安吉尔：净水行业营销与品牌体系再造与升级

近年来，随着水污染事件频发，水污染方面的数据不断公开化，消费者对饮水安全的意识也在不断提升，从中怡康统计数据上可以看到，近两年，净水行业以每年40-50%以上的速度增长的增速增长，增速远远高于家电行业平均水平。从参与的品牌上来看，原来的净饮水产品，是一些中小企业在慢慢的发展，而近几年，有很多传统家电大品牌企业，快速的进入净水行业，据不完全统计，目前在做净水的大小企业有4500多家，这也让我们看到了竞争压力。另外，电子商务渠道的崛起也给我们传统企业带来的压力和改变。

所有的这些，意味着净水行业已经成为一个商机行业。那么作为净水行业的专业品牌，在新形势下，如果我们不破不立，不战胜自己，不挑战自己，就会在迅速变化的市场格局中没有机会，那么，安吉尔该如何去把握呢？

净水行业的三种特征

目前，净水行业呈现出三种特征：

第一是在消费层面，消费者从原来只是买一个产品，解决一个功能，到现在转变成买到一个高品质的产品，提升生活品质，这一直是我们对自己要求的，就是安吉尔要成为一个有良心的企业。作为一个净水企业，如果你不能提供一个真正解决消费者饮水安全的产品，就不是一个好的企业。安吉尔思考的就是，如何给消费者提供一个更好的产品。

第二是在市场层面，应该说在安吉尔原来的传统领域，是经过经销商层级分销来实现的。而现在的市场需求，营销模式越来越多样化，组合化，如电商、微店、直营等等这些模式，作为传统企业应积极变革，主动适应和改变。

第三是在竞争层面，原来是中小企业在竞争，近几年国内的一些大的家电品牌甚至国外品牌，纷纷进入净水领域，竞争越来越来充分。在这其中，竞争的不仅仅是产品，还有渠道、品牌、服务。

所有这些现象在不断的告诉我们，市场在发生着变化，消费在发生变化，竞争也都在发生着变化，在整个环境发生的变化情况下，作为一个企业如何生存和发展呢？我觉得最重要的一点是，企业要跟着一起变！要如何去变呢？这是每一个企业都在思考的问题。安吉尔也用了很长的时间思考这个问题。

聚焦和取舍

作为一个企业，不可能拥有所有的消费人群，所以作为企业经营者就要懂得聚焦和取舍。究竟要为什么样的市场，为什么样的消费人群提供你的产品，这个要想清楚。所以在经过大量的数据分析和市场调研，安吉尔确定了自己的品牌和战略定位，那就是做高端净饮水专家。于是安吉尔在2014年发布了品牌战略定位：安吉尔要做高品质的产品，为高端消费者服务。为高端消费者做高品质的服务，确实面临着我们的再一次聚焦和取舍。取舍的意思是安吉尔既然想做高端，就必然要放弃低端，向消费者告之和传递安吉尔的高端定位，而想做高端就要沉淀技术，耐住寂寞，去做自己想做的事情，也意味必然要放弃低端的消费群体。基于此安吉尔在新的定位基础上，我们确定了包括在品牌传播上启用明星代言人；在技术上，和陶氏的、863技术的合作；在营销上，和消费者可能的接触点环境的全新改变等等。具体来说：

第一是打造产品力。先产品后营销，这个道理我是非常的认同，企业不管如何营销，产品才是硬道理。所以安吉尔在新的市场定位下，如何去突破这个市场，这是我们首先要去思考的问题。确确实实要打造消费者真正需求的好产品。2013年8月，安吉尔推出明星产品A6，从陶氏原装进口的反渗透膜，和863合作应用的抗菌和抑菌的技术，包括安吉尔多年沉淀的脉冲、节水技术，把这些顶尖技术集于这一个产品，让消费者快速的认识，自上市以来在销售上取了预期的效果，月均破万，并在2014年的国庆期间实现国美渠道单品销售第一。A6的销售给安吉尔确实创造了很大的价值，也让我们更加坚定走精品赢得市场的信心。

第二是打造渠道力。渠道既是安吉尔的优势，也是劣势。在目前竞争的环境下，市场发生了巨大的变化，作为净水行业的老兵，既要稳固传统渠道，也要有新的渠道布局，要进行全国区域的网格化，通过销售平台，大力推动专卖店渠道建设，通过体验店来打造和建设安吉尔的服务体系，快速的拓展社区化、商圈化、网点化的专卖店，还要强力推进电子商务发展，最终打通线上、线下，实现O2O运营模式。在这方面，我们也做突破性尝试，如在现在专卖店内，经销商不需要备货，只完成出样即可，消费者在线下消费体验以后，如果想购买，专卖店经营者就可以通过手持终端下单，由公司统一配送和指定的服务安装，突破了安吉尔原有经销商和网点合作方式。

第三是打造终端力。我们认为在终端最为重要的是消费者的体验感。企业拥有好的产品，并且建立了这么多的网络，在与消费者的这些接触点里，也就是在我们所有的这些店面，如何做好消费者的体验呢？我们原来也做过一些演示台，但整体走到终端的时候，由于终端执行不到位，消费者停留的时间短，在做现场演示时，现场的效果并不是特别的好。所以安吉尔目前正在推动数字化的演示，在消费者触碰到安吉尔产品的时候，在我们视频上就会清晰的播放消费者触碰的这个部分的元配件是什么，有什么样的功能，对消费者带来什么样的利益，你买到这个产品摆到家里，会呈现什么样的结果，如果你遇到售后问题，应该怎么样处理等等直观的体验。让消费者更加真实、准确的了解我们的产品。

第四是提升管理力。实际上在市场能真正感受到的变化，最终是由企业内部管理提升来实现的。安吉尔在公司内部，从研发、生产，到制造，从供应链到营销端，全部进行了信息化的升级和改造，让公司内部信息平台打通。同时，信息化建设还下沉到渠道、终端，甚至到导购员这个层级，因为只有这样才能够快速传递企业的信息，才能够快速解决市场的问题，才能够快速了解如何面对市场上的竞争。这些都是安吉尔在全新的品牌定位下所做的营销工作。

伴随着安吉尔整体营销的改变，安吉尔的企业形象在市场上也悄然发生着变化。但是不管到什么时候，安吉尔会追随着我们自己的核心思想，首先是打败自己，超越自我，其次是安吉尔要牢牢把握净水商机，继续聚焦，学会取舍，最终要安吉尔自己想要的东西，走安吉尔要走的路。