移动电商时代 零售已无边界

　　易观国际高级分析师林文斌介绍说，移动端电商与PC端电商的不同之处在于，PC端电商更多的是有中心化的概念，入口已经变得非常强大。例如，电商的交易流量入口更多的是集中于京东、淘宝等这些主流的电商平台之间，供应商的电商构建也是围绕这些平台而展开。而移动端的特点是多入口，所有的入口都可以产生跳转，例如听音乐、玩游戏、看新闻等等都可以形成一些跳转，没有集中在某一个入口当中。易观做过相关的调查，2014年第三季度，手机用户下载的APP数量可以多达70个，而这70多个APP都可以与手机结合。所以，微信、手机QQ、淘宝等虽然已经形成比较稳定的入口，但还并没有如PC端那样集中，这也意味着这一行业还并不成熟，还处于探索当中。

　　移动电商 首先从营销应用铺开

　　从家电的属性来讲，对于移动电商的应用更多的还是关注在营销创新及与线下的结合方面。因为，相对于PC端电商不知道后边使用这台电脑的人是怎么样的而言，移动端的属性是可以与用户的身份强关联，使线下家电体验店与移动端结合，让消费者从线上到线下产品的应用变得非常丰富。这也是苏宁、国美都在开设体验店，海尔，美的等品牌商也在做一些体验店建设的主要因素。传统的零售企业也在往线上走，例如王府井百货、汉光百货等也在发展移动电商，通过手机把不到实体店消费的人引入到店里来。

　　所以，家电行业对移动互联网的应用与电子商务相关的更多的还是二种营销类应用，一种是偏导购类的应用。例如，很多厂家都推出的APP，海尔APP应用就多达20多个，有水盒子、海尔空气盒子、海尔热水器、Haier生活家、家电实景体验 Lite、智能家电等。美的集团也推出空调、冰箱、洗衣机、热水器等多个APP。

　　这些APP设置有不同的功能，主要是产品的展示推广与消费者的互动。例如，海尔智能空调APP，可以用手机远程控制空调，开关、定时、节能等所有功能。海尔热水器APP包括精品推荐、智能水系统、专家选型、安装指导等功能，为消费者提供专业建议，帮助消费者定制个性化家庭用水方案。家电实景体验Lite APP内置冰箱、空调、洗衣机、彩电等各类家电产品3D模型。通过虚拟家电实景体验得到产品在自己家中的实际摆放效果图片，一键分享给好友。同时，还能够通过 APP找到离自己最近的海尔专卖店。

　　另一种就是交易类的应用，虽然也有很多厂商甚至行业协会开发了独立的家电APP销售平台，但可以达到理想效果的实际上很少。因为移动端同样面临流量怎么来的问题，除非是已经拥有比较强大的用户群，或是用户的忠诚度很高，才有必要建立独立的APP，但对于大部分家电厂商来讲并不是一个很好的模式，毕竟流量的获得并不是那么稳定。所以，交易类的APP应用还是以京东、淘宝、苏宁易购等电商平台商的发展更为成熟。

　　例如，2014年10月，京东先是推出拍拍微店，向拍拍网上所有的企业和个人商家开放。接着又升级京东微店，与京东商城的系统实现打通，并在双十一前夕启动大规模的招商工作。在双十一前，京东的移动端已经形成了“3+2战略”，即手机客户端、微信购物入口、手机QQ购物入口3个中心化的入口，京东微店与拍拍微店2个非中心化的入口。2014年11月京东公布的第三季度业绩显示，京东移动端订单量约占总订单量的29.6%，与去年同期相比增长达到534%。而在今年“双十一”当天，京东集团旗下各移动电商平台的全天订单量超过1400万单，交易额是去年的两倍以上。其中京东商城的订单量是去年同期的2.2倍，拍拍网的订单量为去年同期的2.4倍，移动端下单量占比已经超过40%，下单量是去年同期的8倍。

　　而阿里巴巴移动端的布局，首先是将PC端的模式直接复制到移动端，构建天猫、淘宝的独立APP端。但更多的是从各个入口导入，例如收购视频土豆，把视频作为一个入口，进行一些推送及跳转，投资针对手机端的UC浏览器，做推广和展示等。阿里巴巴公布的2014年“双十一”战绩，11日当天，淘宝天猫总成交额达571亿，其中移动端为243亿，占总成交额的42.6%，意味着接近一半的成交来自移动终端，成交金额是2013年的4.54倍。虽然家电移动端的购买比例没有那么高，但移动端的占比也已经超过20%。

