北京桑越海：电商造节计划运作要有重点

　　重大节点，产品价格比较低，以走量为主。但如果把节铺满全年，每个月都有节，这个时候就会发现，根本没有养价格的时间，只有节点。当都是节点的时候，就没有节的感念了。所以电商造节是个概念上的错误，如果说造节，只承认“6.18”和“双11”。“双11”和“6.18”在原理上讲是两个最大的电商平台在全年中挑选一天作为自己的重大节点，用来炒作和销售。在这种情况下，其他电商造的节都不叫节。

　　造节太多弊大于利

　　“6.18”和“双11”成功的关键点是信息的成功。电商之所以成为一种商业模式，原因只是它的信息传播速度快，没有时间和空间的概念。如果是一个传统商业的话，门店在一个地区每天的客流量是可以算出来的。门前有多少人经过，有百分之几的人会进店，进店的人有多少会选择购买。线下的节是为了让更多的消费者路过、进店、购买。而电商造节不是这样，因为电商没有地域的概念，只要让消费者知道在某一时间会便宜，大家会在这一时间同时进到店铺当中，是没有上限的。所以在这个电商的节点，会出现大量的流量，这只能是电商的一个兴奋点，造成了在传播上的一个优势。

　　造节对电商来说不一定是好事。一方面，如果每个节点都过节，就没有真正意义上的过节了。电商的节越来越多，就造成了电商变成了一个变相降价的借口。以前做产品的时候是大家一起憋着，等到五一、十一做节日大促。现在是大家一起憋不住，都在做的时候，价格就下来了，不知道什么时候是节了，当大家的价格都降下来就会发现，所有人为了保证自己的利润，在小节点还是要保持高价，这样在大节点才能用。所以小节点就是假节，只有小节点作为假节的时候，大节点才能成为真的节，就像“6.18”和“双11”。当“6.18”和“双11”成为真的节的时候，就会给所有行业一个非常大的困惑，就是应该如何备货?售后支持要怎么做?比如“双11”，在2009年的时候，“双11”一天的销售是5000万，到2014年“双11”的销售是571亿元，包裹数就是几千万个，这一天就把整个物流到变成满负荷运作。那其他的时间呢?物流人员是辞退还是继续养着?现在要做“双11”，要准备多少货?比如聚划算在“双11”期间要销售1万台，经销商当然很高兴，但问题是厂家能在短时间内制造出1万台产品吗?准备这1万台要放在哪里?如果租一个库房，放1万台的产品，当产品卖完后，剩下的半年可能都卖不了1万台的货，这种情况下租的库房要怎么处理?所以在仓储、物流和售后服务上会有很多问题出现。尤其是售后服务，一个星期内安装1万台产品，相比一个月只安装1千台机器，这种巨大的差额，经销商要如何准备售后服务?所以这种节日会造成整个系统的混乱。给企业和消费者都带来了非常多的不方便。

　　企业会怎样应对这些事情呢?淘宝的负责人逍遥子曾经在“双11”之前的会议上说过“如果有商家说今年不想做“双11”了，我会问商家为什么?商家说有自己的节点和促销方式，那么我就会非常支持他不要做“双11”。因为淘宝最初做“双11”只是为了让大家认识淘宝，为了让大家更清楚的认识生活在现在的电商环境下生活的会更便利。但是现在却让广大的商家不便利，这是不对的，非常支持商家做自己的节点和促销”。

　　造节有一个作用，就是在策略上，能够让我们全年的销售更加平均，只是把“双11”和“6.18”当成整体销量上一台阶的方法。因为电商销售和传统销售不一样的地方在于，如果某一节点的销售量上升，这个销量会在这一台阶上继续上升，而不会掉下来，因为它积累了一定的评价和销售信誉值，这些也是消费者选购的决定因素，这些是线下所不具备的。

　　避开矛盾做好差异化

　　“6.18”现在已经变成全体的节日了，但是它有一个主会场京东。在这个主会场我们要推的是什么?最初大家认为应该推爆款，让销量达到多少台。但是现在大家都明白了，推爆款对谁都没有好处。我们要推的应该是那些还做不上量的产品，因为在这个节点的时间中，流量非常的大，不管我们是推新品还是做不上量的旧款，这都是一个上量的好机会，因为量和评价就意味着信誉，决定了以后的销售。

　　在传统行业，因为产品的迭代，家电永远都是在降价，但是为什么永远都降不到最低呢?是因为它本质上是在涨价，其方式就是把旧品降价，推出新品。再把新品降价，再推出新品。但是在电商渠道却不能这样，因为老品的销量和评价已经积累很多了，不能轻易的下架。当老品不能下架，新品又急着上架的时候，不能拿老品去推节日。第一没有利润，老品通常是常销品和畅销品，这种产品是薄毛利的，本来就没有毛利，怎么推?要推高毛利的产品，就是新品。对于老品来说，要控制进货量，因为货在谁手里谁就有定价权。如果是在天猫销售那没问题，因为是常销品，在自己的库里自己控制。但如果是做京东，入了京东的库，那么在重大节点就可能面临赔钱的风险。所以要在重大节点之前就开始控制进货量，避免重大节点老品的亏损。

　　第二，要和厂商一起规划好节点周期表，因为一般的厂商产品的生产周期都是很长的，尤其是家电产品，通常生产周期要在两个月以上。

　　第三，要躲开战争，即渠道和渠道之间的战争。因为渠道之间是拿品牌打，是自己打自己。比如苏宁易购和京东打，都拿美的品牌，都打同一个型号，比谁更便宜，而且一定是选销量最好的产品打，因为之后销量好的产品才能看出价格更便宜，而最后受伤的只能是品牌。所以我们要合理的规避这种战争，规划好产品型号，在主会场作战，其它平台推差异型号。