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打造区域优质资源整合平台

2014-05-14 11:02 来源:现代家电网 作者:朱东梅 [收藏]

随着竞争形势的变化,企业资源整合能力的强弱越发成为决定其市场地位的关键因素。对于代理商来说,品牌、渠道、团队等都是非常重要的资源。在市场经历大变革期间,单一品牌、单一品类运作的模式受到的挑战越来越强烈。品牌的选择是双向的,如何在品牌和品类之间做好平衡,成为体现代理商对市场做出准确判断的基础。传统渠道、特殊渠道、新兴渠道,都体现代理商的运营管理能力;团队的高效和创新让代理商所有战略思路得以实现。因此

  随着竞争形势的变化,企业资源整合能力的强弱越发成为决定其市场地位的关键因素。对于代理商来说,品牌、渠道、团队等都是非常重要的资源。在市场经历大变革期间,单一品牌、单一品类运作的模式受到的挑战越来越强烈。品牌的选择是双向的,如何在品牌和品类之间做好平衡,成为体现代理商对市场做出准确判断的基础。传统渠道、特殊渠道、新兴渠道,都体现代理商的运营管理能力;团队的高效和创新让代理商所有战略思路得以实现。因此,2013年以来,各地代理商都在试图从自身的需求出发,通过整合各种资源,获得市场中的竞争优势。

  找到自身优势 知彼知己

  哈尔滨红帆船公司,多年来以经营小家电产品而成为东北地区最有影响力的小家电代理商之一。

  哈尔滨红帆船总经理赵满君介绍说,红帆船成立已经近二十年的时间,曾经是全国最大的微波炉渠道商,并成功将阿迪锅等打造成为东北区域的知名品牌。随着终端的变化以及电商的冲击,红帆船在经营思路上做了一些调整,正在试验通过系统内的实体终端(专卖店)和线上平台,将产品和品牌在线上线下的销售、体验、推广融为一体,成为区域市场中品牌和渠道的整合者。

  赵总认为,由电子商务和O2O概念所引发整个家电渠道产生的颠覆式变化,让很多代理商都很迷茫。大家都在思索:一直处于亏损边缘效益低下的传统终端未来到底该怎么走?如何更好地结合电子商务?O2O的模式如何打造?这些变化都是大家能看到,却不知道如何入手。

  2013年下半年起,红帆船就开始寻求在区域市场中线上线下融合的探索,即线上营销带动线下经营和线下消费。通过对自身的资源,结合O2O模式的要素,红帆船做了较为深入的分析。红帆船认为当前自己在线下的优势资源包括几百家遍布二三级市场的红帆船电器连锁店和成熟的推广团队。红帆船电器连锁专卖店分布在东三省,不但有较强的运营推广能力和稳定的团队,而且熟悉当地的市场和消费习惯,掌握一定的社会资源和人脉。红帆船的专卖店会定期组织俱乐部,向会员传授健康生活的理念,推广能够实现健康生活的产品。同时,红帆船每年都组织“一锅百菜”烹饪大赛,在东北三省消费者中有着极强的号召力。

  但是在电商的冲击下,小家电产品的毛利大幅度降低,随着房租成本的上涨,如何实现可持续发展,成为这些专卖店面临的最大问题。引进更多的产品,更多地满足消费者的需求,提高专卖店的单店产出,才能让专卖店发挥线下体验的优势,实现可持续经营。

  关于线上的资源,红帆船也早有布局。2011年,红帆船注资成立赛乐电子商务公司,主要负责天猫店的线上运营。经过两年的发展,赛乐获得了洛贝、ACA、炊大皇和沁园等多个国内优质品牌的线上授权。其中,洛贝、ACA和炊大皇都是专卖店。2013年,双十一单日赛乐的销售额超过百万元大关。

  有了线上和线下两个能与消费者沟通的平台,就要为这两个平台输送消费者需要的产品。因此,选择和引进更多与健康有关的产品,进入红帆船电器连锁系统和线上销售平台,就能在区域市场中取得好的效果。

  线上线下融合 整合优质资源

  早在多年以前,红帆船就确定了自己“推广健康生活”的经营理念。目前红帆船体系中都是与健康生活有关的品牌和产品:沁园是国内知名的净水品牌。红帆船在2013年初获得吉林省的代理权之后,2014年又获得了黑龙江省的代理权;洛贝倡导健康烹饪,是东北地区的小家电第一品牌,阿迪锅更是东北消费者家庭厨房的标配之一;ACA是国内西式小家电的第一品牌,也是健康生活的引领者。红帆船与ACA的合作是从线上开始的,当ACA的高层考察了红帆船公司之后发现,红帆船电器连锁专卖店的营销模式非常适合做西式小家电产品的推广,就将线下的销售权也交给了红帆船;炊大皇作为炊具品牌,更是与厨房健康息息相关。同时,榨油机、空气净化器、机器吸尘器等多种提高家庭生活品质的产品都会相继出现在红帆船的专卖店中。

