移动电商 还原社区生态圈

　　在记者的采访中，家电零售企业对于移动电商有很多的想法，但真正把移动电商作起来并且做好的企业几乎找不到，大部分企业还是处于试水的过程中，行业并没有形成一个很好的运营模式。北京财神软件做家电零售企业信息系统开发已经有20余年，有200多家区域家电连锁企业采用该公司的ERP系统，早在2013年，区域家电连锁企业对于移动电商的业务就已经有需求。而财神软件也开发了相应的产品，包括微商城产品在内，但目前，能够用起来的企业几乎没有。该公司董事长向昱龙分析说，移动电商还是一个新的行业，在餐饮行业的应用相对成熟，在家电零售行业中真正把微店以及微营销做成样板的企业确实没有，还是想法很多，但落地的实践不足。

　　在2013年微信营销刚开始兴起时，各区域家电零售企业的微营销也曾做得风声水起，有声有色，但也仅限于促销推广的应用，一方面是缺乏持续的营销模式，不能为消费者持续提供有粘性的服务，即使最初汇集了很多的粉丝，也没有上升到真正的商务层面。而另一方面也是由于微信本身对微店的战略定位都还并不是很清晰，到底是腾迅自营，还是跟别人联营，或是做开放平台，本身对微店的政策也在不停地变，始终摇摆不定，平台商自己如何发展微店都还没搞清楚，商家仅靠自身真正把微信营销与微店很好的打通也的确有难度。

　　对传统家电零售企业来讲，真正把移动电商做起来，除了要有资源优势，产品有足够的吸引力以外，如何实现在移动端还原属地生态圈，在本地化服务产品上做文章可能会有更好的突破。

　　深入社区寻商机

　　2014年11月21日，廊坊聚龙电器总经理张印林发了一条微信，“历时3个月，耗资几十万打造的微商城终于所有流程全部建完，目前日点击量近二十万，接下来进入招商阶段，所有有一手货源的朋友及做社区终端服务的朋友抓紧报名。”

　　看到这条微信，记者联系了张总，他介绍说，聚龙电器的经营模式是在廊坊燕郊镇开社区店，每家店的面积在200～300平米左右，销售各类家电产品，2014年的销售规模在2000万元左右。聚龙开发微商城同样也是以社区服务平台为起点，依托企业在社区积累的基础，先期采取与小区物业合作的模式，物业的通知、办事指导等服务项目通过他们的平台与社区内的居民互动，同时在平台上附加了商城的版块。

　　随后记者关注了张总公司的微信公众号“燕郊社区”，里面的内容包括关于我们、办事导航、便民服务三条功能导航，从“关于我们”中可以直接进入官网首页，办事导航主要是社区信息、物业通知公告以及各种社区居民常用的服务，如户籍、供暖、工商登记、车辆上牌、搬家租车、家电维修、婚庆用车等内容。便民服务包括外卖送餐、周边超市、打折促销、建材家居、电器商城、运动用品等。便民服务的项目就是聚龙电器通过社区平台整合社区周边商户，例如，通过社区平台接到家电维修的订单，转给签约商户，帮助商户更好的把服务做精做细。

　　张总介绍说，他们的微商城是在微信公众号的基础上进行的二次开发，他将一个专做微商城开发的技术团队引入公司，专门负责技术开发与平台的运营。记者采访时，平台才刚开始招商报名，计划于2015年元旦前后正式召开发布会。聚龙电器对首期入驻的商家，免收保证金、首期入驻期间免收佣金、首期入住技术服务费由每年2800元优惠到每半年980元，首次签约最长一年，并提供半年内专业技术人员全程指导的服务。

　　对于此微商城与实体社区店的对接，张总的预期是与当地主流品牌的家电代理商建立起联系，将代理商发展成为平台的供应商，核心是在移动端打通代理商产品的仓储系统。聚龙电器经营平台上的粉丝，社区店做部分产品的展示及提供服务，粉丝在平台上下单购买产品，代理商就可以直接安排配送。同时社区服务平台会发展众多的乡镇经销商成为平台的用户，这些零散的小户可以销售代理商在平台上展示的产品，通过他们的平台得到上游供应商相对优厚的资源。张总的微商城才开始运营，他与上游代理商沟通的效果也比较好，代理商很愿意接受这种模式。他认为通过社区服务平台的方式发展移动电商是比较可行的一种方式，但真正将社区平台运营起来也并非易事。张总坦言，前期获得社区用户的认可就是需要突破的难题，目前还没有找到什么更可行的方式，因此，发展移动电商的步子也不会迈得太大。

