短信发送的群体一是与广告公司合作,选择一些号段,如收入在多少元之间的固定的消费群体去发短信;二是与物业公司合作,锁定目标人群;三是发送给新郑华帝的老客户。

  而车体广告一般是租三四辆卡车,固定2米*3米的喷绘广告,我们华帝的售后服务车走在前边,后边再跟三四辆这样的宣传车,同时有广播的循环播放,以营造效果。目前这种宣传我们每次做活动都会用到,在县级市场的效果特别好。

  五、促销活动要抓住时间点。

  因为同行业竞品都会有活动,所以要尽量把活动放在3.15、五一、十一等节点之前来做。当然,每场活动前的宣传是很重要的,宣传的时间要提前一周到十天,如果乡镇也跟着做活动,甚至要提前半个月做宣传,在各个乡镇营造影响力。如果在县城,一般就提前7~10天就可以。

  2013年元旦我们举办的内购会,主题就是内部员工才可以享受工厂价,目的是为了回馈员工或者员工家属,店里的导购、售后安装等工作人员,都加入到活动中,内购卡也是通过员工或者员工家属销售给亲戚朋友。卡上印有条码和编号,员工拿出去多少卡,交上来多少钱,都有存根可对,有票据可查。最终通过核对票根,就看出了成交量和成交率。当然,内购卡的预售周期会比较长,意在通过熟人造成较大的影响力。但成交时间最长不能超过两天,最短的控制在一个下午。时间最好选在周末,利用一个半天或者周末客流量非常大的两个下午,可以很好地营造出氛围。

  作为当地有经验、有基础、有人脉的经销商,也需要品牌的支持和拉动。华帝营销渠道的管理模式很好,专卖店建设上经验丰富,同时在华帝“舍得论”,“折腾论”和“傻瓜论”的理念指导下,新郑华帝对未来专卖店的持续发展信心十足,正所谓强强联手,前途一片光明。

网站编辑:邱麦平
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