【绝密资料】市场下行的市场策略

2015-06-29 11:05 来源:现代家电网 作者:理想液化石油气实业 何文星[ 收藏 ]

  

  理想液化石油气实业何文星

  目前市场状况不好,大家都说市场下行的时候,应该“强化内功”,但是内功应该如何强化?作为传统家电行业,市场变了,消费者变了,连竞争对手也都在变,我们应该怎样去变?面对接二连三的变化时,我们又应该如何去审视我们以前的工作,如何去规划我们以后的工作呢?

  我进入家电行业五年来,从推广专员做起,具有丰富的终端推广和一线市场实战经验,在职期间,创立“雏鹰计划”项目,带领市场团队迅速开始团队年轻化,并逐步开始探索品牌年轻化的课题。作为典型性85后,我的座右铭是:狼行天下吃肉。

  说说我对互联网的看法:它并没有改变我们的生活,但不可否认,它正在改变着我们的生活方式。个人看来,他更多的是一种手段,我们不能漠视他,但是也不需要神话他,我们只需要客观的看待他,根据自己的企业现状去科学的使用它。

  厨电市场下行分析

  新房装修需求出现大幅度萎缩:①2015年全年重庆区域交房量与2014年基本持平,也就意味着没有增长,那么与前几年保持高增长的年度交房量相比,整体交房量呈现萎缩的态势;②在新交房的群体里,装修意愿普遍不高,导致新房空置率较往年更高,对本身就增长乏力的泛家居行业来说,就更是雪上加霜。

  在市场下行压力下,行业内各公司在短期内出现了恐慌性竞争的局面,导致整个家居家装市场在2015年开年以来就维持着一个高压力、高竞争的态势。

  今年的烟机、灶具能效先后执行,就长远来说肯定是一个好事情,从源头迫使各企业进行产业升级,进而达到净化市场的目的;但是在短期内也导致行业里大部分企业产品线混乱,一些管理不善的公司甚至出现了大面积上新的状况,在新品推广和库存消化两大问题的刺激下,市场更是可以用混乱不堪来形容。

  出现以上问题的根源,我感觉是:源自多年来制造商、代理商、经销商一线的浮躁心态,和各一线市场相对初级的竞争手法。

  以前厨电行业的脉络以品牌+4P来进行阐释:

  品牌:在品牌差异化上:整个厨卫行业各品牌之间,缺乏有可识别度、个性化的区别(例子:我们把产品logo拿掉之后,摆放在一起,让消费者进行识别,我相信没有几个品牌能做到较高的可识别度);在品牌宣传上,大部分人认可的是“有胜于无”,对品牌曝光率的要求远远高于对曝光手段和质量的要求。(这里,我不是否认曝光率的重要性,而是如果市场持续低迷,从长时间来看,大部分企业的广宣费用是会被缩减的,所以我觉得相较而言,如何做到高效率的实用媒体宣传更为重要)

  产品:随着生产水平的不断提升和技术门槛的不断降低,我相信,或者说现在已经出现了:产品严重同质化的问题。根据非权威预测:在将来,我们厨电行业的产品同质化会和饮用水一样严重;在产品卖点包装上,有两大门派,自说自话派和异想天开派,大家都浮躁的在编一些能瞬间提起消费者兴趣的卖点,并美其名曰:解决消费者痛点;在产品的竞争策略上,因为行业OEM成本较低,大部分企业都是采用的全品类,长产品线进行竞争,甚至出现,你有一款产品市场认知度高,我就去找一款外观高度相似的产品来上市进行低价竞争。

  价格:高低档产品特征不明显,难以通过产品差异化提升销售均价;后续服务产生二次收费,拉低顾客消费体验。

  渠道:现有渠道布局,还仅是停留在市场覆盖率这一意义和属性上,没有进行有效升级;在现有的渠道,不管是KA还是专卖店进行消费,难以给顾客提供良好的购物体验;整个消费链上,没有服务意识,这里的服务包含“售前、售中和售后”

  促销:我们现有的促销就是把消费者当傻子;促销形式单一,基本就是单纯的价格战;配合上“不入流”的执行,让本身就单薄的促销,更加雪上加霜。

  从品牌-产品-价格-渠道-促销的整个环节中,我们品牌商和代理商缺乏“诚意”。

  对后续工作的改变和规划,依然从品牌+4P的角度进行阐释:

  品牌:提升宣传质感,筛选有效信息进行投放,为品牌创造独特的识别体系。(个人感觉品牌应该传达特有的价值观和生活方式,把品牌自身变成和目标客户一样的个体,寻找同样的那一群“我”);对媒介进行有效的分类,到哪个山头唱哪只歌。如品牌形象类、促销类、社交类等(例子:微信里什么样的人最容易被屏蔽和删除,打硬广告的人,因为朋友圈不是广告圈)

  产品:让自说自话和异想天开两大门派关门,向“产品卖点,顾客说了算”去转变,让产品说顾客听得懂的话。最后落脚到品牌所需传达的“价值观和生活方式”上去,让产品无时无刻不在做着品牌的宣传员。

  价格:不在继续纠结顾客应该如何更“便宜”的买到你的产品,统一计算顾客形成购买所需花费的成本,如时间、精力、忍受你不好的服务等。我们要做的是,依托差异化的品牌和顾客看得懂的产品卖点进行销售,提升B格,同时提升客单价;融入服务成本,打包销售,让顾客只花一次钱,提升客户体验。

  渠道:强化渠道端服务意识,真正做到为顾客排忧解难,急顾客所急,为顾客提供真正的便利;为渠道端建立客户群意识,进行良好的老客户维护,运用他本身的社交圈,为我们做品牌宣传,真正通过传统社交圈建立品牌口碑;与渠道伙伴“共生、共存、共度难关”为此创立“雏鹰计划”项目,让品牌得以归零,让团队得以成长,让渠道伙伴得到帮扶。(罗胖的一句话:没有宣传媒介之前,生意怎么再做?)

  促销:不要进入“促销就该赚钱”的误区,促销只是终端与顾客之间最常规的一种交流方式。要怎么做促销,取决于我们想给顾客说什么,难道每次我们都只是说:”我这次很便宜哦。“?这里的沟通方式,我觉得用推广来说可能更为贴切:品牌推广:传达品牌独有的价值观和生活方式,终端推广:结合产品和促销手段将传达的价值观和生活方式进行落地。品牌和终端看似各说各话,实则有机结合。

  有心人看出来了:你就是再说4P到4C嘛,还是营销里最初级的东西。没错,就是最初级的,方法不需要太多,能执行下去,产生效果就OK。

网站编辑:赵萌
现代家电官方微信

评论:

目前没有评论内容。