　　当前，移动端的营销应用方面，电商平台商的移动商业模式已经很清晰，传统的家电经销商模式的转型还在探索期。对于区域家电零售企业来讲，发展移动电商，还要借势发展，选择借助哪些平台更为重要。当然也需要投入一些基础设备的铺设，来建立自己的O2O模式。

　　数据的定向分析 使零售更智能

　　零售企业移动电商的应用方面，可参考的案例很少，很多企业都在用微信作推广，但不解决根本性的问题。为什么零售企业要做移动电商，是因为其对消费者行为的监测可以很深入。有调查显示，人与手机的粘性可以达到每天12个小时，远远高于电脑。北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖介绍说，汉光百货在实体零售业和微信营销结合方面，走的较早，相对比较完善，其已经把商品特卖从零售卖场直接转移到移动端，开始在微信上做生意，当消费者在预览手机微信端中的某个商品之后，后台可以用技术手段进行分析，然后定期给这部手机的用户推荐他感兴趣的商品信息。

　　在一般人的思维当中，认为服装在移动端推送方面更容易，但并非如此。反而是家电这种标准化的产品，核心选择点少，在移动端的推送更容易做到精准。

　　所以，移动端的应用，更能够对用户进行定向挖掘，对消费者需求的洞察会更深入，有可能开发出一些更符合消费者个人的推送。但在用户需求挖掘，个性化推荐方面，还是电商平台商做得更好。例如，在京东，如果一个消费者在手机上看了液晶电视，通过一系列的数据模型测算，甚至可以推算出看此款电视的人是男还是女，多大年龄，然后针对这个人进行定向推送一些跟电视相关的周边的产品信息。

　　其实，移动电商的发展，依据对数据的挖掘，洞察消费者需求和整个市场环境的变化，进而制定营销策略，使零售企业进入了智能时代。目前区域家电零售企业对于数据的应用主要还是停留在销售数据、财务数据等，是企业内部数据研究，以优化企业的经营。但在移动互联网时代，必须要关注到企业外部的数据，包括社交的数据、用户关系数据等，使线上推荐信息做得更精准，线下的导购活动更有针对性，使用户有一个非常好的购物体验。

　　可以说，零售企业在开发会员上有很强的区域性优势。例如，2013年濮阳黑天鹅电器在做电视砍价会促销活动时，采用了微信的方式进行认筹，公司共有400多个员工，在10天内就完成平均每人加200个好友的任务，最高的一个员工加了718人。而濮阳市区只有40多万人口，10万个家庭，400个员工每个人加200个好友，就是8万人，去掉重复的好友，至少也是几万个，基本上当地60～70%的家庭都会成为其微信用户，这些就是非常重要的基础数据，接下来企业要做的就是如何通过移动电商经营好这些用户。

　　由于家电产品的复购率低，在增强已有用户粘性方面刘晖认为，在区域市场利用移动电商做好与自己实体店的对接是一方面，另一方面还要向外拓展，实体店只是做家电销售，但移动端是可以做品类拓展的，特别是与家电相关的五金、家居类等，通过商家结盟的方式，为会员提供更丰富的产品及服务项目。因为，与电商企业相比，区域零售企业有着得天独厚的优势，你们是当地的企业，当地人信任你们。不过，刘晖也认为，对于移动电商的应用，从技术实现上成本很低，关键是要有人不停去推，把线下的消费者导入到线上，再从线上引到线下，区域家电零售企业缺乏相关人才依然是最大的瓶颈。

　　支付走入线下 增加了零售的便捷性

　　移动电商的内容非常广泛，厂商对其的重视程度已经超越PC电商，但在具体的应用方面，主要还是以电商企业的应用更多，普通实体零售企业更多的还是把它当成企划工具，在移动端的进展并不大。所以，尽管零售业发展O2O已经是行业的共识，但怎么充分的利用移动电商，维护好顾客群，体验和销售相结合还是一大难点。

　　刘晖认为，零售企业最核心的问题是要解决销售问题，能够完成多大的销售才是第一位的。如果一个门店有几个亿的销售规模，无论电商如何高速发展，供应商都愿意抢着进你的店，销售能力始终是零售企业最重要的能力，毕竟有销售才会形成强大的现金流，这才是做零售业的本质。而O2O是实现零售本质非常好的一种模式，原因就是支付方式的转变，使交易变得更加快捷。

　　零售业普遍存在走单的现象，一是从开票到收银台付款的过程中，消费者可能就会反悔，在百货业走单占比达到10%。二是因为支付的种种原因而走单，超市行业最明显，因为排队造成的损失可以达到20%。同样，家电零售卖场也存在做大型活动时，由于收银入口排队人多而走单的现象。所以，如果支付的便捷性解决了，将会使实体零售业的交易便捷性前走迈出一大步。

