布局移动电商 有所为有所不为

　　如果说2014年的电子商务发生了哪些变化，可以上榜的事件不在少数。但对于整个模式来讲，最大的变化莫过于移动电商的迅速崛起，尤其是无线端成交量的持续上升，使很多企业重新思考电商，并用互联网思维来继续“拥抱变化”。与此同时，还有家电企业表示，移动电商似乎是实现电子商务渠道销售的一种方式，在电商还没有玩转之前，移动端的布局可做，但仅局限于“试水”或者跟随阶段。

　　2014 移动端的发力元年

　　2014年中国移动购物市场交易规模将超8000亿元，移动端交易占比达30%。目前，家电销售在整个电子商务渠道的占比达到20%。但2014年最明显的变化则是无线端的访问量、支付量和成交量的占比已经超过各企业综合统计数据的50%。九阳电商负责人告诉记者，整个2014年，通过无线端的访问流量为55%，成交量为40%。这是一个对于厂商来讲，尤其对于成熟的且单价并不是很高的家电产品来讲，传递了布局和重视无线端的信号。

　　而对于更多企业而言，试水移动电商更多在于销售的引流和后台数据的分析。移动电商通过大数据、云计算等技术，已经在相关领域形成了优势。例如，目前，通过移动开放平台的接口，除了可看到粉丝的性别、年龄、地域分布、关注等基本情况，还可以掌握粉丝职业分布、年消费能力分布等情况。目前使用微商城购物的人群中，18～25岁年龄的用户占比77.65%，随着现阶段家电的消费人群越来越趋向于年轻化，家电企业可以充分利用当前年轻人的“人脉圈”和“喜欢分享”等特点，通过相应的激励机制鼓励和带动更多的年轻人来分享并拉动企业的直营销量。

　　其次，现在消费者的消费呈现明显的碎片化特征，与传统PC端电商相比，移动端的电商平台能够更好地满足这一特点。

　　另外，传统家电企业需要在新兴零售模式下尝试新的品牌宣传和营销方式，而以微商城为代表的移动电商在口碑传播上更有效益。

　　找准介质 连接移动端和消费端

　　而在具体应用和做法上，各家的模式虽然有所不同，但总体上依然围绕移动端的入口做文章。如，海尔旗下海尔天樽空调作为首台应用苹果MFI授权技术的家电产品，用户运用手机、IPAD等移动端口，即可实现对家电的智能掌控。

　　TCL微商城，其运营方为TCL控股子公司惠州酷友网络科技有限公司。公开资料显示，酷友科技是TCL在2014年4月份斥资5亿元注册的O2O平台项目公司，整合了TCL原有的酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业。

　　为了运营微商城，海信专门成立了海信科龙空调直销部，新组建的海信科龙空调直销部，在产品的功能开发、外包装，甚至是价格定位、物流配送等所有环节上，都将采取“一步到位”策略，区别于现有的海信空调和科龙空调。前期，直销部通过科龙品牌试水，并且重点以“微商城”为平台面向消费者展开直接的推广和销售。因此，在产品的外装、功能以及定价等方面，将完全不同于线上线下的科龙空调。同时，所有产品的价格也都是“一步到位”，不打价格战，甚至连物流配送都会交由第三方平台诸如顺丰等负责。海信科龙强调在2015年以科龙品牌为主体，全面试水微电商直营模式。

　　作为老牌电视品牌，乐华在2013年8月开始启动微信购物商城，支持预售、在线下单、支付、物流查询等网购流程，其购物功能主要通过与腾讯电商旗下微生活和微购物合作实现。

　　而2014年美的集团公司公告,与小米科技签订战略合作协议,未来拟在智能家居产业链、移动互联网电商业务及智能家居生态链、移动互联网创新的共同投资上亦有深度合作。

　　可以说，微商城和移动APP电商平台的布局和建设是在电商渠道对线下专营店渠道的冲击还没有完全渗透之前，提前展开各种模式的尝试和布局，现阶段都是一种探索。

　　规划 阶段性试水而不盲从

　　越来越多的企业对于移动电商的发展表示，企业最好知道自己想要什么，再通过自身对整个电商的认识进行无线端的布局。当然，相对自建微商城和开发APP来讲，还有一些企业选择通过跟随平台商的脚步推动移动电商的发展。九阳电商负责人说，移动电商是未来一个趋势，九阳也正在做资源和政策上的倾斜，未来不排除将其当做一个单独的平台进行运营，但目前依然以与平台商合作为主，在数据掌控和消费需求以及特征研究上，双方通过数据共享而实现消费引导和引流的目的。2014年，九阳电商业务发展良性，整体销售表现超出预期目标60%左右。

　　未来，规划的大方向不变，一是将消费体验做的更好。另外一个发力的重点就是强化无线端的配制和发展。目前通过一年时间的观察，移动端的消费者在商品需求、沟通方式上与PC端有很大不同，对于无线端来讲，产品的熟知度、操作界面和信息的简单化都是未来需要强化的方面。例如，因为由于移动端屏幕较小，一方面使得产品的细节显示不清，另一方面，一些复杂操作也很不方便，这些都影响了用户体验甚至降低了成单率，也都有待改进改善。

