完全站在顾客的角度设计活动

复盘一场成功的五一大促活动之一

　　2015年海达电器五一活动时间为4月25日至5月3日，共计9天，销售额实现8600多万元，销售额同比增长1.57%，由于活动方式有所改变，与去年同期相比毛利率同比下降了2个点左右，但毛利额增长了近200万元。

　　从活动期各品类的销售数据看来，与奥维云网监测的五一期间整体市场家电销售规模与增长情况对比，海达电器在品类上的表现数据与整体市场的表现有很大的差异。小黑电、冰箱下降幅度较大，与整体市场的品类表现走势相吻合，但下降的幅度要大于全国的数据。海达是15.8%的负增长，奥维监测整体市场是2.7%的正增长。而热水器、空调、厨卫、手机品类与整体市场相比反差更大，在奥维监测数据显示全国平均水平多为负增长的情况下，海达电器均实现了高速增长，增幅分别为同比15.45%、15.8%、42.94%和77.73%。

　　从活动的投入情况来看，本次五一促销活动，海达电器的广告费投入主要包括特价机、赠品、抽奖奖品、宣传费用几部分，整体活动累计投入广告费为200多万元，从上游工厂获得包括销返和对五一活动支持的费用共计300多万元。也就是说，综合计划之后，2015年五一海达电器的这场大型促销活动，净投入为负100多万元，却实现了8600万元的销售规模，从综合投入产出比上来看，这也是一场成功的促销活动，而活动成功关键因素之一：

　　完全站在顾客的角度设计活动

　　2015年在设计五一活动之前，我们也思考了几大问题，实体零售企业面临的主要问题就是线上销售对线下的冲击。其实顾客对价格的敏感度还是排在第一位的，以前实体店搞活动常用的是返券、买赠等，目前，消费者普遍认为网上的东西便宜，即使不在网上购买，也会先去搜一下网上卖多少钱，所以在做活动时，就必须要顺应顾客的这种消费心理。

　　一是不再回避线上，主动出击，舍弃其他方式，将主题定为击穿底价，PK网购价。资源聚焦在顾客最敏感的价格上，并且是站在顾客角度设计价格。

　　二是全品类推行击穿网购价销售，大家电产品不做买赠活动，所有品类不进行返券。因为从顾客的角度想，使用返券有硬性条件，需要花更多的钱。

　　三是数码、3C弱势品类增加赠品，针对手机、电脑、数码品类，分为单品1000元、2000元、4000元三个档位增设了买赠项目，赠品的投入控制在2%左右。

　　四是用抽奖实现在活动最后一天聚集人气，拉动了销售。海达电器本次在所有门店均安排了抽奖，在门店内设立抽奖奖品展示区。在最后一天活动中增加抽奖是销售的引爆点。今年5月1日销售额是1400多万元，2日为1200多万元，3日销售额达到1600多万元，环比增长15.4%。

　　五是现场找准参照物。五一爆炸贴直接采用网购价和活动价作对比。在活动前一天晚上，全线产品精准查出国美、苏宁、京东和品牌官方网店的价格，将最低的价格作为网购价写在爆炸贴上，作为活动价格参照物。对于一部分网上没有的型号，网购价则标为活动历史的最低成交价。网购价去做参照物，现场销售人员心中底气就足，能够给顾客一个保证，现场连上WIFI，让顾客自己去比价，成为促成这场活动最为直观的动作。加上有及时的配送及安装服务，不满意可以退货，充分体现实体店的优势。