舒适家居集成行业的新常态

利润下降 诚信提升 舒适家居集成行业的新常态

与家电等消费品的规模下滑相反，舒适家居集成的市场规模不降反升。以上海市场为代表的舒适家居集成市场，2014年以来一直保持高速的发展。因为被消费者所认可，原来教育消费者的工作已经几乎不太用做了。以前，很多消费者根本没听过舒适家居集成这几个字，也不知道这样的公司是干什么的。2007年左右，大金空调在小区门口摆摊推广时，与普通家用空调相比，中央空调动辄几万元的价格让见多识广的上海人都感到咋舌。因此，当时的中央空调只在单价3万元以上的小区才做推广，其他的小区根本没有推广价值。近两年，随着宣传推广力度的加大，上海各城区集成舒适家居的展厅陆续增多，舒适家居市场有了明显的变化。一些拆迁房的业主都在选择中央空调;随着地暖安装量的增加，能够体验地暖舒适度的人多了。一些人到了安装有地暖的朋友家拜访之后，也都开始行动;改装明暖因为价格经济实惠，操作简单，成了一般住宅的首选，年底时订单更是多得让施工队都忙不过来。有的公司因为人手少，接下订单之后，工程施工和售后成了问题。

　　以永乐楼宇为代表的上海舒适家居集成商正在步入快速发展期。电视、广播等媒体也开始出现舒适家居产品的广告。2016年初的寒冷，更会让舒适家居市场逆势而上。但这也让市场在欣欣向荣中多了一些混乱与无序。

　　上海某家新组建的舒适家居集成公司老板告诉记者，他们公司起步晚，规模小，没有做什么正规的推广，只是在朋友圈宣传了一下，很快就有一些朋友电话咨询相关情况。在上海，舒适家居集成服务已经进入了众多小康家庭，而不是原来那些别墅富豪的专属。很多一两百平米的业主都不用介绍，直接要求安装中央空调、地暖、新风和净水四大系统。这已经成了上海家庭装修的新标配。

　　当然，在零售业务增长的情况下，地产低迷还是对舒适家居集成行业产生了一定的影响。据业内人士透露，一直以地产企业为重要合作伙伴的日立中央空调，2015年就已经在大幅度调整策略。因为与地产商合作的资金压力过大，日立空调停止了很多与地产项目的合作。其中，二线城市的项目选择性停止，三线城市的项目则全部停止。调整策略之后的日立空调将营销的重点转为家装公司等风险较小的小型合作伙伴和项目。众所周知，以前日立空调在中国市场的主要业务就是与大型地产商合作，并不重视零售和分销。

　　2015年，作为地产行业龙头的万科，在地产市场低迷的情况下，正在从“住宅制造商”向“城市服务配套运营商”转变，从单纯引进社区配套到运营社区配套等创新模式，不但引发了地产行业的思考和探讨，也将对舒适家居行业产生影响。业内人士认为，万科对行业有带动作用，更多的地产巨头也会来分舒适家居这杯羹。还会对舒适家居行业产生影响。如果大的地产商做家装不是喊口号，动的是真刀真枪，除了减少了住宅家装的中间环节，对家装和舒适家居领域都会产生很大的影响。毕竟，所有房子的第一手资料都在地产商手里。目前，家装公司和舒适家居企业，业务的主要来源包括新房装修和二手房翻新业务。新房装修的业主资料肯定是通过各种渠道和方式从地产销售处获得的。如果地产商切断了这些资料的出口，下游的很多公司都将失去重要信息的来源，只能转而去做二手房的翻新业务。随着地产行业竞争的家居，很多中小的地产商都被整合，如果大的地产公司开展家装业务成为标配之后，会给一些中小型的家装公司和舒适家居集成商带来生存危机。

　　淘汰小散乱，整合资源求发展。

　　与市场规模的增长相反的是，舒适家居集成项目的毛利在日渐下滑。专业人士戏称，因为行业的门槛低，舒适家居行业非常适合小公司生存。很多小公司只有一两个人跑业务，随便拉到几个客户，靠人脉就能拿到货，找上几个人就可以施工了。因为小公司的成本非常低，收益还是不错的。这样的公司在上海比比皆是。但这样的公司很可能做一两年就转行了，于是，客户的售后服务就成了问题。保内的可以由品牌商承担。保外的只能找其他的公司来做。因为不熟悉前期施工的情况，售后维修成了大问题。对于正处于上升期的舒适家居行业来说，满街跑的小公司拉低了行业的正常利润，让很多大公司倍感压力。跟这样的小作坊竞争，大公司很难让自己高大上。大公司需要的品牌形象和管理直接提高了运营成本，而小公司没有这些高大上的东西照样拿到订单。

