打造电商渠道的品质体验

　　“传统企业的背景既是贬义词，又是褒义词。”方太电子商务部长李涛喜欢辩证地看问题，所谓贬义词是指原有的传统企业的经验，未必适合电子商务，可能会制约线上渠道的发展，而褒义词则是指传统企业已经有了一整套的管理体系、企业文化以及品牌风格，只需要融入电商文化，便能扬帆起航。

　　品质体验支持高端定位

　　过去，网购给消费者的普遍印象是销售低质、廉价的产品，在网络上卖高端产品几乎是不可能的。而近日，一套价格为5万元的厨电订单在天猫方太官方旗舰店成功售出，也刷新了天猫厨电订单的新纪录。高价订单的成交，意味着方太已经将厨电的高端化策略引入网络。最初，像厨电这种高客单价产品出现在网络时，大多数消费者都不敢相信。后来，随着网络购物平台信任、安全机制的不断建立与完善，少量大额订单开始产生，但仅依附于少数消费者最信赖的品牌。

　　“不是所有需要购买油烟机的都是我们客户。”李涛始终这样坚信，“方太的价位段相对比较单一，只停留在3000～5000元，在线上要达成这样的交易，靠的是不一样的用户体验。”而方太之所以能够让顾客放心网购高价、高端产品，与方太电商一直“坚持高端定位”，“打造无与伦比的顾客体验”是密不可分的。方太想要提供给消费者的是更加优质、便捷的购物体验、更加高端的方太产品和更加独一无二的售后服务。所以，方太在上线之初就极为重视用户体 验，从咨询、下单、发货、服务等多个环节寻求用户的最佳体验。以EQ01E型号为例，这款型号的油烟机，需要厨房地面到吊顶的高度必须超过2.45米，客服会在顾客下单前，就对各个数据进行精确的了解，一旦数据不符后，便会建议消费者不要购买。因此，在方太店铺的产品评价中，类似“比线下的咨询更专业”、“第一次见到劝我不要买的客服”比比皆是。长此以往，店铺和品牌自然形成口碑，这些优质评价足以影响后期其他消费者的购买决策。

　　为了给线上的消费群体提供更好的购物体验，方太组建了专业的在线销售顾问团队，为顾客提供最专业、最热情的在线咨询服务;提供方太原厂生产的正品新品，保证产品的最高品质;国际优质快递送货上门。上线仅两年，方太发货的日吞吐量就超过2000台;在五年质保服务的基础上，提升网购服务体验，加强对用户的关怀，让用户无后顾之忧。在线上，方太仍然承诺无理由退换货，只要客户提出退换货，方太就会派人取件。这一承诺，让消费者解除了后顾之忧，愿意尝试线上购买。油烟机体积庞大，运输是整个线上销售链条中最难以把控的环节。方太选择和联邦快递合作，直接宅配到消费者家中，确保物流速度和质量。

　　方太在参加聚划算活动的产品选择上，是基于品牌的总体定位和产品策略，再结合天猫的要求，找到一个结合点。虽然大家认为聚划算是一个相对实惠的购买方式，但是方太不会因为聚划算就把价格降到非常便宜的程度。方太线上的定价策略有所区分，有些型号产品可以便宜5%，但有些可能会比线下价格更高。所以，参加聚划算的产品，在价格上有一定优惠，但不一定那么大。此外，也不一定就选择最便宜的产品。因为其它的品牌也做聚划算，在这个平台上，有的品牌定位1999元区间内的，有的品牌定位2999元价格区间内，有的品牌定位是3999元，而方太可能在聚划算平台里面是最贵的，比如我们定位在4999元。在产品定位上，方太始终坚持既有的产品策略，保持高端定位。

　　因为聚划算是天猫内一个独立的事业部，拥有独立的流量入口和购买界面，在这个界面和通路上，也存在消费细分，也分高中低端。所以，有人选择A品牌，也会有人选择B品牌。在李涛看来，当顾客面临这种选择的时候，他们要做的是如何让顾客更好地辨别自己的品牌。在聚划算这个平台上，方太也要努力打造出和其它渠道一样的品牌定位、品牌地位和品牌形象。

　　借助但不依赖聚划算

　　“聚划算”活动在很短的时间之内，销售是面向全国市场的，因此，不会出现在某个区域短时间里有很大量的情况。厨电是一个比较特殊的产品，一般是家庭装修时才会买这个产品，那么，在厨电行业，聚划算为什么也会爆量呢?

　　李涛认为，一方面是广告和推广效应可能会把一些原来线下的顾客，或者购买其它品牌的顾客转化过来;另一方面，聚划算其实把可能计划购买厨电的消费者，将他的购买需求提前透支，比如本来计划八月份才买烟机灶具的顾客，可能一看到聚划算的实惠，四五月份就会购买，从一定程度上是刺激了提前消费。

　　所以，基于以上消费特征，顾客真正从购买的时间直到最终安装的时间，其实还是比较分散的，这样一来，本质上聚划算订单对于安装服务能力要求，和非聚划算订单对于安装服务能力的要求，并没有太大区别。

　　在聚划算活动中，方太的表现是非常优秀的。在李涛看来，这主要得益于三个维度的综合作用：“第一个维度是聚划算本身是稀缺资源，掌控这个资源的是聚划算的团队，我们首先得给方太争取最好的窗口和位置。淘宝的运作是开放的，聚划算为什么要把这个位置给你，不是依靠给更高的费用，或者用低价的产品，或者说客情好一些等在传统渠道可能有效的方式。因为天猫主要看你历史的销售数据，曾经的转换率，以及每次的活动规模和活动效果等。这一系列的评估指标，要求品牌力争每一次活动都成功，才能获得淘宝的信任和支持，获得更多的资源或更好的窗口。这几方面可能不是每个品牌都能做到的，因为要靠品牌的行业地位，产品竞争力，企业实力，电商团队的运营能力等等。这两年来看，方太和淘宝合作非常紧密，所以，每场活动的效果都非常好。第二个维度是从自身的角度来看，方太也不会过于依赖聚划算。过于依赖聚划算，会带来一系列的问题，比如后单前单、对品牌的影响，赢利等，所以也不乏做聚划算做死的品牌。而且，当我们越是不依赖于聚划算，做聚划算的效果反而越好，这是一个辩证的结果。第三个维度是从市场营销的层面。有的品牌认为聚划算可以冲销量，只要把价格降下来就可以做好。实际情况是，第一次降价可能带来很多销量，第二次、第三次可能就不行了。一次好的聚划算不单单是通过降价带来销量那么简单。方太会通过整合营销，来促进一种比较理性的购买，所以方太聚划算活动不仅做的比较多，而且每次都非常成功。”