小家电线上品类竞争全解析

　　星图数据(Syntun)发布的2015年中国家电网购报告显示，在国家经济放缓的形势下，尽管家电行业增速有所降低，但随着产业升级的深化，预计未来家电行业稳中有增，且家电线上交易规模仍在呈逐年扩大的趋势。

　　2015年，网上家电销售规模近3000亿元，占市场总额的两成左右。家电产品网购消费者多集中于华北、华东和华南等经济发达和互联网普及地区，TOP10省份的规模占比已经超七成。广东、北京、江苏、上海、四川、浙江、山东，北上广苏排序被打破，江苏购买力超过上海。这对于品牌商店铺布局和运营商仓储物流的布局有借鉴意义。

　　在平台商方面，以天猫、京东为代表的八大主流B2C平台，2015年家电共实现了近千亿元的销售规模。除了占比超过六成的大家电产品以外，环境电器和厨房电器两大品类因为产品类目多，品牌数量多，其竞争显得更加激烈和引人关注。

　　环境电器平台分散，品牌机会多。

　　星图数据2015年家电线上销售报告显示，环境电器各类目在京东、天猫两大平台的占比均较其他品类低。数据显示，京东和天猫在大家电和厨房电器等多个品类的占比均在四成以上，只有环境电器二者的占比均低于四成。相反，其他平台的份额也就略高一些。这表明，消费者在环境电器的品牌认知度方面较低，无论是专业品牌、大众化品牌，甚至机会品牌，都能在市场导入期抓到相应的机会获得一定的收益。在缺乏主导品牌的背景下，各平台为了争夺处于上升期的环境电器的市场份额都纷纷采取了广种薄收的策略。

　　以2016年1月八大电商平台的家用空气净化器(个别含有车用)为例，品牌数量最少的是1号店，有28个品牌;易迅网有30多个品牌;当当网少于50个品牌;亚马逊有超过50个品牌;国美在线超过90个品牌;京东商城约有100个品牌;天猫电器城约为170个品牌;苏宁易购的品牌数量最多，超过了300个。八大平台的空气净化器品牌格局完全符合市场导入期的特征，即市场机会多，品牌数量多，缺乏主导品牌。同样出自传统家电零售业，国美在线和苏宁易购在单品采购策略也反映出目前平台转型过程中不同的战略。苏宁易购空气净化器的品牌数量甚至超过天猫。尽管苏宁易购获得了将近10%的市场份额，但从品类管理的角度看，平台的品类管理也会比较粗放，与品牌聚焦资源的营销原则相悖。因此，如果苏宁易购不适当改变这一策略，未来很可能会失去主流品牌对其线上发展的支持。

　　因为环境电器的品类较多，各细分类目的份额与目前消费者的需求热点相关。星图数据显示，吸尘器类产品的销售占环境电器近三成的份额。这背后是传统吸尘器和智能扫地机两个主要类目，而小狗和科沃斯正是这两个类目的代表品牌。小狗作为淘品牌的代表已经危机浮现，这一趋势已经在SKG和贝尔莱德等品牌身上得到印证。未来如果淘品牌线下布局推动不利，将影响品牌的发展。

　　环境的恶化、消费者对于生活品质需求的提升，是环境电器几个细分品类增长的主要动力。星图数据显示，环境电器线上TOP10品牌份额超四成，品牌集中度较低，长尾效应明显，因此，环境电器领域各个类目未来一段时间内市场机会都比较多。因为对品类的认知较低，消费者教育工作将对品牌的份额产生一定的影响。

　　因为吸尘器、空气净化器、净水设备及饮水机所占份额已经超过八成，因此，在这四个类目上占有优势的品牌正在获得更多的市场收益。例如，飞利浦是空气净化器市场份额最大的品牌，其净水产品也处于上升期;美的、3M、沁园、TCL也是在净水和空气净化器两个品类非常专注的品牌。我们也发现，在线上线下日趋融合的背景下，淘品牌的优势正在逐渐消退，传统品牌正在将其综合优势复制到线上。例如，前几年风生水起的贝尔莱德在挂烫机类目上的优势已经逐渐被美的等传统品牌替代。

　　厨房电器类目稳定，品牌格局一方。

　　厨房电器作为消费者购买频次最高的小家电产品，既反映消费者的刚需，如电饭煲、电磁炉、电压力锅等产品就是家庭普及率较高的类目。也有新消费的抬头，如料理产品、电烤箱、原汁机等。而各电商平台在厨电方面的竞争已经日趋快消品化。

　　星图数据显示，在厨房电器的销售上，京东和天猫两个巨头的数据与其他平台呈现出完全相反的表现。京东和天猫均出现了销售额与销售量倒挂幅度较大的现象，这反映出品牌商们和店铺运营商为了能在这两个最能带来规模的平台上获得销售量，占有更多的份额，不惜代价的资源投入。而其他的平台则试图通过高毛利产品，提高产品均价。

　　从各平台增长的比例看，国美在线增长率近20%，成为厨电市场销售增幅最大的平台。这一方面说明国美在线历年的销售基数较低，同时也可以看出，厨房电器现有的品类较多，既有传统品类，如电饭煲、电压力锅等。同时，新品类还在不断涌现。随着人们生活水平和质量的提高，料理类产品、电烤箱具有很大的上涨空间。综合市场份额和增长率，电压力锅成为表现最好的厨房电器。因此，国美在线和苏宁易购通过与线下的资源协同，其增长必定高于其他的纯电商平台，并形成两霸+两强的平台竞争局面。

　　在厨房电器行业，每个品类都有一两个专业品牌在引领市场，使得厨房电器整体表现为品牌分散，但单一品类的集中度较高。从下图可以看出，九阳、苏泊尔、长帝、格兰仕、天际和惠人等品牌都能够在某一品类中成为领导者，而获得了更多消费者的认可和市场规模。韩国惠人仅凭原汁机单一品类进入TOP10，且平均单价几倍于其他品牌，表明强大的产品力才是品牌竞争力的核心。在推广方面，因为厨房电器日常的使用率高，且操控与美食完美结合，各品牌都在利用互联网2.0技术这一互动性强的特征，通过微博、微信等手段，将产品的营销推广和线上销售做了更多的结合。这一模式既符合线上线下融合的模式，也让传统品牌增加了更多的互联网元素。

　　根据网民购买信息数据分析得知，厨房电器也是家电产品中女性选购占比较高的品类。女性在网购厨电产品的同时，还偏好于服饰和家居设备。因此，在厨电产品页面进行关联推荐家居及母婴商品对于品牌商来说或许是个不错的营销策略。

　　(责编 朱东梅)