聚焦策略 弱势门店的突围之路

　　在一个年家电消费规模为2.3亿元的三线城市，一公里的商圈中有4家家电零售卖场，其中赵老板的卖场进入当地二年左右，从2014年11月份开始至今年4月，门店销售一直处于同期下滑的态势，销售规模已经不足1000万元，甚至供应商的业务人员已经不到该卖场中去了。但在今年五一期间这家门店的经营却出现逆转，在当地整体市场同比下滑18%的情况下，赵老板投入仅是去年同期的约18%，销售额却实现同比上升42%。固然，高增速与门店的基数低有关，但自4月之后，赵老板的卖场销售就开始逐步回升，正在慢慢走出持续低迷的阴影，而这些改变就得益于赵老板今年3月份以来所做的一系列经营策略的调整。

　　聚焦小区

　　赵老板所在的三线城市是新建的石油城，消费特性更加的自我和理性，一个新零售品牌想要植入非常难。作为后进入者，消费者对门店的认知度非常低，即使企业不计成本降价促销，也无法改善经营状况。虽然赵老板给出的底薪比市内同行高出20%，还是留不住人才，这也造成门店管理中的并发症很多。而且经营持续下滑，市场占比又很小，卖场中的员工已经没有了斗志，无论是出台奖励或处罚措施，员工都没有积极性。团队现状不可能短期内改变，但市场形势已经不允许赵老板有太多的时间把团队建设做好。为了生存，赵老板决定先从营销的角度打破常规，提升销量，恢复团队的战斗力。

　　赵老板对市场进行深入的研究后发现，所在市场的特性决定了80%的需求都来自于新房用户，于是，决定抛开大面积推广，锁定新建小区开展营销活动。为此，他亲自带队探索小区营销模式，锻炼自己团队的推广能力。其选定的某小区共有200户居民，由于知道此新建小区的信息比较晚，进入小区前，国美、苏宁的门店在小区内扫楼活动已经做了不下20遍，在这种情况下，赵老板依然决定带着5名临促人员进入，通过对小区推广技能培训和关键点的沟通，分为5组，在小区内做了4天的推广，2天的销售，共卖了60万元的家电。

　　虽然销量并不大，但比最初预想的要好很多，毕竟，自己是在国美、苏宁已经把这个小区快做透的情况下才进入的，能有这样的销售额已经非常不易。这也进一步坚定了赵老板锁定小区开展营销活动的决心。因为，在自身很弱的情况下，走出去才有活路，否则肯定是死路一条。

　　聚焦客户

　　赵老板认为，电商之所以做得好，不仅仅是价格便宜，还因为他们有大数据平台，有专业的数据分析团队，在顾客有需求之前，就知道是什么决定顾客的购买因素，顾客在什么时间、什么节点会购买，知道在什么场景下或举行什么活动对顾客有作用，电商可以通过前期的数据分析预演出来，所以，就能抓住顾客。

　　赵老板也决定向电商学习，从经营产品向经营客户转变。所以，在做小区活动时，他不是只聚焦到小区内设点销售，而是聚焦到每一栋楼，每一个单元，每户业主，了解业主家庭人员构成、在哪里上班、房子装到什么程度、是哪个装修公司在装修等等，再对这些客户进行分类，分析出可以通过哪些渠道与这个客户建立起联系。

　　对于一个有家电需求的客户，如果是陌生拜访，很难获取客户的信任，但如果是通过熟人或其他相关人员的引荐，以家电顾问的方式与客户建立起联系，效果又大不一样。所以，针对筛选出的重点客户，赵老板启动了客情关系的管理，通过各条线索找到哪些人可以帮着自己说话，让这些熟人帮助他们侧面推动。

　　其实，前期工作做得越多越细，做推广的效率就会越高。此次赵老板的小区促销活动，只投入了1.1万元的宣传费，印了5000份单页，采购了一些小礼品。在确定宣传口号时，想了很久，最终决定只用“比网上价格低“一句话。以前做活动，为了在当地有一席之地，赵老板是不计成本赔钱搞活动，自己认为价格已经很便宜了，客户还是不买。因为，是否便宜，取决于消费者是怎么来判断价格的，自己认为卖得已经很便宜了，但客户没感觉到。现在，消费者的心目中已经形成网上卖的东西就是价格低的认同，如果你比网上的价格还要低，消费者就会认为肯定便宜，而且有问题了还可以找到实体店，没有风险，所以，才敢放心在活动中购买。这也让赵老板发现，一句比网上价格低的宣传口号，比企业喊出满1000元减200元对消费者的影响力要强很多。

　　现在，赵老板已经在门店组建了市场部，配2名员工，专门跑小区，从各种途径找客源，再对客户进行筛选，找出刚需客户进行跟踪，形成对每个刚需客户都有一套营销方案，第一步怎么做，第二步怎么做，再将客户名单分派给门店，组织人力搭配推动，进行后期的成交跟进。

　　另外，赵老板现在也很重视互动，不仅是自己与顾客互动，也鼓励顾客之间互动，对于一些顾客到网上吐槽，讲一些有关卖场或产品的负面信息，他非常坦然。他认为，越怕负面信息越会有，重点在于如何去有效去引导，让顾客有存在感，顾客愿意分享，才会对卖场有黏性。