　　正在快速发展的舒适家居平台商都避开上海市场。这足以证明上海市场的散乱与无序。行业利润的降低和整体运营费用的提高，让很多大公司也意识到了发展的危机。为了提高整体的竞争力，上海很多中型商户都在因地制宜，整合市场资源。

　　2015年，上海宏源、聚沙、秋浦、金奥祥和鸿奥五家在业内较为知名的舒适家居集成商合并为一个公司，新公司名为集美。这一起初并不被业内看好的合并案现在却成了大家赞叹不绝的事情。

　　据知情人介绍，这五家都是中等规模，并有一定行业资历的公司。在日益激烈的市场竞争中，这五家公司意识到，散兵游勇式的模式不利于公司的发展。于是，决定合并为一家公司，集中管理，并开了一家规模很大的展厅。公司合并之后，五家公司对上下游的资源整合能力都得到了提升。对于上游供货商，五家公司整合之后的谈判权和采购权更为强大，可以获得更多上游资源的支持。以与大金空调的合作为例，前期五家公司各自为政，在年终时拿到的返利点较低。合并之后，即使与大金合作的总规模不变的情况下，返利点却提高了。有了这个价格优势，就有了竞争优势。

　　对于内部，五家公司的老总根据各自的特长做了详细的分工管理，有的人去分管工地施工，有的老板专门负责内环区域以内装潢公司的业务，有的老板负责内环以外展厅的业务管理。同时，五家公司原来都各自有两三家展厅，不但数量不够多，名气也不够大。合并之后统一到集美一个品牌下，展厅的数量多了，对行业和客户的影响力自然也高了。原来五家公司的推广分散，效果不好。合并为集美之后，单单在百度推广的效果都会提高。

　　专业人士认为，这五家公司合并的案例在业内虽然不具备代表性，却可以鉴证大家为了公司发展体现出的智慧和胸怀，也会影响上海舒适家居行业的走向。据透露，上海最有影响力的中央空调批发商正在与另外一家舒适家居公司就深度合作做前期的磋商。这样的案例一旦出现，就会给更多中型公司以启发，加快上海地区的舒适家居集成商横向的整合。

　　有专业人士认为，在上海，以永乐、曜居、博韬为代表的囤货商，因为在市场的初期就掌握了上游资源，短期内很难有竞争者威胁到他们的安全的。但是五年之后，这种优势究竟还能否存在?都很难说。集美的诞生就说明了，还会有新的巨无霸企业诞生。而互联网+的渗透，会不会改变舒适家居集成行业的游戏规则，都很难判断。

　　除了家用市场，舒适家居还有一部分工程市场。而工程市场很大一部分是以单位团体采购为主的招标。2015年，随着国家廉政建设的推进，工程采购招标的政策也在发生了一些变化。

　　某空调品牌的代理商告诉记者，在广东，以前以企事业单位为采购对象的很多工程项目正在被以各区级政府部门统一招标采购代替。以学校的空调采购为例，以前，各个学校如果安装空调就可以直接向社会招标。因此，市场上几十台的小工程很多。政策改变之后，各个学校都没有招标采购权了，区政府将所属区域内所有学校需要采购的空调定期进行统计，然后统一招标。这样一来，虽然采购的整体规模并没有下降，但是项目订单也因此化零为整，单一订单的规模更大，需要的资金量更为苛刻，那些依靠此类工程订单的中小商家受到的影响会比较大。规则改变之后，很多项目的主导权都掌握在厂家的手里，有的项目则是厂家直接去投标。在这样的情况下，肯定是厂家支持的商户才能在工程领域获得发展，其他的中小商户失去了机会，只能退出市场。

　　人才是集成服务商发展的最大瓶颈。

　　人，我们现在最缺的就是人才。业务量根本不用发愁，愁的是能够把这些业务做好并对公司忠诚的人。近两年来，舒适家居集成商高管跳槽的事件频发。有的是因为老板承诺的条件始终无法兑现，有的则是职业经理人在公司管理方面过于强势，让老板有了危机感。

