抢客源是当前县级卖场的重点

　　目前，很多县级经销商都在市场中打拼了十几年，而这十几年又是家电市场发展的黄金时期。虽然过去几年，家电下乡、以旧换新补贴、节能补贴等政府一系列拉动内需政策的实施，透支了销售市场。电商的快速发展给实体零售带来的冲击也很大。同时，政府治理环境污染力度的不断加大，一些区域内相关工厂关停并转，导致员工暂时的下岗，消费需求减少，销售放缓。加之做家电零售的费用不断升高，利润逐年降低。更有在各级市场中，利用卖家电干其他事情的经销商也客观存在，如做房地产的老板、投资公司等等，他们不是想利用卖家电来赚钱，而是利用卖家电来获取现金流，他们通过大规模与工厂采购，把价格拉得很低，扰乱了家电市场的价格秩序，给传统行业带来了很大的竞争难题。

　　种种不利因素的确给县级家电零售企业带来了很多的困惑，但我们也看到，各区域的零售市场依然很活跃，并且有些企业还活得还很好，这也充分说明县级零售企业的生存空间依然存在。

　　华贸家电位于河北省衡水市下辖的冀州县市， 仅有一家零售门店，公司的销售额连续7年持续稳定增长，年平均增长超过20%。该公司的总经理李桂芬曾任职于某大型商业企业，退休后到冀州华贸任总经理。这位商业系统的老兵认为，不可否认，互联网时代的到来，给传统家电零售企业带来很大的冲击，但更需要县级零售企业反思，如今的家电市场已经走到了一个新的时代，爆销、暴利一去不复返，没有了门庭若市的景象，要想生存发展，就必须要先解决顾客去哪里的问题。

　　站在顾客的角度策划活动

　　李总说，卖场做促销活动的策划，一定要让老百姓认为对他有很大的好处，认为值得在店面里购买。每年，华贸家电都要进行多次市调，调查顾客对华贸营销策划的建议，对服务的意见和建议，对销售商品的意见和建议等，再结合对每次活动的汇总总结，进行改进。

　　每次活动的宣传单页，李总都是逐字逐词的审核。因为，现在顾客对宣传单页已经感到非常厌倦，甚至不再拿在手里看宣传单页。尽管活动宣传单页是一种低劣的宣传方式，李总也一直想改变这种促销方式，但目前在县乡市场其他宣传方式还没办法做到完全替待单页，这就更考验企业活动策划能力，宣传单页能否用尽量简单的语言来吸引消费者，让他们只看一眼就知道对自己的核心利益点在哪里。

　　例如，华贸家电4月17～20日楼层重装开业活动，广告语定为“五一你抢不到，还有丰厚赠品放送”，就只有简单两句话，在天气并不是很好的情况下，销售额比去年同期递增了20多万元。五一促销，华贸家电的促销海报只用了“PK网上价格，比拼京东、国美，同品牌型号买贵退110%差价”的广告语，这句话起到了关键性的做用，拉回了很多不在实体店买电器的客户源。

　　因为，现在消费者最关注的就是网上价格便宜。而且现在，华贸也不在县城发单页，而是到乡镇去贴单页，把单页一排排地贴到乡镇，只要是路过的消费者，扫一眼，就能看明白，不给消费者浪费单页的机会。

　　李总说，时代已经变了，顾客到卖场中是来索取的，在每一场活动前，只有把顾客放到第一位，站在顾客的角度去想问题，做策划，把顾客所要的是什么分析清楚，无论用什么样的办法，什么样的包装，让顾客感觉到在卖场中购物舒服，卖场就给顾客什么。当然，卖场不是无限制的给予，这就需要零售的智慧。

　　五一期间的衡水整体家电市场并不乐观，包括全国性家电连锁在内，大部分的门店销售都在下滑，持平和上涨的很少。而华贸家电因PK网上价格的活动策划，五一节1～3日促销活动与2014年同期相比，销售额总体递增了19.53%。其中销售额递增较大的品类为小家电，上升了22.54%：空调同比上升33.11%;洗衣机同比上升34.86%;彩电同比上升39.54%。

　　卖场要营造留住顾客的氛围

　　相比于实体店，线上最吸引消费者的还是在于价格，当前，大部分区域零售企业在做促销活动时，已经可以做到与网上价格PK。而顾客在实体卖场购物时，享受被人服务的消费过程，这种体验是电商无法替待的。所以，华贸重点强化一线销售人员与顾客的深度沟通，通过购物过程中给消费者优质的导购服务体验，面对面的商品介绍体验，同时再加上良好的服务等等，只要顾客有意向，基本就够促成销售。

　　当然，与顾客沟通的前提是让进入卖场的顾客留住，首先就是要解决价格的问题，给顾客一个明明白白的价格。以前，上游工厂的两价政策对县级实体店老板就是一个很大的难题，全国家电连锁一个价格，区域零售企业一个价格，现在又加上网上的价格。谁都知道要和工厂谈资源，但县级经销商的规模小，甚至没有资格见到厂家的高层。李总说，现在，想要生存就必须和厂家要资源，而且在与工厂谈判时必须还要强势。例如，在五一活动前3天，华贸不仅和线上比价格，还安排采销人员去衡水市连锁店进行比价，看冀州周边的卖场有什么样的动作，以确保活动时卖场的价格一定不比同行和线上的标价高。李总要求工厂如果活动期间价格高于线上或周边卖场，工厂必须给华贸一个什么样的结果，否则回款的事情再谈。

