从移动电商化到电商移动化

　　天猫：将PC端的营销优势复制到移动端并加以创新

　　从PC端到移动端，2014年，天猫的移动端增长迅速。天猫的做法是复制其PC端营销手法的基础上加以创新实现的。从扩充独立的运营团队，到推出移动端专属的淘抢购，天猫移动端的占比在2014年的双十一期间就已经得到验证。

　　从组织架构上，天猫的移动端是一个独立的团队，从技术升级到产品的开发到不同业务部门细分，天猫无线部门组织架构健全，可以实现与供应商之间更加细致的配合。

　　在营销手法上，为了鼓励品牌的移动端规模，淘宝平台在聚划算之后，针对移动端推出了“淘抢购”这一与“聚划算“类似的营销品牌，成为品牌最为关注的移动促销频道。淘抢购每2个小时举办一场促销活动，用性价比极高的产品抢购吸引消费者购买。因为每个单品的价格低于常规促销价格10元，这个团购频道不但吸引了大量的流量，产生很高的销售额，也吸引了很多想做产品推广的品牌。2014年，淘抢购是以产品的团购为主导。2015年，淘抢购将推出品牌团，吸引更多的品牌资源。

　　从管理的角度看，为了提高采购的效率，聚划算和淘抢购的产品选位等环节，都是通过后台系统的机选来管理运作，大大减少了人为因素的影响，也降低了平台方的其他管理风险。另外，淘宝和天猫还要求品牌在系统中推出产品的手机专享价，必须比PC端价格低1元。

　　缺乏真正的移动端入口是淘宝最大的硬伤。2015年，嗨淘、海外购、社区店O2O和移动端四大业务模块将是天猫重点投入的业务模块。其中，社区店O2O既可以对抗1号店，也可以通过与移动端的结合，相互带动规模的增长。

　　京东：APP+微店的战略

　　京东的移动端战略是多渠道发展。京东的高层认为，与PC电商相比，移动电商更有意思，渠道也更加丰富。京东不但可以通过自己的APP，还可以借助其他的APP端口来实现引流和销售量增加。

　　京东自营平台的APP上，打造了多个促销子品牌。如京东的“首发”非常有号召力，尤其是在新产品的推出过程中，很多供应商愿意把网络的促销放在京东的首发频道做推广。京东还打造了品牌团、超值购和新发现等营销品牌。2014年的双十一，京东移动端下单量占比超40%，同比增长了8倍。

　　在移动电商竞争中，京东与腾讯的合作是最引行业关注的一步，也是受到质疑最多的。京东通过与腾讯的合作，开发了多个入口，其中最重要的就是微信入口和手机QQ。在微信“我的购物”入口，消费者可以直接进入“京东微店”平台，完成选购、下单、支付整个流程。第二个入口是手机QQ钱包分别设置了“拍拍”和“京东”微店的入口。手机QQ的购物入口被供应商认为是潜力最大的购物入口。数据显示，拍拍微店产品上线66天后，日访问量超过450万，有动销的商家过万，双十一当天交易额达1亿元。

　　无论是京东还是微信，其合作的理念都是客户体验第一，合作的基础是不能影响客户的体验。所以，双方在经过了半年的磨合之后有了实质性进展，京东的微店初期只是解决了一个购物入口的问题，并不具有社交属性。11月起，京东的微店购物开始与社交结合，打造购物与社交结合的第一阶段。

　　虽然2014年下半年以来，京东微店购物、手机QQ购物的业绩表现不俗，但供应商认为，目前无论是微信还是手机QQ，这两个平台确实都具有非常大流量的，问题是转化率很低。这背后有消费者的原因，很多消费者在社交平台上拒绝购物推广等商业行为。另一个重要的问题就是京东收购了腾讯的拍拍之后，平台的很多运营人员还是原来腾讯的技术团队。这些技术人员在电商平台的前台运营和营销手法并不专业。例如，微信和手机QQ平台在选品方面还是有很多问题的。而且，微信和手机QQ平台办公地点在深圳，沟通方面也不是很顺畅。这也反应出京东在移动布局方面人力资源架构上的缺陷，需要做进一步的改善。

　　据透露，京东在做白电产品2015年移动端的规划销售时，制定了增长至少在三成以上的计划。因此，2015年京东将有更多的推广资源投给移动电商。其中重要的动作之一是要求品牌商建立官方微店。对于品牌来说，微店在销售方面的作用很可能是有限的，但是其推广的作用却是非常精准而有效的。有供应商则认为，大品牌对于微店的投入并不大，很可能成为阶段性的尝试而已。京东与微信的未来会怎样，能否达到京东和腾讯的预期，只能拭目以待。

　　苏宁国美：新应用带动移动端增长

　　作为家电专业卖场出身的国美和苏宁，在领先传统卖场之后，移动电商的发展都稍显滞后，落后于专业电商。

　　国美在线移动端虽然投入了较多的资源，但是大多在促销手法和噱头上而已。如“签到有礼”及“无线专享”等优惠活动，根据不同的促销时段，分别推出“爱的初响炮”、“男人爱变型”、“辣妈爱美丽”、“吃货爱食惠”等为不同人群打造的专场活动，这也使得国美在线成为无线端占比超过PC端的B2C平台。但是，在各电商平台全品类化运营的背景下，国美在线专注于3C自营平台的发展，短期看可以实现高增长，但是在流量的聚集上，国美在线仍旧缺乏实质性的动作和投入。