　　有从事多年舒适家居集成行业的专业人士认为，靠规模来推动公司发展大多适合标准化的行业，舒适家居集成项目因为个性化因素太多，非常适合小而美的公司操作方式。

　　因为行业门槛低，舒适家居集成的老板对于业务人员的把控难度非常大。很多人在公司积攒了两三年的经验和能力后就可以自己开公司，公司对此也无能为力。但大公司打造一个团队，需要几年的时间，相互间才能达成默契。

　　舒适家居集成行业的大公司大多以专业化、流程化为管理核心，推广、销售、设计、监理、售后都是独立的部门。而在小公司，则需要一专多能的人，老板要给予核心骨干人员足够的空间。例如，某公司要求业务人员必须设计、报价、制图和交底等多项任务。老板认为，这样做的目的不只是为了节省人力成本，关键是让销售人员专业化，加速团队综合能力的提高。让业务人员不只会“动嘴皮，还要动脑子”。以报价为例，有的销售人员将客户的需求交给设计人员，设计人员做好设计和报价之后，再由业务人员跟客户解释。因为设计和销售的脱节，销售人员往往不能合理科学地解释这个报价原由，客户提出比较尖锐的问题，也无法确切地给出答案。而由业务人员自己设计出方案，他会熟悉所有的产品，后续工地上的遗留问题就比较少。

　　有的公司为了稳定团队，出台了激励机制或者股份制改革方案。例如，某个新近成立的舒适家居集成公司采取了所有员工现金入股的方式，员工的主人翁意识强，工作积极性就很高。该公司老板认为，小公司就是要灵活，要敢于在机制上创新。尤其是新公司，没有历史的包袱，只要是双赢的机制都可以谈。而一些大公司除了原始层面的机制以外，中高层职业经理人的机制很难解决。这使得越是大公司，中层骨干的流失率越高。

　　市场垄断明显，新品牌进入难度高。

　　尽管采暖、中央空调等品牌的宣传推广没有普通家电产品的多，但是，借助渠道特点，舒适家居集成行业几个大的品类已经形成了品牌垄断的格局。尤其是在上海这样消费者挑剔的城市。采暖和空调两大重量级品类，品牌垄断更为明显，新品牌进入市场的难度极大。多年来，几个欧洲品牌在自采暖这一专业渠道中打下了非常深厚的根基。无论是批发商的打造、服务的跟进以及市场管理方面都形成了成熟的体系。

　　专业人士认为，有的品牌前期只看中上海市场的规模，却没有系统化的策略跟进，冒然进入市场一段时间之后不适应又无奈地退出。这就在集成商圈内带来了很多负面的口碑。再想进入市场首先要打消前期的负面影响，相当于拆旧建新，难度会更大。以某日本壁挂炉为例，尽管该品牌的烟灶产品在上海有很高的占有率，但是因为在壁挂炉市场的策略不当，导致市场崩盘，一直以来再无机会翻盘。某欧洲品牌在上海市场失利之后，再次投入重金，希望重启上海市场，最终还是无功而返。

　　所以，一个品牌进入本已处于垄断状态下的上海市场难度非常大。除非能够得到大型批发商的支持，或者品牌商有巨大的资源投入。例如，某国产壁挂炉品牌进入上海市场，直接与永乐楼宇合作，规模就有了一定的保障。但如果新品牌与影响力不大的公司合作，市场培育所需要的时间会很长。在上海市场强势的菲斯曼，为了支持服务商做市场，报销小区推广投入的所有费用，包括房租，广告和物业支持等，单单上海各小区物业进驻费每次就高达两三万元。这笔费用如果不是品牌商支持，任何集成商自己都无法承担下去。而这样的支持，新品牌可能有吗?即使有，能坚持多久?在这个市场培育的过程中，品牌商和集成商都要靠规模和资源的双重支持。没有了规模，品牌商能坚持几年?没有了品牌商给予的资源支持，集成商能支持几年?

　　因此，新的品牌在确定标杆市场的时候，一定要注意策略，选好对象。对于上海这类虽然规模大，但是品牌格局稳定的特殊市场，可以先期避开，从其他区域市场做起。等到其他市场逐步有了知名度，有了稳定的规模支持之后，并对上海市场有了深入的了解之后，再启动最难啃的骨头也不迟。例如，某法国壁挂炉品牌产品的品质非常好，且在无水处理技术方面有自己的专利。但是因为品牌的总部在北京，高管们不了解上海市场的具体情况，很多营销政策无法真正落实。上海的服务商得不到品牌商的支持，市场推动自然乏力。反观东芝空调在上海的发展，就是因为总部在上海，总代理以品牌商的角色定位，营销政策的制定采取了时刻紧跟大金空调的策略。大金出台客户信息第一时间登录制度，东芝立刻出台此类措施;大金出台新机型奖励政策，东芝也很快模仿，因此，取得了较好的市场效果。

