促销产品分类设计能产生最大价值

复盘一场成功的五一大促活动之二

　　2015年海达电器五一活动时间为4月25日至5月3日，共计9天，销售额实现8600多万元，销售额同比增长1.57%，由于活动方式有所改变，与去年同期相比毛利率同比下降了2个点左右，但毛利额增长了近200万元。

　　从活动的投入情况来看，本次五一促销活动，海达电器的广告费投入主要包括特价机、赠品、抽奖奖品、宣传费用几部分，整体活动累计投入广告费为200多万元，从上游工厂获得包括销返和对五一活动支持的费用共计300多万元。也就是说，综合计划之后，2015年五一海达电器的这场大型促销活动，净投入为负100多万元，却实现了8600万元的销售规模，从综合投入产出比上来看，这也是一场成功的促销活动，而活动成功关键因素之二是：

　　特价机分类设计产生最大价值

　　海达电器活动特价机设计应用品类管理的原则，策略很明显，一手抓特价机，打击竞争对手的信心，抢的是顾客群体。一手抓大单机和目标机，带来毛利，抓好销售额，量利并行才能够保证活动的效果。所以每个单品角色的背后都有它的定义，这个单品是用来做什么的。

　　本次五一活动，特价机设计很成功，品类型号全、量大，以前活动的特价机型号是50多个，今年五一活动特价型号达到93个。而且采用了品类管理的原理，在敏感机、品类低价特价机、市调竞争对手卖得好的机型中均有特价机型的设计。所以，虽然整体活动是以低价为主，但低价是有结构的。例如，在海达电器的品类管理当中，特价机的敏感机型也分为三类：

　　第一类就是敏感特价机，这种敏感的特价机，是由工厂和顾客定义的，从其出厂上市的第一天身上就贴着敏感机的标签，如苹果6、小米4这样的机型，上市前品牌商自己的炒作造势。敏感的东西价格一定是透明的，同样的苹果4S、苹果6外边卖多少钱，海达要便宜一两百元，再加上在当地的品牌影响力，老百姓就会认为，海达电器的东西确实便宜，敏感机型可以起到用单品带动消费者对整个品牌、品类，甚至是整体门店活动价格的认知。而海达电器的手机销售是在一层，消费者去其他楼层看冰箱、洗衣机、厨卫、黑电等产品前，就已经提前形成海达的东西便宜的认知，认为所有的东西都很便宜。

　　所以，对于这类机型，在做活动时目的清晰，一是要低于竞争对手的实体店价格，二是要贴着线上打，不能在此种机型上赚钱，用此来聚集品类的拉动力，让竞争对手迷惑，不知道你是什么套路，进货进不来，跟进又没有意义。但这样设计价格的前提是必须有品类管理原理的支撑，必须要有其他的单品角色定位，以保证整体销售利润。

　　第二是品类中的特价机，就是品类的品牌里最低价格。这类机型也有相当大的消费群体。海达电器只做一二线国内国际品牌，针对有品牌需求，但需要便宜的价格的顾客，就要以品牌里最低价格的特价机来抓住他们。海达今年的五一促销活动中，在大电中就采用了此种策略。以电冰箱为例，二门冰箱的最低价格在1200元左右，一些杂牌产品在线上的销售价格卖到1100元左右，做特价活动时价格有时是1099元。海达电器在活动中将容声，美菱的二门冰箱定为这类机型，这两个都是国内冰箱市场中的老品牌，在赤峰市场的品牌认知度非常高，价格定为1000元。每卖一台这样的机型，海达都要补贴50元～100元，但向外传递的信息同样是在冰箱品类中，在这个价位的机型中，海达卖得最便宜，而且还能够买到品牌。