行走于三四级的高端市场之路

　　目前，在热水器行业中，三四级市场正成为各个品牌营销主战场，品牌企业为了想从一线市场向下延伸，正在做着各种的尝试与努力，与一些很早根植于此二三线品牌不可避免的进行着激烈的交锋。随着这几年移动互联网的兴起，各种信息的透明化，三四级城市的高端消息者在消费心理上向一线城市甚至向国际消费需求看齐，这其实给一线品牌带来了难得的发展机会，作为一线品牌，在做好一线市场的同时，如何能在三四城市布好局，让三四级市场的消费者也能同一线城市的人一样可以买到真正高品质的产品呢?这是每一个布局三四级市场的一线品牌所要思考的问题。

　　南华公司是A.O.史密斯电热水器在华北地区最大的代理商，年销售额达到10亿，这家公司所代理的区域虽然覆盖很广，但由于北方城市的GDP水平不高，所代理的区域差不多都处于三四级市场，对于三四级市场的消费水平，自然不能与一二级市场相提并论，三四级市场的消费群体主要是城镇人口和农民，他们的收入水平低，购买能力有限。

　　在内蒙工作多年的南华公司分公司经理方明向记者介绍了一线品牌布局三四级市场的尴尬：“其一，渠道开拓难，即一线品牌在三四级市场找不到合适的经销商，或者找合适的经销商投入成本较高，投入产出不理想；其二，渠道成活难，将网点布局完成之后，经销商存活不下去，难以实现理想的盈利状态，面临随时关店或转行的风险。即使存活下去，也是“挂羊头卖狗肉”，门头是一个品牌，产品是另一个品牌，对于厂家销量贡献极少。”

　　可以说，一线品牌企业不但没有真正实现渠道布局，而且成为其它品牌攻战的重点，为该市场的重新启动形成负面影响。那么，到底是哪些原因成为一线品牌布局三四级市场的阻碍?

　　首先，渠道开拓较难。三四级市场分布较广泛，投入时间长、成本高。一线品牌对于经销商的选择标准较高，从资金实力、硬件要求、经营理念、从业经验和当地人脉等多方面考察，而符合此要求的经销商少之又少。方明介绍说：“南华公司作为A.O.史密斯的一级代理商，负责华北地区多个区域的代理业务，以前大多都采取二级代理商来开发当地市场，各地区设分公司来协助二级代理商共同开拓市场，但符合A.O.史密斯工厂以及南华公司要求的代理商真的是少之又少，而且在一些三四线城市的代理商有着小富即安的思想，总想靠着工厂的投入做做就算了，有些大树下面好乘凉的感觉，所以费九牛二虎之力扶持的一些地区的代理商也不能很好的跟上A.O.史密斯发展的步伐。

　　其次，三四级市场对品牌认知度较低，但对价格的敏感度较高。一线品牌在三四级市场的知名度相对较低。一些三线品牌在三四级市场，由于舍得在终端形象上投入会被曲解为一线品牌，且低价格产品占据主导地位，让购买的人既有面子又少花银子，一线品牌在一、二级市场布局已较为成熟，是区域市场销量的核心来源，是业务团队收入的核心部分。而对于开发三四级市场，因开发难度大，时间占用长，销量贡献少等原因，业务员的自主开发阻力较大。

　　另外，产品价格过高，消费者购买力有限。一线品牌的产品价格普遍高于一般产品，而三级城市消费者购买力相对不足，导致客户难以接受;二级经销商不舍得投入，等靠要的思想比较严重。

　　在这种情况下，一线品牌如何真正实现三四级市场的有效布局呢?

　　方明向记者介绍了南华公司所代理的A.O.史密斯根据自身品牌的产品特点和经营理念，结合三四级市场的市场现状和消费特性，他明确一线品牌在布局三四级市场的过程中，需要完成三项工作，从而确立一线品牌实现三四级市场的有效布局。

　　首先是导购员团队要到位。

　　方明介绍说，南华公司在提高促销员团队的整体水平上，　首先是建立专职团队负责对促销员的管理, 包括招聘, 培训, 考核以及日常管理; 建立促销员培训计划，培训内容可以包括:：销售技巧、店内销售流程,、沟通技巧、团队激励等等。通过建立较为严格的招聘流程以及团队激励机制， 例如促销员晋升制度, 能够有效降低人员的流失率, 并且激励每一个促销员奋力上游，形成内部的竞争机制，将促销员的考核与其分配门店挂钩。

　　其次是展示要到位。

　　在三四线城市做好终端形象，是品牌在消费者树立高端形象最佳窗口。“因此，尽管A.O.史密斯进入到三四线城市，依然会用同样的要求来做这里的终端形象，让消费者无论走到哪里都是面貌一致，切实感受一线品牌始终如一的感觉。不像一些只做三四级市场的品牌，宣称是一线品牌，但到了其它城市却难觅踪影。”方明如是说。

　　再次是客情关系要到位。

　　“A.O.史密斯近几年在全国其它区域都取得很好的业绩，但在包头，由于一直是由二级代理商操作包头市场，尽管渠道愿意做A.O.史密斯这样既有品牌拉动又有很好的销量和利润的产品，但是渠道商并不愿意与这样的品牌隔着好几层来打交道，再加之代理商本身惰性的问题，A.O.史密斯在包头的市场份额一直不高。”方明向记者介绍着A.O.史密斯在包头市场的现状，“从去年下半年，南华公司总部决定，放弃二级代理，直接派驻经理，招募团队来操作包头市场，刚一进驻，就开始客情关系的梳理，主动的和当地零售商一起提出活动方案，上促销，要和他一起谋划提升销量的办法，加快销售进程，增进客情关系。”方明认为，做好客情关系的关键是南华公司的专业操作，为渠道带来销量与利润，用你的专业来赢得渠道商的信赖与支持。“

　　方明觉得，一线品牌做三四市场的关键是心态不能急，要把基础工作做扎实，打牢固。慢慢的积累口碑，不要急一时的销量，而进行无节制的促销活动，真正做出高端品牌的姿态来。