天猫 更重视店铺经营质量

　　天猫2014的变化点及战略规划重点

　　2014年4月份，天猫官方发布了2014年的5个战略关键词，分别是：品牌时尚化、会员价值化、行业垂直化、无线个性化、服务层次化，简称“五化”战略。时隔6个月之后，我们结合家电行业的变化，从另一个角度，来盘点下天猫的变化点。

　　品牌时尚化

　　品牌时尚化的前提是品牌化。天猫商城一直以品质购物为诉求点，力图呈现出与淘宝个性化购物的不同。也因此，对于传统知名家电品牌，天猫一直直言不讳的伸出橄榄枝。对于电器类目，我们也看到了天猫的一系列新动作，如7月11日天猫电器城冠名了邓紫棋杭州黄龙演唱会，4月28日与联想联合打造互联网小新笔记本，当天爆卖6400台等。

　　此外，从电器城的首页导航中，我们也可以看出天猫今年的变化，在越来越向时尚靠拢，努力打造电商第一时尚地标。导航条依次为：新动、酷玩街、今日特惠、分期购、大牌日。新动以新品首发为主，酷玩街以最前沿、最好玩、最发烧的新奇特产品为主，今日特惠以手机、小家电、大家电等楼层化的方式呈现优惠，分期购则推出热门产品实现分期购买，大牌日则每天推出一个品牌，试图打造每个品牌的双十一，在不同的时间点，做出属于品牌自己跟消费者互动的节日。

　　由此而言，天猫合作商家越来越向品牌力靠拢，而品牌亦越来越向时尚化靠近。

　　行业垂直化

　　天猫电器城负责人张军说，电器城今年要做三件事，一是搭建新品首发平台。二是好价，通过优化供应链来在商品设计制造、物流和营销各个环节结合互联网思维进行优化。三是好服务，这实际上就是投资日日顺的动机，大家电的服务是至关重要的。在家电领域，京东已经启动IPO，品牌和资金都得到了一定程度的支持。天猫如果这三招都有的放矢，或许会在家电领域获得更好的发展。

　　会员价值化

　　电商人口红利的时代已经过去，对于发展十多年的电商来说，更为关键的是如何将现有平台的人群留住，甚至激发更多的消费。天猫今年除了会给T1、T2、T3不同等级的会员用户提供不同的服务标准，还会打通线上线下的会员体系。前段时间阿里集团投资银泰商业，其中一个重要环节就是打通双方背后的会员体系，也就是说天猫的会员以后可以享受银泰商业里的会员服务和权益。值得一提的是，王煜磊还透露，天猫会尝试给会员提供一些特殊的产品或者一些应用。并会把整个天猫的会员真正拿出来和品牌商一起去尝试真正挖掘消费者需求。

　　无线个性化

　　无线端是天猫2014年重点发力的版块，无论是在资源配套还是在商家扶持方面，都有非常大的倾斜。天猫食品美妆等类目，更是实现了400%以上的增长。很多店铺的无线端流量和销量，已占据了全店的百分之七八十甚至更高。即使家电、建材等大件商品，行业普遍的流量和销量，也在30%左右，优质商家可以做到50%以上。当然，手机淘宝也打造了一些不错的活动平台，譬如淘抢购，就有小聚划算之称。

　　虽然前两年，天猫也一直在倡导发力手机端，对于商家而言，却苦于没有推广工具。在2013年10月和11月分别推出无线直通车和无线钻展后，商家才有了除活动之外的主力推广手段，因此2014可以称作无线端的元年。今年的双十一，手机端更会有专门的无线会场，誓必将无线天猫推向新一个高潮。

　　服务层次化

　　对于家电等大件而言，如何从物流点自提到送货到小区，再到送货进门入户，是天猫官方一直关注的重点。天猫希望打通销售的最后一公里，从而实现买家在天猫平台上的优秀购物体验，而这个需要靠多方协作完成。譬如很多商家都加入了电器城承诺送货入户的保障，如不能履行承诺，则赔偿100元。当然，大家送货上门完全实施起来，并不如我们想象的那么简单，比如入户成本是商家从利润里扣除还是从转嫁给买家，对于物流公司的服务如何监管等。因此，此路程仍任重而道远。