　　2014年1月份，腾迅推出滴滴打车补贴，随后在阿里支持下的快的迅速跟进，打响了线上支付争夺战，一直打到5月份才告一段落，双方烧掉近20亿元，堪称惨烈。正是这场打车之争，使移动支付的用户群迅速扩大，2014年10月份腾讯宣布微信支付用户破亿。同时也让更多的人学会了使用移动支付。而在2014年双12期间，支付宝更是与实体商超店联手打通移动支付从线上走入线下，在双十二当天，在活动合作超市内，只要消费满100元即可减免50元，虽然每个消费者只能够参加一次这样的优惠活动，并且最高只优惠50元。但记者注意到，在北京的美联美、物美超市内，都排起了长龙，而且排队的大多还都是中老年消费者。

　　一直以来移动支付最大的群体是80后和90后，但支付宝却借用双十二，与商超合作，再一次撬动移动互联网最边缘的人群，中老年消费者对移动支付的热情。也正是由于线上主动走到线下与实体店合作，使在实体店内使用支付宝支付比刷银行卡还快捷，让超市也从线下走到线上，实现了双线融合。虽然此次支付宝活动当天有部分超市出现了系统瘫痪的问题，但这并不妨碍这种合作模式的发展，用户的支付习惯也会慢慢形成，使用线上支付的渗透率越来越高，也许未来会在卖场中用手机支付与刷银行卡一样普及。所以，移动支付所带动的线上到线下的融合速度恐怕又会超出我们的想象。

　　农村市场弯道超车 直接迈入移动电商时代

　　移动电商发展真正历害的其实是在农村市场，在中国网购市场规模突破一万亿元人民币之后，城市网购市场增速日渐放缓。来自中国互联网络信息中心的数据显示，中国网购市场交易规模从2008年之后的三年里连年成倍增长，但在2013年，增速回落至40%。当大城市的用户已经习惯从网上获得产品服务，城市的增长空间越来越有限。但农村和三四线城市的增速在上扬。农村和三四线城市的网购增速近两年超过了大城市，支付用户的增速也同样如此。据支付宝公布的数据，支付宝2014年上半年新增用户有52%来自三四线城市。

　　阿里巴巴研究院发布的《农村电子商务消费报告》显示，过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。预测2014年市场规模达到1800亿元，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。而与城镇网购人群相比，农村网购消费者更年轻、更移动，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额预测在500～2000元，主要集中在日用品、服装、家电等品类。

　　在网上无论是要买东西还是卖东西，支付或者收款都必不可少，所以，在各大电商平台纷纷“下沉式发展”的同时，移动支付也开始向农村、三四线城市发力。当然发展农村市场远远不是刷墙那么简单。相对落后的网络基础设施、物流配套建设等，也使拓展农村市场的难度会高于城市市场，这些都是无法忽视的瓶颈。但这些并不影响企业的下乡步伐。2014年10月13日，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，将启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里巴巴要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。

　　可以说，农村市场已经成为电商行业高速增长的新引擎，但农村市场的特殊性，注定电商的拓展也无法在短时间内一蹴而就。因此，阿里巴巴的“千县万村”计划首先选择了与浙江省政府合作。浙江省商务厅也将此计划列入未来几年的重点工作之一，对阿里巴巴推进的合作项目予以重点支持，并及时推动解决项目落实过程中遇到的困难和问题。

　　如果说，阿里巴巴的下乡才开始，还不能说是移动电商下乡的话，那么位于中西部地区的山西省，则早在三年前就已经开始了移动电商的下乡工作。刘晖介绍说，在山西，由某基金公司为主，电信运营商参股的形式在操作的一个村村通项目，已经推了三年，投入1个多亿。具体做法是采用很便宜的智能手机，一部也就100多元，移动公司做正常的套餐销售，每月的话费仅10元，但在这部智能手机中会植入非常多的APP，其中最重要的就是村村通，通过智能手机中的村村通实现在农村的O2O对接。

　　此项目在推进中，会在每个村里设一个商品体验店，村村通上的样品会在体验店中展示，这个体验店可能就设在村支书家中，村民可以到村支书家看货，用手机下单，货送到村支书家，村民自己去取货。刘晖介绍说，此项目也是山西省商务厅重点支持项目之一，计划是在5000个村开通。如果此项目推行成功，农村居民将会直接弯道超车，进入移动电商时代。