  红帆船总经理赵满君分析,随着三四级市场的启动,烟灶产品不再是城市家庭的专属,而是所有家庭的厨房必备产品。尤其是在城镇化建设的进程中,农村家庭都在升级厨房,烟灶成了厨房的标配。这一消费变化带动了烟灶产品规模的大幅度增长。因此,红帆船电器连锁专卖店中销售烟灶产品也成了必然。为了掌握更多的市场主动权,红帆船选择组建烟灶事业部,在线上线下推出德虎品牌的系列烟灶产品。这对于红帆船来说是一个大胆的尝试。赵满君介绍,做德虎烟灶是一个多方面因素促成的结果。消费者需要,红帆船专卖店的经营者需要,公司的经营更需要。德虎的线下会依靠红帆船的专卖店推进市场。因此,线下的红帆船专卖店就是德虎的坦克部队,线上天猫旗舰店就是德虎的空军部队。通过陆地和空中的配合,实现德虎烟灶迅速进入东北市场。如果项目进展顺利,德虎很可能将成立独立公司运作,一旦市场成熟,还可以通过线上的京东、天猫等平台,销售到全国各地。这就是线上电子商务的优势。与传统的销售模式相比,红帆船运作德虎的思路是清晰的。在品牌定位上要适合三四级市场的消费水平,在品质上向一线品牌看齐,生产上借助OEM的力量推进产品的研发和生产等上游资源,在渠道体系内逐渐构建完善的售后服务体系,推动前端销售的进程。目前,德虎品牌的知识产权注册、产品规划和合作商选择等各项工作都进展顺利。

  做好宣导 持续探索新模式

  红帆船在引进产品之前,赵满君就对东三省的市场做了深入的考察,既分析了消费者现阶段的需求,也更多地听取了客户的意见和建议。因为一直以来都是以传统的经营方式销售小家电,红帆船原有的客户体系对于安装和维修等售后服务是比较陌生的。所以,在提到向服务型代理商转型的时候,有些专卖店的老板是很抵触的。这时候需要大量的培训、沟通和交流工作,让他们能够认清市场,看清形势,并树立引领市场的理念。小家电行业市场成熟,未来会有越来越多的消费者选择在线上购买小家电产品。因此,简单地买卖商品的代理商,未来将被网络取代。只有能给消费者提供附加价值的代理商,为厂家解决问题,才能把握住厂家和消费者。因此,代理商未来转型的终极目标就是服务商,为消费者提供包括产品、物流、安装和维修在内的所有服务工作。

  净水、烟灶和O2O模式的打造是核心。与成熟的小家电产品不同,初次购买净水产品的消费者需要实地咨询和比对产品,更要通过沟通选择适合自己家庭的净水产品。即使是在线上购买的消费者,日后的安装、维护和保养等也需要线下服务人员的配合。烟灶与净水产品类似,需要与橱柜和厨房环境协调,也是消费者愿意到终端体验产品。

  经过一系列沟通和交流之后,2013年底,就有各地的专卖店开始报名,愿意做第一批“吃螃蟹”的人。于是,红帆船公司开始着手整改原有的专卖店系统。

  首先是扩大原有专卖店的规模。将原来的专卖店面积提高到100平方米。接着,将专卖店店内面积的三分之一空间打开,通过与橱柜品牌合作,将原有的货架转为开放式的厨房,然后将红帆船经营的净水、烟灶、厨房小家电、ACA西式小家电和炊具等产品都巧妙地嵌入到厨房环境中,营造家庭厨房式的销售氛围,加强消费者的体验感。例如,为了体现净水设备的工作流程,橱柜还改装成了透明的形式。专卖店的改造是一个渐进的过程,需要产品、形象、信息化等多种资源的整合。

  其次,要增加专卖店的设备投入。因为品牌多了,服务项目增加了,专卖店不但要增加销售人手,培养服务技师,做好培训等基础工作,还要增加送货车等硬件设备的投入。软硬实力同时提高,效果才能看到。这一点对于专卖店的老板来说是一个巨大的挑战,不单单是资金的投入,还有很多投入是短时间内看不到效果的,所以需要坚持。

  赵总认为,目前红帆船经营的各个品牌的产品是被人为地组合到一起的产品,在外观设计上没有关联,缺乏整体感。未来,如果可能的话,还可以实现包销定制,也就是红帆船聘请设计人员出外观的方案,各个品牌按照这个方案去生产,专门在红帆船的专卖店中销售,实现区域市场的差异化营销。

  在经营模式做了调整之后,代理商自身更是要练就好基本功,团队,管理,运营。红帆船还着手对内部的考核和薪酬体系等做调整,以适应新模式的要求。如为了更快地推动净水等新品类的销售,公司将净水产品的提成比例提高,以调动促销人员的积极性。

  红帆船总经理赵满君认为,作为代理商一定要审时度势,并能够给自己一个清晰的定位,就是做一个区域优质资源的整合者,做一个平台商。任何优质的资源都可以借助红帆船的平台进入到消费者的家庭,获得市场份额。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:朱东梅
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