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营销管理决定系统集成商规模

2015-03-04 14:42 来源:现代家电网 作者:长沙怡生 冯然 [收藏]

  规模决定生死存亡。任何一个行业经过充分的市场竞争之后,最终的结果就是70~80%的市场份额掌握在前三名的企业或者品牌手中,而小公司则生存困难。所以,如果规模落后的话,其结果是可想而知的。但是,企业要想上规模,依靠个人是不行的。靠老板,无论他的能力多强,单靠一个人都无法实现规模化经营。企业要想上规模,唯一可以依靠的就是建立健全科学的运营体系,系统集成商才能上规模,有大发展。

 

  对于集成商来说,公司运营体系中营销体系、分销体系和工程管理体系是比较重要的。现在,就通过长沙怡生的案例来详细分析分析营销体系和分销体系的作用。

  健全营销体系

  集成商的营销≠投广告≠开店

  很多商家认为,营销就是投广告,就是开店。2014年,每天都有集成商来怡生公司交流,他们见面第一句话就说,看到你们怡生公司的广告了!然后就问,你们有多少家店面啊?

  其实不然。从1997年开始,怡生公司就开始投放各类广告,以前还认为自己投放的广告精准。但是近三年来,我们却不知道怎么投广告了。因为可选择的媒体实在太多了,每个媒体占有的份额都很小。媒体的广告投入成本越来越高,性价比越来越低。而且,媒体的变化非常快。

  大家更看好网络。于是,怡生公司从五年前开始投放PC广告,研究了三年,感觉自己还没有完全掌握,手机移动互联又来啦!手机还没做好,微信又开始了。有的人说,今年投了500万元的广告。但是广告额不是效果。效果才是投放广告的最终目标。所以,现在投放广告是需要技巧的。2012年,怡生进行了深刻的反省,2013年后,怡生公司除网络推广外,没有投放任何其他媒体的广告。

  怡生曾经有四个店面,但是只有一个店有价值,这个店经常一天的成交额达到一两百万元。怡生的这家店面经常像超市一样,顾客迎门。组织活动的时候,销售人员会把客户带到办公室里谈生意。所以,营销≠投广告≠开店。

  供暖行业的销售过程主要有客户开发阶段和成交阶段两部分。很多人都把资源投入到客户的开发阶段。但是,怡生认为,要先成交,再做客户开发,如果不成交,前期所做的一切都是成本!营销是指根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户。产品是基础的。经过分析,客户对价值的认知顺序是,品牌,有卖点的产品,必须以产品为支点的工艺以及好产品基础上的增值服务。

  怡生公司2009年才进入供暖行业,我们发现行业在塑造价值的过程中存在误区。给客户讲技术,客户听不懂。讲工程,客户不可能都到工地看,即使去看,没有对比也不知道好坏,收效很差。讲售后,感受太滞后,客户选择其他公司,体验到售后不好已经晚了。大部分要等10年后下套房子装修,还不一定再选择你。

  所以,供暖行业的价值塑造的关键是,先认同品牌、产品,才可能认同工程、技术、售后。怡生认为,锅炉品牌只能作为敲门砖,但不是重点,必须让客户认识到,供暖是一套很多产品组成的系统,认识到系统的价值。推广有市场影响力的锅炉品牌=给最直接的竞争对手做嫁衣;推广缺乏市场影响力的锅炉品牌,难度很大。

  1、行业品牌≠市场品牌。

  行业品牌指只有行业内人士知道,不能影响消费者使用的品牌。例如管道、阀门、暖气片的品牌就是行业品牌。因此,很多行业品牌远不如具有差异化卖点充分的产品更好。行业品牌除了提高了采购成本,在营销上没有任何帮助。市场品牌指被普通消费者知晓,能影响消费者的品牌。

  2、特点≠卖点。

  建立主推暖气片系统的战略,是怡生公司做大的关键。经过多年的发展,我们发现,全屋地暖不适合湖南等南方气候,混合型供暖、暖气片适合南方市场。因为,地暖升温、降温都很慢,需要5~6个小时,一般情况下只能调低温度不能关掉,所以能耗比暖气片高很多。不经常用的房间(卧室、书房、客房、娱乐室),开着浪费;关掉,需要用的时候临时打开又等几个小时才热。南方气温经常突然升高,全屋地暖温度调节缓慢,即使关闭系统,整个加热的地板混凝土层会使房间,热得需要开窗散热,浪费钱还不舒服。

