仓储直销首先掌握两大重点

人商家电仓储直销案例分析（上）

　　市场永远都有需求，如果说没有，是因为你没有发现或者发现了但没有找到满足需求的方法，而我们做促销活动，就是要找到满足消费者需求的方法。可以说，近两年，家电零售企业以及品牌商推动的家装节、内购会等活动此起彼伏，消费者已经产生了厌倦感，需要有新的消费形式来吸引他们的兴趣点。今年4月18日十堰人商家电组织了一次仓储直销活动，预期目标是600万元，在活动当天下雨的情况下，实现销售额939万元，同时毛利也超出预期。作为活动的策划者与亲历者，笔者从活动的策划、落地执行再到最后的效果评估几方面对此次活动进行了梳理，与同行分享，希望为同行组织促销活动提供一些思路。

　　策划背景

　　在十堰人商家电主力旗舰店周边不到3公里的商圈内，就有全国和省级家电连锁的4家门店形成夹击之势，其中有一家全国性大连锁是新开门店，而且力度较大，厂家的重心有向全国性连锁店转移的苗头。此时，人商家电急需一场不同于以往的营销活动来树品牌立威信，同时提前抢占五一的市场份额。

　　策划促销活动，一定是挖掘自身有但对手没有优势，并把之放大。人商家电在当地拥有13000平米的仓库，仓库门口可以搭舞台、停车，所处地段还很好找，这是全国性和省级家电连锁店在十堰所不具备的硬件。所以，决定推出储仓直销活动。

　　活动要点

　　做好仓储直销首先必须掌握好两大重点：

　　第一是要给老百姓不能拒绝的理由。人商家电策划的理由有两个：一是感恩答谢，公司成立三十年对客户的回馈。二是直销优惠，根据顾客需求预订，厂家直接从工厂将产品用物流直发至活动仓库活动现场，不进商场，省去中间环节，零利润零距离销售。

　　第二是产品策略，找到适合包装的商品，商品的递进切换是核心。人商家电本次仓储直销的产品策略是利用好厂家支持的爆款型号做报广机，通过清库清样机型进行产品切换梳理，采购再自行包装4～8款进行8折左右价格优惠包装。但对报广机的数量明确限定，以免影响活动的利润目标。而且为避免活动对卖场正常销售的影响，仓储直销商品所选型号占比不到卖场的五分之一。

　　前期准备

　　首先是成立活动小组，选出组长和组员，做到责任分工明确，事事有人跟进，有人落实。本次家电仓储直销活动是由总经理任组长，负责全面指导、协调、监督工作;采购经理负责所属产品出样、定价及与工厂促销政策的协商;营运经理负责百货、小区宣贯、小区预定报名工作，并督促各门店订购卡的每日完成情况;市场部负责银行、超市、家居建材、秦楚网的外联单位宣贯，前期宣传物料以及现场的宣传与布置;综合部负责统计与考核及大巴车的联系;物流部负责仓储场地及大巴车的联系;保安部负责安保工作。

　　其次是厂方资源争取。在3月底活动开始筹备之初，人商家电总经理就亲自带队拜访海信、美的等品牌的分公司，谈合作，品牌商关注的是活动是怎么设计的，大概能卖多少，而我们的回答是要看厂家支持多少，提出我们的条件，看厂方能否满足，如果能够满足就参加，如果不能满足就不参加。在与工厂资源争取方面，我们的重点，一是与工厂签订降价分摊协议，由工厂承担部分费用。二是签订控价协议，以保证在活动期间厂家派业务跟进，防止竞争对手到活动现场乱价，甚至做负面宣传。三是多争取差异化的专供机型，这是活动真正的利润机型。四是给予库存量积压较大的商品特殊政策，在谈判时必须要强势坚持自己的原则，此次包括控价严格，最难谈的格力空调最终也谈定了三款特价机型。五是联购商品政策支持，以利于组织套餐销售。

　　再次是任务分解。此次活动的基本任务是600万元，冲刺目标是800万元。要完成600万元的销售任务，以每笔订单3000元计算，需要2000个订单，通常预订单和实际成交的比例在80%左右，因此，至少要完成2500个预订单。人商家电通过倒推的方式把任务分解，只要是参与的品牌都下销售任务目标，门店有任务目标，每个自有员工有任务卡，而所定的任务是硬性指标，必须完成。