　　作为国内净水新晋品牌，联合利华净水宝的电商负责人李源告诉记者，无线端的流量入口超过PC端给企业提供了更多的可操作空间，其中，精准营销尤为突出。通过对平台上移动支付用户的记录分析，可以了解这些用户的消费习惯、热衷产品乃至消费心理，从而对特定的用户推广特定的产品，以大幅度提高营销效率、降低营销成本。在这个越来越注重用户体验的时代，仔细分析用户，是最重要的。除此之外，李源强调在用户使用体验提升上，无线端要做的功课很多，当然机会点也更多，例如页面设计是否符合智能手机的界面大小，推送广告、创业分享、视频文案是否能够调动起用户的转载兴趣等等。未来，净水宝不排除无线端全面推广的可能，例如广告的精准投放，与百度高德地图的合作，通过地图推荐附近净水宝专卖店的位置，促成销售。甚至包括双线和手机端的互动，这是一条打通线上线下相融合一个很好的媒介。

　　品翔净水管理层认为，电子商务虽然在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括物流配送等附带服务。因此，为了将品翔打造复合营销模式的企业，从2013年开始，加大力度在手机客户端的建设上。2010年品翔在宜搜购买了关键词置顶;2011年，建立官方网站及开通阿里巴巴;2012年，完成中国净水设备网、淘宝天猫饮水设备旗舰店及官方网站的全面升级。目前，品翔已购买四个手机APP客户端，其中中国净水设备网已正式运营，目标是将其打造成手机客户端NO. 1行业平台;中国净水设备商城，将打造成为B2C的商业平台;两家正在建设中，2015年完工上市。

　　电子商务与传统营销存在巨大的差异性，因此品翔负责人强调，其针对不同客户群体与不同平台，相应地制定了运营目标。按照规划，前期是架构铺垫阶段，接下来就是依靠团队和相关资源来进一步发展打造了。同时还将依托媒介、展会、资源整合及口碑传播等方式进行品牌的国内与海外推广，借助专业的运营团队打造内销与出口相结合的模式。

　　新兴的电商平台对于家电企业来说还只是处在一个试水期，很多企业也都处于摸着石头过河阶段。有品牌商坦言在天猫和京东上的官方旗舰店销售不错，但是其微商城还处在起步阶段，并没有真正运营起来。其自营APP发布后的数月以来，在具体面向个人消费者的模式推广和销售习惯培养等方面，也一直没有大的动作。

　　当然，更多的厂商面对移动电商有这样的疑虑，高单价的品类是否能够在短时间内实现销售。这个答案应该是否定的，对于高单价产品和新兴类产品，或者是高客单价和新型产品的结合，这样的产品在短时间内难以形成迅速增量。某品牌微店运营总监表示，在微信上，用户还是偏向于购买价格更低的产品，例如其最近最热销的一款净水产品是399元。那么微店展示更多的是单价在百元以下的净水龙头、单价较低的滤芯等材料，逐渐培养用户的购买习惯和建立信任度，之后再逐渐引导消费，转向客单价更高的产品销售。另外值得注意的是，产品价格不要随便变动，特别对于家电品牌来讲。如果价格短时间有变动，建议通过赠品的方式弥补而不是直接降价。

　　目前 无线端仍有局限

　　2014年3月，微信支付接口对认证公众号开放，家电企业对微商城似乎也充满了期待。同时，自营APP也成为家电直营的另一个突破口。

　　当然，在这场值得期待的变革中，有其积极推动品牌宣传和产品直营的机会。但从几家品牌商的口中，也不难发现其存在一定的局限。除了与电子商务一样，无线端作为一个用户流量和成交的入口，并没有实际输送产品，落地的服务项目依然显得十分重要，尤其对于一些需要安装和售后维护的家电产品来讲，在线下服务网络没有搭建成熟的条件下，似乎一切都有空谈和遗憾的意味。

　　另外，仔细观察这些微商城不难发现，除了海尔依托海尔商城的既有客户基础和影响力拉动了可观的成交量外，目前其他微商城成交量普遍较低。

　　微商城主要依托的是微信庞大的流量资源，投入成本低，但微信社交媒体属性较强，微商城可以起到品牌活动宣传、折扣信息分享、客户关系维护等功能，但在销售方面更多依然处于初级试水阶段，而团购公众号是微商城延伸出的一种促销方式，在产品丰富度和展示度上消费者更愿意登录PC端进行选择。

　　APP在前期开发、后台用户体验和设置上都要花费成本，同时流量引入和推广问题也是一个不可忽视的方面。APP不但投入成本高，同时还要面对来自京东、天猫、国美、苏宁等电商APP的冲击。另外，APP的用户体验和便捷性也亟待提高，有些品牌自营APP端口，并不能在线支付，只支持货到付款，在移动购物的便捷性上又打了折扣。

　　所以，面对移动电商，更多的品牌商缺少了电商时代蜂拥而至的热情，而是多了一份谨慎和理性，如果说介入电子商务大潮多少带有迫不及待的模样，那么面对移动电商，除却对手机、网速等硬件发展的期待，品牌商们踱着脚步，边走边看，更多了一份理性的态度。