  暖气片比地暖系统增加了80%老客户口碑宣传机会,因为地暖埋在地下,客户的朋友看不见,体会不到;屋里的暖气片在家里能成为一个365天的广告宣传。客户就是业务员,转介绍率会非常高。所以,武汉某集成商的工程中,暖气片占工程量的95%,怡生也占了80%,江西某集成商也有50%是暖气片。客户讲装“地暖”并非真的只认“地暖”,而是把“供暖”=“地暖”所说的地暖是指的效果,需要商家去引导。

  地暖的问题很多,例如影响装修,要抬高地面5~8公分;不能装木地板;很影响散热;增加向楼下散热;不能买四周封闭的床。后期装修回填地面要抬高5~8公分,费用需要60~100元/平方米左右(价格根据沙、石、泥是否符合标准比例),加起来总费用比暖气片还高。客餐厅装地暖,使人感到脚部舒适,但是卧室装地暖就很麻烦,虽然系统设备材料造价低一些。

  怡生供暖营销体系构建,打造有卖点的系统产品组合,建立有效的产品展示和演示系统。因此,怡生不遗余力地寻找有价值的品牌和卖点的产品组合:市场品牌包括BOSCH博世的供暖锅炉、Otlan奥特朗的供暖壁挂炉和SIEMENS西门子的供暖温控。有卖点的产品就选择BVGA铂格欧洲纯平暖气片,展示给客户的是高档,时尚的感觉。还有德国专业供暖管路产品Pnede佩耐德。

  为了不惜代价垄断有价值的品牌和有卖点的产品,怡生以前在国内找,现在到国外找;以前是在厂家产品上找卖点,现在提要求让厂家生产;以前买断省代理,现在起步就买断全国代理。怡生甚至为了囤一个产品而投入几百万上千万元的资金。例如,怡生供暖独家买断SIEMENS供暖温控的触摸按键温控器和暖气片自动恒温阀以及配套的行程阀两个有卖点单品的全国经营权,常年的库存保持在500万元以上。怡生目前也是SIEMENS供暖温控全国最大的经销商。还有Pnede佩耐德的PEX滑紧式管道和特种铝塑管,客户用眼一看就知道这个产品一定比普通的管韧性好,就会选用。而BVGA铂格的纯平暖气片展示给客户的时候,不但美观,而且不烫人,这样有卖点的产品,客户一定喜欢。而集成商也要通过各种方式找到这样有卖点的产品,才能提高自己的实力。

  把“有卖点的产品组合”形成战斗力。

  1、要对产品做优秀的展示和演示。所以,怡生的展厅成为产品卖点,施工工艺卖点的平台,用柜台、展柜展示。例如BVGA纯平暖气片与普暖气片对比展示的展台上,都是通热水的,让客户能够亲身感受,这样才有好的效

  果。展示Pnede佩耐德管道与同类产品对比展柜上,都是用切开侧面让客户看。暖气片体验墙面,让客户直观地看到、体验到之后,签单率非常高。

  为了强化演示的效果,怡生的销售人员都配备专业的演示工具箱和系统手册、知识宝典。

  2、产品成为工艺的支点。再好的工艺没有好的产品,也不会有好的效果,而脱离好的产品谈工艺是苍白的。因此,只有将好的产品与工艺结合在一起,才能起到好的效果。例如,Pnede产品和配件锅炉连接工艺展示,Pnede产品和全套配件之后的工艺展示,都是好工艺与好产品的结合。任何一个客户看到这个都会交口称赞。怡生要做到的是让这些好的工艺出现在所有的工地上。为了强化好产品与好工艺与普通产品和工艺的差异,网上有很多真实的照片,直观地展示给客户,效果很好。

  销售过程细化分解成训练课程。

  我们把业务人员销售的过程分为三个阶段,即客户开发系统、讲解系统和促成系统。每个系统都是标准化的课件。例如客户开发阶段的渠道战略、拓展战术和邀约技能,邀约技能又包括信息、培育和邀约。例如,邀约的过程中,我们还会利用短信、彩信等工具,让系统直接给客户发短信等。

  讲解过程中,从破冰、系统讲解、产品讲解、工艺讲解和公司保障等制作成标准化课件。促成系统的培训内容包括比较方案制作、三次促成机会和五步促成法则等都是怡生独创的。销售人员接受起来非常容易。怡生公司培训销售人员的做法就像部队训练士兵一样,每一个工作环节都分解成多个细节,制作成标准课件,推动业务人员标准化动作的实施。怡生公司把这些都请最优秀的销售人员录像,做成培训教材,播放给大家看,让培训能够从字面转化为真正可落地的内容和做法。因为标准化,所有的工作环节,都有工具可以依赖,不需要太多的个人能力,只要经过培训,就能胜任销售的工作。客户要求什么,如何应对,怡生的销售人员都是训练有素的。以前,怡生公司培养一个销售人员大约要用一年的时间。现在,因为培训内容的落地,很多销售人员培训之后一个月就能产生几十万元的业绩。怡生花了三年的时间做的这个事情,就是为了让展厅的力量更大,让平台的运营能力更强。

