苏宁线上线下同价的无解难题

　　6月8日，在苏宁线上线下同价的第一天，苏宁内部的数据显示，当天全国的一千多家门店的销售额增长明显。这个数字不禁让苏宁的采销部门颇为兴奋。然而，9日即有品牌内部通知各地代理商停止部分单品的供货或者撤柜。此后，张近东亲自出席了有全国8000余名营销管理人员参加的视频大会，宣布不论遇到什么困难，苏宁的线上线下同价都会继续执行下去!有供应商认为，苏宁此次改革方向虽是正确的，但是有些做法目前是无解的，短时期内可能是一个乌龙事件。

　　⦾ 厂家的难题

　　其实，早在苏宁宣布更名云商之后的4月，苏宁的高层及采销人员就开始密集地拜访各品牌的高层及KA部门，详细讲解了苏宁云商2013年的调整目标以及与品牌合作的主要方向。据某品牌高层透露，5月份，苏宁负责采销的高层领导携团队高调来到该公司，用报告的形式详解了苏宁云商的调整战略，并希望与品牌的高层就2013年零售门店和苏宁易购的销售目标达成默契。只有十几页的报告内容看似简单，但是背后的玄机却是品牌无法接受甚至根本做不到的。某品牌KA总监介绍，苏宁云商的根本宗旨有三个，一是在苏宁门店与苏宁易购实行线上线下同价;二是，苏宁只与厂家签订大盘合作协议;三是，苏宁的每个DC仓库只与一个供应商做对接。

　　与京东和天猫相比，苏宁既有线上，也有线下，线上线下同价，显然是为了挽救线下门店业绩下滑的趋势，告诉消费者只有苏宁可以做到线下线上同样的低价。但，这仅仅是苏宁自己的尴尬，因为天猫和京东都没有线下。所以，苏宁此举受益的很可能是京东、亚马逊和天猫等B2C平台，至少可以让厂商摒弃线上就是低价的思维。

　　与以往苏宁采购扣率不同，线上线下同价要求供应商只给苏宁一个产品的供货价格，在哪个区域卖，具体的销售价格，都由苏宁自己说了算。

　　线上线下同价对于大家电品牌影响较小，也是执行难度最小的。一方面以彩电为代表的大家电品牌在家电连锁销售的占比早已超过50%，品牌基本没有谈判的话语权。线上线下同价在提高苏宁系统价格的同时，无形中也提高了产品在其他B2C平台的毛利。因此，未来大家电品牌可以针对整个苏宁规划出单独的产品线即可。目前看，前期的效果并不好，这主要是因为苏宁给厂家留出的时间太短，厂家对应的方法执行有难度而采取了相对消极的态度。

　　一些以代理制为主的品牌同样认为，线上线下同价难度并不高，只要在产品规划的时候，将苏宁作为独立系统的基础上，再将线上线下区隔型号就可以了。目前，美的在这方面做的是最好的，九阳和苏泊尔也还不错，最难受的是一些营销僵化的外资品牌。以某外资剃须刀品牌为例，因为前期并没有针对苏宁易购和苏宁门店做产品线的区隔，同一个单品，苏宁易购线上销售价格比线下低30%。同价无疑威胁到了品牌的生存，他们只能停止苏宁易购线上与线下同款产品的供货。

　　但也有人分析，苏宁易购与苏宁门店的整体经营成本差距非常大，要求同一个产品线上线下同价销售是违背市场规律的。一方面苏宁易购在线上采取的是统购统销的模式，品牌可以将产品以低于传统卖场的价格供货给苏宁易购;另一方面是在苏宁门店销售产品要产生巨额的进场费、选位费、装修费、管理费、导购员培训费等。以苏宁与品牌签署的2013年度合作协议中关于展台的条款要求为例，厂家每年支付一定的费用给苏宁，用于展台的装修等。品牌为了苏宁易购，拉高了整体苏宁系统的供货价格，很可能导致苏宁易购与京东和天猫的竞争优势不复存在。

　　是降低线下门店的收费标准，还是减少线上销售的占比，对未来的苏宁都是可能出现的结果。

　　某淘品牌市场总监认为，苏宁线上线下同价不但会促进品牌产品线的合理规划，还会给很多中小品牌带来机会。以往，因为门店的费用高，很多中小品牌都找不到代理商配合苏宁的门店销售。一旦线上线下同价，有些中小品牌可以与苏宁合作，至于到底是在线上销售还是在卖场销售，都是苏宁说了算，反正供应商只给一个供货价就可以了。而且，品牌可以直接按照苏宁的物流仓库布局规划线下的代理商。