　　顾客经营是核心

　　栾永涛曾是山东三联家电的高管，2014年离职进入山东安合信达电子科技有限公司，开始探索在商业领域移动电商的发展模式。栾总认为，移动电商的分类很多，但所有移动电商最关键的要点就是O2O最终落地，而从目前中国市场的商业环境来看，社区平台的确是一个最佳的切入口。

　　传统零售企业，一个门店的商圈覆盖范围是5公里左右，随着城市建设的发展，大型的社区兴起，服务业态更集中于社区，这种业态的服务覆盖范围可能就是1～1.5公里，也就是现在的零售业要打造好15分钟的生活圈。以前做零售是经营产品，经营毛利率，做好成本核算，把利润做好。但互联网时代的整个零售思维都是围绕顾客展开，所以顾客的粘性越来越强。例如，美的、海尔、格力等这些家电品牌，以前已经树立起非常好的顾客口碑，但这些口碑是不可以量化的，到底有多少顾客是重复购物，有多少是对这些品牌有绝对的忠诚度，有多少人又是在品牌的覆盖范围之外，得不到他们的服务等等，这些数据的分析是得不到的。而且除了消费者到商场购买他们的产品之外，品牌平时也没有与顾客互动的机会。现在互联网通过技术手段把这两个方面都打通，因此，不仅是零售企业，所有的企业都面临怎么转型的问题。也就是说怎样让自己圈子里的顾客对你有忠诚度，尽而保持一个好的市场份额，再通过这些顾客口碑宣传，抓住更多的顾客进入到你的圈子当中。因此，现在的零售业其实是一个经营顾客的过程。

　　栾总也认为，传统家电厂商在经营顾客方面，目前还真的没有成功的案例，成功的范例是奶粉企业合生元，他们利用O2O模式建立的会员营销体系，其对用户的互动非常强，5年累计了近180万会员，销售规模从0做到33亿，其会员对总销售额的贡献率是84.7%，那些根植社区、商圈不大的母婴店中的服务人员70%能担任配送任务。其成功之处，一是以CRM为核心，不断沉淀会员;二是销售彻底依赖渠道，但渠道不再独占顾客，而是加强物流配送服务价值;三是把销售变成服务。虽然家电销售与奶粉销售的模式不同，但互联网的两个本质不会变，一是数据中心，二是与用户的互动。

　　特别是与消费者的互动可以解决很多的问题。例如，针对家庭常用家电的使用常识、使用技巧等，以前零售企业在做产品手册时都会有相应的内容，也会组织一些会员活动，例如三联家电组织的植树节等，传统的零售企业都在做与消费者的互动，但如何把这种互动信息化、互联网化是当前要解决的问题。可能很多人认为前期投入比较高，传统零售企业缺乏技术基因，作起来很难。栾总说，自己本身就是从传统家电零售业转行进入移动电商领域发展，真正做起来，其实并不是那么难。因为，商业行为的本质都是相同的，只是经营顾客的方式有所变化。

　　提供高黏性的产品

　　为什么移动电商在社区落地的商业机会更大?栾总说，传统的社区商业业态小而散， 以“路边店”、“夫妻店”为主，各项服务的标准性较低，卫生、质量、服务等环节无法满足居民生活品质日益提升的需求，所以，发展社区平台要更加强调围绕消费者需求打造出一种新型社区商业服务理念。但运营社区平台必须要捆绑一个与消费者有黏性的产品进去，所以，栾总公司推出的“智慧社区”社区服务平台，第一步首先做的是社区管理信息化建设和民生服务电子商务的植入，将社区的服务管理信息化，包括社区缴费 、社区安防、 社区超市、全程优惠服务等加入到“智慧社区”APP当中。

　　具体来讲，通过与物业公司的合作，使社区内业主交水电费、物业费、物业的报修等都可以通过手机端的“智慧社区”APP平台来实现。以前消费者到物业交物业费、水电费，交完费之后过程就结束了。但在手机上交物业费之后，一是可以参加抽奖，二是根据缴费的及时不及时还能够返还一些商品。而这些商品就是平台上销售的商品，例如，用户交了4000元的物业费，得到一罐奶粉，他就会品尝一下奶粉好不好，平台就可以再次做用户回访，这样就和用户互动起来，无形中就增加了顾客的黏性。而社区内卖奶粉的小店，如果顾客不到他们店里去，他们一点办法都没有，做广告成本太高又做不起，参与社区平台的活动，每次活动提供十几二十几桶的奶粉，就能够解决推广的问题，成本很低。