　　此外，O2O也是天猫今年重点发力的版块，为此阿里巴巴甚至投资银泰，在杭州打造O2O示范区。对于具有线下渠道优势的品牌而言，天猫希望借助O2O实现线上线下一体化，譬如线上购买线下提货、线下体验线上购买、优化共享、服务同质化等。需要说明的是，今年的双十一，天猫会开辟有专门的分会场，每个类目会选取几家，通过线下导购宝支付的销售额，可以直接计入双十一当天的销售业绩，而且具有天猫扣点更低的优势。

　　对合作商定位的影响和变化

　　2014年，纵观整个天猫，从与合作商家的沟通，我们总结出与天猫的合作呈现出以下几个趋势。

　　轻单品，重整店经营能力。之前，天猫一直存有爆款之说，即一个店铺要生存要发展，前提是要有一个卖得好的宝贝，获取优质展现位，尤其是位于搜索排行前三的豆腐块位置。今年，我们可以明显感受出单品爆款在排名方面的权重降低，转而更加注重整店的经营质量，譬如动销率、动态评分、店铺销售排名以及品牌地位等。而且，我们常常看到天猫在进行流量测试，这是一个重要的信号。所以，小卖家、小店铺不可能成为电商的主流，比竟从社会发展，从经济角度看也是这个趋势。

　　轻销量，重店铺经营质量。天猫讲究品质购物，品质购物的前提是让消费者有一个好的购物体验，而这些体验需要通过一些指标来进行衡量。譬如DSR三项评分、退款率、退款纠纷率、平均退款时长等。在今年的双十一会场商家筛选中，我们就看到了天猫为此做出的强力手腕，如果店铺服务评分在整个类目的倒数10%商家名单内，则无论什么品牌、无论店铺销量如何，都无法进入会场。我们经常看到，同样的市场，对有的品牌来讲，经营成本就较高，但有的品牌，仍然在做着较大的让利促销，如像方太这样的品牌，就在于品牌客单价较高，存在着较好的让利空间，可以以更好的产品去满足消费群体的体验需求。

　　消费需求的把握决定了电商平台的未来

　　制约电商发展的瓶颈囊括各个方面，如产品研发能力、供应链、团队、运营能力、资源、推广能力等。但是有两个问题，是无论如何都绕不开的，即电商团队的建设和产品创新能力。

　　对于电商团队建设，建议积极参加电商培训与交流分享，同时注重企业内部的交流提升，有实力的企业，还可以引入专业咨询顾问机构，辅助实现团队提升。产品越来越成为电商的核心竞争力，产品微创新、供应链整合等，是未来电商突围与提升的重点，而这需要一整套机制与流程实现。

　　天猫与京东不同，京东更多停留在标类产品的竞争，因为非标类产品的复杂程度高，所以京东特别喜欢价格偏低的产品。因为天猫不是采销平台，而是一个开放性的平台，市场需求、消费者的购物喜好决定了天猫品牌和品类的选择，因此，天猫的产品和品类更加多元化。相比较京东和国美对价格的敏感，由于价格方面并不是天猫一方决定，而是品牌方自己决定销售价格。所以，天猫受自身体制的影响，天猫官方一直没有大规模发起价格战。

　　所以，从某种程度上来讲，并不是天猫在主导市场，而是市场在主导天猫。只是因为天猫体量大，流量大，消费者的更多需求都可以在天猫解决。电商平台解决的是消费者可靠、便利、选择多样化，能满足各类需求的特点。消费者的购物选择决定了电商平台发展，因此，平台的多样性、丰富度决定平台发展的广度和深度。

　　电商平台追求的是让消费者越来越满意，而消费者永远追求的是物美价廉，品牌商永远追求的是企业的生存和发展，这是电商发展中永远存在的矛盾，需要市场来调节。整体来讲，电商平台一家独大的现象不可能出现，就像亚马逊统一不了整个世界，解决不了所有消费者的需求一样。