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授权店更利于品牌发展

2013-07-03 10:48 来源:《现代家电》 作者:吴华坤 [收藏]

  2012年2月份,我们开始涉足电子商务。前期以C店的形式尝试运营。并且很快就月销售额的突破了5万元。同年7月,我们的天猫旗舰店开业,单月销售额也突破了15万元。11月销售业绩突破30万元;今年2月份,单月销售达到了50万元。尽管介入较晚,但是整体的走势一直比较乐观。

  定位于发展官方授权店。

  一直以来,三达纳滤净水机都在摸索一条具有自己品牌传播特色的电子商务之路,即配合产品和品牌以及与线下销售相呼应的原则,坚持产品、服务和体验式营销的定位,不以价格搏市场,重视口碑营销的实际推广。从销售的数据上也可以看出,这种定位与我们整体的规划是相匹配的,每个月有将近20%的重复购买率。这些回头客都是通过原有购买者推荐而来,通过口碑传播实现重复购买,达成二次销售。

  目前我们的运营主要出于两方面的考虑,一是在坚持自身定位的基础上在网络上进行品牌形象的展示和宣传,而连续销售业绩的攀升算是意外收获,也为下一步扶持代理商运作树立了信心;第二是摸索出一条适合企业和品牌发展的电子商务运营之路,为授权代理商运作提供实际的参考和经验。

  从目前的销售来看,三达纳滤净水机的官方旗舰店销售业绩明显好于C店,所以后期我们要帮助代理商逐渐向专卖店方向发展,同时提出的“一城一网”建设也是这种过渡的必然和需要。所谓“一城一网”就是线上线下相结合的运作模式,即某个城市的线下代理商如果具备做网络销售的条件,包括团队、安装服务能力等,我们会帮助代理商通过参与当地的论坛、门户网站等等新兴的网络交流模式进行人群定位,精准的找到相匹配的购买人群,通过团购等多种形式组织购买,从而带动销售。通过旗舰店、专卖店的各种线上促销活动以及线下的各种推广促销活动实现线上和线下的有效结合。

  统一平台,进行价格管控。

  对于厂商来讲,做线上线下销售的价格管控一直是一个难点,包括旗舰店,同一品牌的不同网店在价格上也存在着差异。

  针对价格管控除了签订《电子商务服务协议》之外,还进行专项惩治,对于严重乱价的代理商给予关店的处罚。目前由于网店数量有限,而且都是与代理商直接合作,所以监督上相对容易。但是随着C店和二级代理商的增多,线上管控的难度就会加大。对此,我们出台发展官方授权专卖店的相关条件,并且和代理商达成合作一致。

  例如,当我们有3家授权专卖店时,我们会将所有平台、各种路径的流量,包括C店的流量都引入旗舰店和专卖店。并且通过告知消费者,包括产品质量、安装、售后等等均在官方授权店购买才有保证,确保消费者选择在授权店购买。通过这种统一购买平台,统一出货窗口达到价格管控的目的。

  采取多种方式让服务落地。

  基于净水产品的特殊性,在安装售后上我们采取了四种方法,来完成线上销售线下服务的对接。第一,在线下有区域代理商辐射的地区,其产品售后由当地代理商负责;第二,线下辐射不到的地区,我们寻求第三方的帮助,例如第三方的有偿安装售后服务。但这种依托于第三方的方式只是前期的补充,最终我们还是需要发展自己的专业服务商,也就是第三种方式——发展线下专业的服务商。服务商的发展可以采取比较灵活的合作方式,例如我们可以以产品的出厂价格少量铺货给该服务商,这样就形成了两种合作关系,而这两种关系能给服务商带来服务收益和销售利润两种利益,即安装补贴和利润补贴,通过有效的利益捆绑鼓励专业的服务商加盟进行线下服务体系的补充。

  与单纯的服务商合作,在监管和质量上难以保证,也容易让厂家的管理陷入被动也能保证服务质量。而这种利益捆绑包括后续的更换滤芯所带来的收益,既能调动其服务积极性,加强对专业服务商的管理,又能够保证服务质量。

  另外,通过产品的改进减少服务环节的产生,例如便携式产品的开发和推广,方便用户自己动手就可以完成产品的安装以及更换滤芯,从而提升用户体验和降低服务成本。

  为了保证配送质量和速度,线上销售的产品一律从总部进行二次加固包装之后直接通过顺丰快递发货,尤其对于我们的净水产品来讲,因为采用陶瓷材质,二次加固包装是必须的。

  

  虚实结合进行立体化推广。

  线上销售除了常规的参与聚划算、关键词优化等推广方式之外,我们还通过热点话题、微博、微信方式进行有效的宣传。

  首先,通过关注水安全等问题进行事件营销,最近几次的水污染事件,民众对饮水安全健康问题关注度提高。通过网络微博、微信、QQ等方式加大产品宣传,可以取得事半功倍的效果。例如上海的水质污染事件发生之后,通过著名作家安装净水机后的体验,让名人现身说法。公众人物的举动更容易引起关注,微博上的口碑扩散十分迅速,对品牌的提升和产品销售也起到了推波助澜的作用。

  微信营销,微信作为新兴的网络交流方式之一,比微博更加直接,影响的群体更聚焦,线上发起,线下组织团购的方式也是我们即将尝试的推广方式之一。这其实是我们所提倡的“三微生活”推广方式的一种,通过微信精准定位核心消费人群,打造新兴的销售道。

  随着净水产品的成熟、民众饮水健康意识的加强,以及电子商务的发展,越来越多的渠道和推广方式将会影响净水企业的发展路径和未来规划。通过前期的渠道打造,通过授权店树形象、提品牌、促销售的政策,未来网络渠道规划中将成为新加坡三达营销的重点。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:白洋
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