　　而对于物业公司来讲，一个业主的物业费，水、电、煤气费、停车费等，每家每户看起来不多，也就是几千元，但如果是拥有1000户用户的小型社区，对物业公司就意味着是近千万元的资金流，物业公司也希望提前做好资金的回笼。因此，物业公司通过移动端为业主提供服务，既可以提升物业服务质量，提高管理效率，又能够降低人力成本，对社区平台并不会太排斥。另外还有一些家政公司、洗衣房等，可以提供上门的服务，这些都是与用户黏性非常高的产品。再如栾总的“智慧社区”移动平台还在扩展服务，正在与济南市农业局合作，针对上班族没有时间买菜，推出下班之后晚六七点钟可以定制蔬菜的服务，社区服务平台来解决生鲜蔬菜及时配送的问题。

　　现在社区中众多的小型连锁店、零售店，本身店小利薄，经营的成本又在不断上升，他们的存活非常困难，而这些小店又是未来整个社区的服务质量和产品质量的重要支撑点，通过移动互联网的手段，可以实现资源的整合，使社区的服务质量和服务体系得到一个很好的提升，所以栾总公司的项目在与济南市商务局沟通时，也得到了政府部门的积极支持。

　　在持续改进中发展

　　栾总公司的“智慧社区”移动APP自2014年11月份上线推广，也仅是一个月的时间，客户的认知度还并不高，要提高社区用户的关注度还必须要通过线下的活动来推动。所以，上线一个月的时间里，每周他们都到社区搞一次联谊活动，最成功的一次活动鸡蛋卖了400多斤，白酒卖了20多箱，啤酒卖了20多箱，红酒卖了10几瓶，还有其他一些生活日用品的销售量也不低。这也吸引了社区一些小商户的高度关注。对一些小的商家来讲，如果自己进社区搞活动，一是没气势，二是成本比较高，现在进一个社区做活动至少要交2000～3000元的费用。社区平台将众多小商户整合在一起做活动，每个商户的投入成本很低，他们自然愿意参加。

　　在“智慧社区”APP平台运营的产品有不同的赢利模式，一是产品的进销差价，二是企业的推广服务费用，三是社区活动收益。社区生活圈中所有的商业都可以成为移动电商平台的赢利空间，而平台需要做的就是把社区商家整合起来，形成服务标准统一，服务承诺和责任划分清淅，对产品的把关和对质量的约束，社区平台成为统一的营销平台。自然而然就有商机出来了。目前“智慧社区”APP平台已经签了12家品牌商入驻。但短期内赢利难度也较大，前期重点的是推广与平台功能的完善。通过结合线下的活动，积累客户之后，就可以做一些分析，做产品及服务的推送。在连续做了三周活动之后，栾总说他们也需要再总结一下，做一些调整。例如，有一些商业逻辑，设想得很好，但实践操作之后，对用户的吸引度并不高。包括用户对APP的使用体验，老年人希望功能少一些字大一些，而年轻人喜欢卡通一些，漂亮一些，也是众口难调，这些都需要在推广的过程中去不断调整完善。

　　在平台运营初期，高价值的产品卖起来比较难，还是要以一些生活日用品以及服务类产品为主打比较好，消费者更愿意接受。另外，前期的推广成本也比较高，如果企业的资金实力有限，可与其他商业机构合作推广，以分解一下前期的压力。例如，栾总公司的社区服务平台是与华夏银行一起关联推动的项目，银行不用再大张旗鼓的到社区开店，通过与社区平台的合作发展用户，也是一种低成本的业务扩张模式。

　　从廊坊聚龙电器的“燕郊社区”微商城与山东“智慧社区”的社区平台运作模式来看，社区生态圈的打造模式，第一步还是先从周边生活服务开始，以社区为原点，整合社区周边的生活服务，包括餐馆、理发、保健以及娱乐场所等，可以理解为与团购相同的业务。第二步才是发展社区电子商务，通过B2C的形式向社区居民提供商品的销售，可采用自行采销模式、整合周边零售业态、大型B2C代购等模式。第三是打造稳定的社区关系，进而再开展生活服务、商品销售、服务增值、社区广告等其他业务，从而实现赢利。