　　诚信是舒适家居集成服务行业生存的唯一法则。

　　在错误理念的误导下，服务在中国已经成为廉价物。这导致中国各行业的服务人才缺乏，服务水平低下。上海宏沛的董宏宵认为，尽管市场在不断扩大，但是能够在服务和营销一体化方面有突破的集成商还没有。近十年的快速发展，各个服务商的竞争都是围绕着选型、价格方面。但是随着产品和技术透明度的日益提高，舒适家居集成行业的竞争必定会回归到服务这一本质上，而诚信才是生存的唯一法则。

　　实际上，服务行业是靠口碑生存的。某热水器品牌因为优质的服务口碑，使得其在进入壁挂炉行业之后，仍能获得消费者的认可。因此，三分产品，三分营销，四分服务的组合，才是舒适家居行业的品牌发展的最佳策略。

　　现阶段，很多服务商给客户提供的都是产品的集成，服务方面的集成很难做到。零售量增长快，售后的服务更是问题频发。以某德系壁挂炉品牌为例，为了提高服务的水平，该品牌曾经要求所有上海地区的批发商上报客户的名单，做后期的电话回访。但是这个规则实施了一段时间之后无疾而终。品牌商无法掌控消费者的服务，服务无人管理，结果就是一些集成商会为了利润，牺牲服务水准。

　　现在系统集成竞争陷入一个怪圈，即产品销售、系统安装服务等环节都是不赚钱的，而是在售后保养上盈利。既然是服务商，我们与消费者之间的纽带就应该是服务。服务价值得不到体现，所以很多服务商将售后服务看作成本。如果将售后服务作为二次营销的话，那么这个就成了投入。有的公司前期把利润的1%留作后期售后服务的投入。但是，慢慢的，这1%也变成公司的利润了。有的服务商认为，只要客户在自己的手中，就能够赚钱，却不去想如何为客户提供增值超值的服务，让客户带来更好的口碑，或者会做一些失信的事情。因此，虽然客户在你的手里，却会因为你的失信行为而失去客户。没有诚信就没有粘性，没有粘性就没有了市场。

　　近两年，因为互联网+和资本的介入，很多传统的商业模式在互联网+时代都被在颠覆。消费者在打车、汽车维修等行业通过前期的免费服务，颠覆了出租车，汽车维修行业。如果社会资本介入到舒适家居集成行业，提出壁挂炉免费保养的话，就会掌握大量的客户，也会有很多靠这个盈利的服务商被淘汰出局。反过来，任何的模式被颠覆一定是自身内部的问题，任何的商业模式都是靠口碑盈利。因此，舒适家居服务商要有危机意识。服务商也只有将自己的诚信作为立足的唯一法则，才能持续生存。

　　除了诚信，服务的增值对于客户来说也非常重要。例如，家中的壁挂炉漏水，客户给服务商打电话报修。客服人员接到之后答应一定时间内会派人解决，客户固然比较满意。如果客服人员让客户将漏水的机器拍照，让技术人员诊断之后再提出解决方案，这种服务的增值，客户会更加满意。

　　大部分的服务商都没有自己的施工队，而是采取外包的形式。但一些大型项目在选择商家的时候，除了产品品质和价格以外，都会考察对方的服务资质。因为，如果对方没有服务能力，这些产品的售后服务会产生各种多方的纠纷。一些服务商的服务意识觉醒，纷纷筹备自己的服务队。但这条路走起来并不会很顺利。

　　为了体现服务的价值，整合之后的上海集美在与客户签约的时候，将不同水平的施工队作为单独的产品明码标价公示给客户。例如，王牌施工队需要客户加3000元的服务费作为服务队的直接激励。在合同中将服务作为产品明码标价，提高了服务施工体系的忠诚度，笼络住好的施工队和优质的施工人员，其背后是对服务价值的认可。这一做法虽然只是在一些高端项目中试行，没有在行业全面普及，但是却向客户宣传了服务是有价值的这一理念。

　　综合了产品、专业技术、特殊服务的舒适家居集成行业确实是一个非常特殊的行业。因此，当舒适家居行业进入到市场规模扩大，行业利润降低这一新常态之后，考验的既是品牌商的实力，也是服务商以服务立足，体现服务价值的战略。