　　苏宁抢占移动端的关键动作是移动支付。苏宁易付宝钱包推出了扫码支付功能，实现线上购物扫码支付和线下购物扫码支付。用户在苏宁易购购买实物商品，进入收银台后，用户使用手机登录易付宝钱包，使用扫码功能扫描收银台展示的二维码，在手机上完成订单的付款。线下购物扫码支付即用户在门店购物，营业员在POS系统创建销售订单后生成对应的订单二维码图片，顾客使用手机登录易付宝钱包扫描二维码，在手机上完成订单的付款。且手机支付完成后，用户可至自助服务终端或是收银台进行发票打印。

　　但有供应商认为，苏宁的前端运营和支付都绕不开其后台的SAP管理系统。这套系统功能强大，但是不适合中国电子商务的模式。例如，很多功能无法实现，流量大了造成的系统崩溃等。因此，后台系统拖了苏宁电商发展的后腿，也是未来苏宁发展的隐患。而2013年以来，苏宁易购并购了多个项目，但这些都是在增加苏宁的谈判筹码，对于实际流量的吸引，并无实质性的益处。

　　1号店和亚马逊：缺乏引流的实质性建树

　　1号店2011年就开始了移动端的建设。2013年，1号店成立了移动产品的独立团队。同时，该团队还被授予很大的自主权，在功能搭建和优化上做了大量尝试，用移动的思维方式去做设计产品。在手机客户端上，1号店首先将购买人群进行划分，如白领女士、中年妇女、白领男士以及宅男等，并根据不同人群的喜好推送商品及服务。在App的优化上，1号店推出了“购物足迹”功能，为消费者详细列出浏览过、感兴趣的商品，使整个购物过程方便快捷。未来，1号店将会做的“千人千面”的消费者特征精准画像，以提升顾客黏度及转化率。同时，加强移动端与O2O的结合，通过移动端路径，判断每个人的位置并为其推荐周边即时的商品和服务。这将是1号店探索移动端转型的重要路径。

　　亚马逊中国发布的2014年度网络购物趋势及2015年消费热点报告提出了“数码智能化、居家健康化、时尚国际化、品质全球化、读书潮流化”的消费热点。

　　亚马逊中国的报告显示， 2014年消费者在使用移动端购物时，时间主要集中在中午11点到13点和晚上20点至23点，来自这两个时段的访问量占全天的40%。同时，亚马逊中国消费者的数量增长超过了33倍，智能手环、智能手表、智能蓝牙设备、智能家居、智能创意产品依次为消费者最喜欢的五大类型。预期在2015年，智能数码产品会成为消费电子网购的新热点，像头戴式智能设备的销售也将有突破。

　　在配合中国市场方面，除了积极参加双十一促销，亚马逊中国还推出了“12.12移动购物节”，针对移动端推出1212款独享优惠爆款。亚马逊引导移动客户端用户在移动端领取优惠券使用，使得商品价格在PC端价格基础上再独享8折优惠。

　　但有供应商认为，与自身PC端的优势相比，具有外资基因的1号店和亚马逊在移动端的技术和营销都是在借助PC平台的资源二度开发，移动端则缺乏创新，更谈不上建树。尤其是1号店的自营平台和1号商城分属于不同的管理团队，很多资源都开始聚集在1号商城，这阻碍了1号店自营平台的发展。

　　移动电商与精准营销

　　作为专业研究大数据的公司，星图数据的CEO谷熠在谈到移动电商对于品牌影响的时候认为，无论消费者在PC上购买，还是通过手机下单，大数据和品牌商除了关注消费者的购物行为习惯以外，最关键的还是消费者对于产品的喜好。显然，PC端的特点是产品丰富度高，移动端则着重于产品的精准营销。而大数据在精准营销方面对于电商的帮助是巨大的。因此，大数据公司作为互联网背景下重要的参与者，关注的仍旧是消费者对于产品的喜好。即在相对小的屏幕上，如何呈现更多消费者最喜欢的产品。数据公司也希望通过海量的销售数据分析，协助厂商做好精准营销才是关键。

　　在电子商务的移动化转型期间，天猫首先面临发展的瓶颈，其聚划算等平台的流量都在下滑，需要加强品类管理的能力，弱化广告平台的功能。京东的购物体验是最好的，物流系统强大，且对于商品的管理能力强于竞争对手。在八大电商平台的差距再次拉开，并出现一些细分类的平台。例如唯品会和聚美优品。另外，四大国有银行也开始在手机购物方面发力。以前银行的积分兑换平台都已经转型为电商平台，未来将持续影响电商的细分市场，尤其是移动电商的发展。

　　电商的发展是快速的，移动电商化到电商移动化趋势明显，移动电商的发展更是会因为技术的推陈出新而瞬息万变。