　　李总说，现在，与供应商谈判不仅要强势，而且要以短信、微信的方式与工厂的人员沟通，以免活动过后工厂的人不认帐。在短信或微信沟通时，要明确写上是哪个规格型号、网上卖多少钱、周边卖场卖多少钱、自己卖场卖价是多少，要申请多少钱销售等。供应商既然有能力给大连锁及线上政策，肯定就有操作空间，虽然县级卖场没有全国性大连锁的规模大，但厂家也必须要给卖场一个能与竞争对手抗衡的价格，否则这个型号在卖场中只能是样机，不会产生销售，卖场就要去规划自己的主销型号。即便出现最差的结果，供价高于竞争对手的卖价，也可以把价格标下来。因为，在现场销售时，通过销售人员与顾客的面对面沟通，可以利用一些艺术性的手段，如没货、退市淘汰机型等，在销售中再去解决价格问题。

　　其次，在卖场的各个楼层内设立可上网的电脑，WIFI开放，让消费者进入卖场都可以用手机或电脑和线上比价。冀州离衡水市只有25公里，很多顾客到华贸来，只是看看样机，然后再到网上、到衡水市的卖场比价格。既然顾客已经习惯于上网比价，如果走进你的店面，没有这样一个可以让他很方便的和线上对比的工具，顾客就会走。所以，卖场要给他们创造这样的环境，这是留住顾客的核心。

　　李总说，今年以来，县级零售卖场所面临的竞争环境非常严峻，电商下乡的步伐在不断加快，所以，丢利润可以，但不能丢顾客，这是现实。在活动时，经销商不能与厂家站在一条战线上，华贸已经打破厂家的虚高标价，利用自己的资源做好自己的促销活动，以抓住销售旺季，不让进店的每一个顾客跑掉。

　　当然，这样做的结果就是活动有人气，可以卖货但没利润。李总认为，销售是零售企业的核心，利润是结果，企业可以不在乎一两次促销活动的利润，必须要保持住销售规模，这样在当地才有话语权。而且只有保住了顾客才有再找回利润的可能。例如，华贸电器4月17～20日的楼层重装开业，毛利额下降1400多元，毛利率下降2.3个百分点。五一节促销活动，与2014年相比毛利额总体下降了13.03%，毛利率下降了2.73%。在活动过后，华贸已经分析到每个品牌、哪个品类卖多少、哪个型号超越了去年、每个型号与线上竞争的价格段是什么等等，通过分析，调整策略，今后的重点工作就是通过精细经营，把做活动时丢掉的利润找回来。

　　售后服务是销售的坚强后盾

　　在县级卖场，做服务很难赚钱，所以，很多县级零售卖场不愿意承担售后服务。华贸家电在冀州只有一个门店，但安装维修团队达到50多人，他们的服务人员每天活动在冀州区域内的大街小巷。李总认为，县级零售卖场的服务人员是卖场的文明服务使者，给销售带来了很好的口碑，让顾客买的省钱、买后省心、用着放心，服务才是县级卖场真正的后盾，没有了服务更失去了和连锁店及线上竞争的根基。

　　华贸家电的售后每年也是赔钱的，但华贸家电售后人员工资要高于销售，优秀的售后人员一年能挣到10多万元，李总认为，这是公平的，也是稳定售后团队的保障。因为售后人员工作很辛苦，特别是空调安装维修工，越是天气热的时候他们的工作时间越长，售后服务是零售企业创造感动的一张王牌，县级零售卖场的出路在于做好服务!

　　例如，洗衣机的保修期是三年，有的顾客把已经用了五年的机器送来维修，售后要收钱，顾客不愿意，打电话投诉，只要是接到这样的客诉，华贸不仅给顾客免维修费，还会给这个顾客送个小礼品。因为，往往在打电话时，顾客心理已经不舒服了，如果不给他免维修费，消费者自己也清楚应该花钱维修，但他会违心的去宣传华贸这里不好，那里不好。而华贸做服务是站在顾客的角度考虑问题，毕竟这类顾客是极少数的特例，企业用很少的投入，但可以为华贸带来良好的口碑。

　　2015年，家电零售企业走入了新时代，学习、思考、探索、创新、突破成为家电老板寻找发展方向的途径。而出于对家电业的情感，对员工的情感，区域家电零售企业转行也很痛苦，很多人都在观海听涛。李总说，互联网时代实体店生意的确是难做了，但并未到穷途末路，中国有14亿人口，家电的市场需求还在，县级经销商只要与时俱进，可走的路还很长，市场还很大。而且互联网是所有人的，它同样也给了传统企业很大的发展空间，今后对于县级经销商来讲，怎么来运用好互联网，把服务做得更及时到位，是需要重点思考的问题。