双线同价 时机尚不成熟

　　6月8日，苏宁正式宣布实施双线(线上线下)同价战略，供应商接到苏宁通知，要求与苏宁易购同款的产品，实体店必须按照线上价格更改价格签，有一些区域甚至采取如果供应商不更改价签的就对促销员进行清退的激进作法，这与之前苏宁与供应商协商处理问题的做法不同，是在强制推行双线同价，可见苏宁决心之大。但从目前双线同价实施后的情况来看，实际上并没有取得太多实质性的成效，能否促进线下业务的发展还不好说，但对促进其线上业务发展从端午小长假的销售来看，也无太多益处。

　　甚至有经销商认为，苏宁在6月初推行双线同价，更像是一个营销口号。一是6月正值京东年度大促的重要时期，苏宁选择在此时推出线上线下同价，会对京东形成一个阻击。二是利用国美目前阶段经营困难的情况，对线下国美也进行一些阻击。三是可以形成一定的广告效应。但由于其他电商平台没有实体店，对苏宁的这一动作并未做出回应，因此，广告宣传的作用显然没有达到去年8月份价格战的效果。

　　短期内难以获得供应商的足够支持

　　现阶段对于电商企业来讲，最重要的依然是发展速度。因此，目前电商企业与供应商的合作，在利益分担上暂时还不到讨价还价的阶段，电商企业更看重的是品牌商对平台的合作态度。而现阶段在线上市场苏宁易购尚没有建立起足够的优势，其与京东及天猫等电商企业的最大差异就是可以实现线上购买，线下体验。所以，苏宁会重点通过O2O的方式打造差异化的竞争优势，推行双线同价只是其自今年年初宣布实施云商战略以后的一个实际行动。

　　从长远来看，毫无疑问双线同价是非常正确的，对线下市场也是有利的，但在目前的商业环境之下，就显得太过到理想化，与品牌商对电商渠道管理的整体策略分歧较大，双线同价并没有得到全部供应商的积极配合与支持。因此，苏宁动作虽然很大，也仅仅是头两天供应商有些紧张，但随后并没有引起太大的震荡。

　　首先，苏宁线上尚没有足够的谈判力。不是因为苏宁整体不强大，而是线上还缺乏和天猫及京东较量的实力。现在苏宁易购还做不到为品牌企业引流，而是处于需要品牌为苏宁易购引流的阶段，所以并不是苏宁想怎样做，供应商就会全力支持它。例如，对一些小家电品牌，苏宁希望线上线下采用同样的合作政策，采取同样的代销模式。有的品牌就明确提出反对，必须要线上线下独立操作，线上合作依然采用经销制，只要货送入苏宁的仓库，就可以结算。线下采用代销制，产品入库后按销售额结算。当然也有一些品牌已经妥协，与苏宁签定线上做代销的合作模式。此次双线同价也是如此，有的品牌商积极配合，但大部分品牌商并不赞同。这就造成，苏宁想双线同价，但并不是能够保证品牌商就会全力配合支持。

　　其次，双线同价打破了厂家的授权结构，特别是对小家电品牌的经销商影响最大。与大家电多采用分公司或办事处操作不同，大多数小家电品牌是代理制，并且线上线下独立操作。例如，美的线上的经销商，与线下业务是完全独立的，既使经销商同样做线下市场，也必须要新注册一家公司，成立专门的团队来做电子商务。因此，在苏宁系统，传统渠道会有几百个美的经销商对接苏宁，而线上可能就只有两三个经销商。而双线同价，则会对品牌商线上线下相互独立的经销商授权体系形成挑战，即使调整，品牌商也需要一定的时间。

　　再次，打破了厂家的价格体系。线上与线上的成本结构不同，线下本身就有固定的租金和人力成本等，零售价格是按照各地市场的实际情况所形成的，会存有区域差别。苏宁的双线同价，是要人为打破客观存在的区域差异。对于实体店，供应商上样、出货，但价格管理必须按苏宁的命令执行，而实体店面的合作扣率并没有进行相应的调整，保双线同价产生的价格差额要求由厂家补贴，这种同价本身就不是一种可持续的方式。

　　某小家电品牌渠道总监则认为，双线同价在具体实施上，完全是以大家电的思维做小家电产品，所以才会受到供应商的抵制。大家电多采用分公司制或办事处制，在与卖场合作中不存在中间的经销商，实际上对应的只是品牌商一个利益主体。而小家电基本都是代理制，在卖场与厂家中间会有一层代理商存在，而且是N个代理商利益主体，因此，双线同价，不能按大电的模式来操作，更不应该忽视了代理商的利益。同样，规模较大的代理商对此次苏宁的双线同价，也明确提出反对。在6月初苏宁开始做全国性的媒体宣传时，浙江某代理商就给苏宁发去公函，以书面形式表示，合作是双方面的，不能只考虑自己的利益，而损害合作方的利益，不支持苏宁线上线下同价，如果苏宁一定要坚持这样做，该企业将采取强制的保护措施。

　　总体来讲，此次苏宁推行双线同价，苏宁准备很充分，厂家很暧昧，代理商是真难受。因为，品牌商虽然与苏宁签大盘协议，但并不直接进场，与苏宁合作有贸易往来的，是各地大大小小的代理商。苏宁下令调价，工厂既不敢让代理商明亏，自身又不与苏宁有贸易往来，所以品牌厂家也不适合表态，这就让大家感觉到品牌商的态度很暧昧，反而是不如代理商反应更为激烈。