  营销体系的作用

  怡生建立的独有的营销体系让我们可以快速复制。怡生公司的营销渠道快速发展,组建了楼盘部、店面部、渠道部、媒体成交部、河西分部和客服销售部,形成了海陆空立体打击、全方位集团化作战的市场攻势。

  2009年~2011年,怡生公司用三年时间建立了两个销售部,共20多人。2012年~2013年,怡生公司每年都可以建立一个销售部,共60多人。2014年不到一年的时间建立,怡生公司就建立了两个销售部,将近100人。其中一个新的销售部门,第二月就产生业绩80万元,第三个月200万元。

  2012年以来,怡生公司内部有价值的员工没有任何一个离职。因为有展示和工具支持,签单率高,收入高;因为成功率越来越高,怡生的销售人员打胜仗的更加容易,自信心自然更高。哀兵必败,竞争对手在多次正面竞争失败之后,根本就没有信心再跟怡生竞争;怡生的人跳槽之后,根本不适应别的公司没有章法、没有工具支持的销售方法。内因外因都使得怡生的销售队伍更加稳定。

  完善分销体系

  综合看集成商的分销存在一些困惑。如经销商不稳定;经销商只拿锅炉,不拿别的产品;经销商学会了,就另外找渠道等等。怡生供暖做分销的历程与这些集成商正好相反。最初,怡生只在省内开拓经销商。做的好了之后,一些合作的厂家让其它地区的经销商来怡生学习,这些经销商都学成了怡生的经销商。后来,一些外省的经销商纷纷自己找到怡生来学习。2014年,怡生公司决定,既然怡生做的工作厂家都做不到,那就直接开拓全国市场。所以,怡生是被经销商推动着做全国市场。今年北京和上海两大暖通展上,怡生的展位都是最大的。

  怡生做好分销体系,是因为怡生有最具卖点的产品;全系统产品、配件、辅材的提供。除了提供供暖锅炉、供暖壁挂炉、供暖温控、暖气片和供暖管路产品等最有卖点的产品组合,有的经销商甚至螺丝钉都从怡生进货,因为怡生有专业的团队研究这些配件,对所有的系统都有相应的配件做配套,保证采购最好的产品,让经销商可以非常轻松地做好系统工程。有的经销商以前自己采购配件,经常出现事故。跟怡生合作之后,没出现过工程事故,合作非常安心。全系统展示系统支持,即店面的展示和设计要做成成品发给经销商。怡生协助经销商开店装修布局设计,配发产品展示柜。以前经销商装修一个店面要半年,现在只要按照图纸,一个月就全面完工开业。目前,全国有几十个与怡生店面一模一样的店面。全系统演示讲解工具支持,批量销售手提箱的演示系统支持,也让经销商愿意与怡生合作。全方位培训支持和全方位的服务支持。


  在培训及教材方面,怡生组织下级经销商每年2次的技术培训是通过软件来做的,软件系统的使用让经销商在设计、图纸、物料上实现标准化,也更加准确。帮助经销商解决了最头痛的事情。每年组织2次大规模的工程培训。为此怡生专门建立培训基地,同时实际操作,让经销商可以真实地学到东西,提高工程质量。还有每年2次售后培训、每年2次销售培训和每年2次的管理培训等。类似于怡生提供的系统化培训,目前全国没有一个厂家能做到。因为厂家只懂自己的产品,只组织自己产品的培训。而系统集成是一个系统,必须在培训体系上系统化,才能真正地提高实训效果。系统集成商的培训,只有具备实操经营的商家自己才能做好。经过怡生公司培训的经销商,实际的销售和施工能力都提高了。以前一个月做二十单就已经手忙脚乱了。现在一个月做四五十单都风平浪静。怡生还设有一个专门的技术支持人员,到经销商处巡回,实地为他们解决技术问题。

  集成商的规模化发展不单单是做好销售那么简单,它是一个艰难缓慢的过程,是一个复杂的工程。怡生公司就是通过健全营销体系和发展分销体系,实现的公司规模的大幅度提升。

网站编辑:朱禹韬
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