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“穷”市场做出高端大市场

2014-10-08 14:16 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

  长治市地处山西省东南部,辖两区一市十县, 2013年全市生产总值1333.7亿元,人均地区生产总值39474元,城镇居民人均可支配收入22803元,人均可支配收入22548元。在这样一个地处内陆的革命老区,经济欠发达且市区内人口仅60多万人的市场中,A.O.史密斯代理商宋伟平2004年白手起家,在长治开了一家A.O.史密斯专卖店,至2013年末,操作单一品牌的销售规模已经超过2000万元。

 

  在长治市,路边有A.O史密斯户外的广告宣传、每个零售终端都有品牌的形象广告、进入卖场内在楼梯处、收银台等,广告无处不在,在一个相对较“穷”的市场中,打造出高端品牌的大市场。记者曾几次打通这位代理商的电话,希望能够深入了解其在热水器销售上有哪些成功的秘诀,但每次他都会很谦虚地说,没什么方法,就是“听话”, 一切销售活动都按A.O.史密斯公司与河北南华管理中心的要求来做,并执行力到位就可以。

  如果真如宋总所讲,好象他是一个做事很被动的人,别人怎么要求他,他就怎么干。但事实并非如此,宋总是一个做事主动,且非常讲方法的人,他所说的“听话”是能够不断研究市场,研究客户的要求,真正把工厂及上级代理的要求落实到位。

  真正做到对终端的精细化管理

  做终端零售的核心就是精耕细作,宋总在长治市区的终端包括3家全国连锁、7家当地连锁、1家当地建材、2家街边店,共13家门店,可以说实现了对当地家电零售渠道的全面覆盖,并且将每个零售网点都打造成为有效网点。宋总说,做终端,就如同种地,丰收与否,很大程度取决于主人公施肥的及时性、浇水的准确性、耕耘的合理性,运用于工作中,其实就是A.O.史密斯所要求的终端三到位,即展台、导购员、客情关系到位。

  一是展台建设到位,从终端形象上就体现出A.O.史密斯的高端定位。在长治市,凡是自建渠道内宋总做的展台平均延米达到16.3米,非自建渠道展台平均延米为12米,且电热热水器、燃气热水器、净水电器作到了全品类出样,且所有终端都没有残损机、过时机,陈列次序合理,重点突出,物料摆放也非常到位。而同样的零售终端,竞品的展台通常只有6米左右。在专卖店中摆有品茶桌,有绿植,有很大的装饰花瓶,有洽谈区,导购用IPOD讲产品,首先从形象上就保证让消费者看到后,感觉就是高档,A.O.史密斯是大品牌。

  二是导购员管理到位。宋总公司的导购员年龄都在28~35岁之间,这样的人员配置保证了团队稳定性以及团队活力。而作为老板,宋总对导购员的关心,是实实在在,体现在很多一点一滴的细节之处。例如,一个导购员说自己没坐过飞机,没有看过海,宋总就在节假日带领全体导购员坐飞机去海边,满足员工梦想。员工结婚,宋总亲自找人帮忙给员工找婚车,到婚礼现场帮忙等。这样的老板,能够让每一位员工能够感觉到公司温暖,感觉到公司的关怀,员工有归属感,忠诚度自然会很高。在宋总的公司,入职3年以上的促销员占比40%,核心促销员多年来的流失率为零。

  三是研究客户背后的需求。中国是一个人性社会,代理商不在这方面下功夫,当遇到问题时就会错失解决问题的机会。在刚代理A.O.史密斯时,不善言谈的宋总会在饭桌上注意观察其他人在处理客情关系方面的细节,然后学为己用。在做业务时,通过平时多聊天,多与客户谈活动等方式增加与客户的见面几率。最重要的是宋总善于观察,研究客户背后的需求并能够挖掘出这些需求。例如,6.1儿童节前,针对重点客户,宋总会了解客户孩子的情况后制定出不同的客情维护,包括购买儿童乐园门票,买儿童小礼品等等。替客户想他们要干的事情后,再去帮客户做到了,自然客户关系就更为稳固。

  坚持大力发展自建渠道

  宋总将自建渠道工作分为四个业务模块:主材合作;小区业务团队;水系统设计;工装开发,并且将每一个业务模块都做扎实,使企业在长治市的自建渠道的销售占比已经超过了60%,使公司的赢利能力不断提升。例如,针对小区推广工作,长治市内只有60多万市区人口,宋总就配备了8人的专职推广团队,同时还配备有小区专用宣传车及宣传推广物料。

  在做小区推广前期,业务人员会对小区先进行摸底分类,选择重点目标小区,再对相关人员进行攻关,与物业公司,吊装人员,装饰公司,水电改造工等搞好关系,以保证A.O.史密斯品牌提及率,将企业的产品在第一时间内展现在业主面前。

  对小区推广中所销售出的每台产品都做到跟踪到位,保证让客户满意,以便带来新订单。对于客户介绍的订单,都会第一时间安装,在整个小区形成良好的口碑。另外,如果靠近物业公司的单元的用户购买了太阳能热水器,他们还会给予特殊优惠,以实现更好的宣传效果。

  为推动新房用户成套购买率,宋总还给建立了设计师档案,为设计师进行培训,以提升设计师对自身产品的认知,对家庭水系设计的专业度,同时,对重点设计师及时跟踪联系。并且还与非冲突家电产品销售企业、业务建立业务关系,通过品牌联盟的合作实现多渠道,多元化的推广等,通过各种各样的主动营销,使自有渠道的销量逐年提高。

  全员研究主推策略

  长治是电热水器的市场,虽然在终端出样的热水器大多数为50L、60L的机型,但实现销售的多半为80L及以上的机型,2013年,长治市史密斯高端占比达到近50%,而且无论是传统渠道、KA渠道、还是自建渠道,所销售的产品结构几乎是如出一辙。可见其终端导购员在销售大升位、高端机的执行力之强,销售思路之高度统一。

  为什么宋总公司的高端机型推广效果会好,核心就是其独特的培训方式。一般代理商公司有新品上市或企业有新政策时,代理商老板首先是会传达给主管经理,再由主管理经理传达到业务员,再由业务导向促销员传达。而在宋总的公司,每当有新品上市或新的销售政策下来时,都会组织所有员工开会,不是传达政策,而让员工坐在一起做研讨,让每个员都真正参与到一线销售政策的制定当中,并能够理解到位。通过这样的研讨,使销售的思想及语术都是经过研讨后产生,全公司上下就能够达到思想的统一,体现在终端,就是执行到位。

  注重服务促进高端产品销售

  宋总说,A.O.史密斯现在已经不是只有单一的电热水器产品,有净水器、软水机、太阳能、采暖炉等,在家庭装修中,能够为消费者提供一站式的净水及热水系统解决方案,而每套水系统解决方案的平均成交单价都在2万元以上,购买这类产品的客户是绝对的高端人群,如果把这类人群服务到位,营造出良好地口碑,对市场的领导效应会越来越明显。因此,他非常重视售后服务工作,也舍得投入。

  宋总为售后服务部租赁了一个独院,每天中午为服务人员提长午餐,并安排好他们的住宿,让服务人员有一种家的感觉。在A.O.史密斯工厂的服务考核中,长治地区的非常满意度一直维持在55%,一次维修率完成率也维持在99%,处于同行领先水平,真正做到了服务为销售保驾护航。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:连小卫
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