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美的尝试大服务理念 家电服务体系生变

2015-04-03 10:51 来源:现代家电网 作者:朱东梅 [收藏]

  随着零售渠道的变革,家电市场的品牌格局在发生着巨大的变化。在互联网和IT技术的推动下,包括服务和营销管理体系在内的整合正在悄然发生着。一切以围绕满足消费者的需求、提高消费体验感为核心,品牌不断尝试优化渠道服务管理模式的要求。

  众所周知,家电产品的服务属于专业化程度较高,技术性较强的类型。同时,服务包括售前和售后服务两类,其复杂程度就更高。而在我国的家电企业中,不乏海尔、美的等综合品牌,因为涉足的行业多,产品线宽泛,服务管理也更加复杂。如何整合服务资源,提升管理水平,让消费者享受到更好的服务,正是海尔、美的等综合品牌正在着手做的。

  近日,记者获悉美的已经开始在江苏和山东做售后服务模式的整合。众所周知,美的因为产品线宽,品类多,各事业部都采取了在各地区独立授权的方式,与各地的服务商签约。例如,同样是在河南的南阳地区,冰箱有冰箱的签约服务商,洗衣机也有签约的服务商,小家电也有自己的特约服务商。这种服务体系的模式既与企业自身的成长过程有关,也与产品的专业特性有关。但是如果从消费者的角度,如果家里同时使用美的空调和冰箱,却要找不同的服务商解决问题。且对于品牌自己的售后管理体系来说,服务管理的制度不统一,考核的指标不统一,也严重阻碍了品牌服务体系的提升。

  为此,美的正在尝试将多品类整合为大服务的思路。服务整合之后,美的在某区域所有品类的售后服务商整合签约给一家综合售后服务商。例如,同样在河南的南阳,美的的所有产品将冰箱、洗衣机等品类建立一家统一的大型售后服务公司,为使用美的产品的消费者提供各种专业化的服务。也有利于品牌用统一的标准对服务商做量化管理,提供售后服务的水平,提高品牌的美誉度。

  有专家认为,家电产品是专业化非常强的服务业,不是只有品牌提出高标准、严格制度就能够顺利推行。因为服务业牵扯到品牌商、服务商和消费者三方面,任何单方面想提高服务管理水平都很难。而将一个综合类品牌的分品类服务体系整合为统一大服务的模式,既需要一定的市场积累,也是要冒很大品牌和市场风险。

  一、品牌内部的服务管理体系有待整合

  目前,大多数品牌的服务体系都是处于被动服务模式,服务部门也都是营销体系中最不被重视的部门。品牌的服务部门的职责就是管理各地的服务商,制定考核标准,监督服务质量,提供产品零配件,组织服务技术培训,处理消费者的投诉等。多品类运作的品牌服务体系首先是营销体系的延伸,只有将营销体系合并之后,服务体系的合并才成为可能。因此,美的大服务模式是以大营销为前提的。

  有消息称,美的的品牌旗舰店可能成为品牌优先授权的大服务商。就是因为美的品牌旗舰店目前是销售所有美的产品的综合专卖店。美的大服务模式的尝试对于资源的整合是有利的,只是过程中会遇到不少问题。

      而作为单一品类的淘品牌小狗电器在面临缺少地面服务网络的时候,则在推行中央仓的概念。这或许是淘品牌们做好售后的一种最佳方式之一。小狗电器组建的中央售后服务中心仓,借助了发达的物流和互联网技术,颠覆性了传统的服务理念和模式。小狗电器的消费者在产品遇到问题之后,可以直接将产品寄送到小狗的售后服务中心仓,由中心仓做统一的维修处理之后再寄送给消费者。这种服务模式在品类单一,快递服务发达的基础上可以提高品牌的售后服务能力。省去了品牌在各地建立售后服务中心,配件管理的繁琐。对于品类复杂的品牌,这一模式并不适用。


  二、服务商的综合服务管理能力有待提高

  中国不少家电企业的售后服务体系与品牌的营销是合并在一起的,因此,很多是属于品牌商自己建立的服务体系,或者是代理商同时提供销售和服务工作。目前中国的家电服务行业整体处于较为落后的状态,无论是公司管理、技术水平、人员素质等都与先进的市场要素不匹配。家电服务商的行业地位并不高,且因为很多企业推广免费服务,致使在人工成本等高企的情况下,服务费用却一直处于较低的水平,阻碍了家电服务业的整体发展。

  而外资品牌进入中国后,相继建立了独立于营销体系之外的售后服务公司。例如,索尼、松下等品牌都在中国有独立的售后服务公司。近年来,虽然也有国内品牌将售后服务体系独立出来,但服务商的业务和管理水平提升都比较缓慢。

  而一个品牌如果产品线丰富,各品类的产品的科技含量高,需要服务商在人才培养、配件管理和服务标准等方面做更多的整合,也需要一个相对缓慢的过程。

  三、消费者要改变消费理念接受收费服务需要一个过程

  很多年前,海尔以服务满意度高被消费者认可。但时过境迁,天下没有免费的午餐,人力成本高企,免费服务降低了消费者满意度。在欧美等发达国家,服务业高成本,高收费。因为人工成本高,消费者宁愿选择新的产品,也不愿意花钱维修。而中国的家电行业,一直在服务消费的理念上给了消费者误导,让消费者认为提供免费的服务厂家才值得信赖。而随着人工成本的上涨,要想提供免费服务就必须以提高零配件价格等代价。

  不过,随着时代的变化,这些需要磨合的问题,都会逐渐变得不再是问题。但在此之前,无论是品牌商、服务商还是代理商则需要提前接受这种改变,去尝试进行自我的改变。

网站编辑:朱禹韬
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